Автор: Нэйт
Перевод: 深潮TechFlow
Как маркетологи, наша задача не быть самыми технически подкованными людьми в компании, а быть лучшими рассказчиками. Однако сейчас мы рассказываем истории, которые скучны и лишены связности.
Мои любимые истории часто происходят из кинофраншиз. Я обнаружил, что лучшие фильмы не только могут привлечь внимание как самостоятельные произведения, но и рассказывают выдающиеся истории как часть целой серии. В последнее время мне особенно нравится (Дюна). Каждый фильм (Дюна) сам по себе великолепен, но в сочетании они образуют великолепную эпопею. И добавьте к этому выдающиеся выступления Тимоти Шаламе, Зендаи и Хавьера Бардема, а также режиссуру Дени Вильнева, отличную операторскую работу, создание персонажей, музыку, звуковой дизайн и CGI — это действительно впечатляет.
Конечно, я не говорю, что нам нужно создавать кинематографические шедевры для крипто-компании, но где же наша история? За исключением бесконечных анонсов интеграции продуктов, подкастов и случайных постов, почти нет другого контента. Все это скучно и лишено какой-либо связующей истории. Очевидно, мы действуем произвольно.
Отличное повествование требует тщательного обдумывания и продуманного планирования. Однако слишком многие из нас используют подход «разбросать сеть» или «попробовать». Этот подход может быть эффективным на начальных этапах тестирования платной рекламы и ее размещения, но для создания великого бренда это глупая стратегия. Ваш маркетинг не может полагаться только на блоги и случайные мемы, особенно если между ними нет единой темы. Нам нужно делать лучше, и мы вполне способны на это.
Создание качественного бренда похоже на кипячение воды. Когда вы ставите чайник на плиту, он не мгновенно превращается из комнатной температуры (обычный бренд) в кипящую (известный бренд). Вам нужно постоянно нагревать (проводить постоянный маркетинг), чтобы поднять температуру. Если учитывать некоторые факторы, такие как отсутствие импульса (компания не имеет движущей силы), то воде потребуется больше времени, чтобы достичь точки кипения.
Итак, как же заставить воду закипеть быстрее? Добавление соли может помочь. В построении бренда целенаправленный маркетинг подобен соли в этой кастрюле с водой. Если вы очень тщательно планируете маркетинговые коммуникации и упаковку, вы сможете быстрее повысить узнаваемость бренда, и эта узнаваемость будет длиться дольше. Вы должны постоянно спрашивать себя: «Какую роль играет это конкретное объявление в истории моего бренда?»
Честно говоря, у всех маркетологов криптовалют есть большой потенциал для улучшения в этом аспекте. Я считаю, что у нас, маркетинговых лидеров, включая себя, есть два основных недостатка, почему мы не справляемся с этой задачей:
A. Мы слишком легко подстраиваем наше основное сообщение под постоянно меняющиеся тренды в индустрии
B. Мы слишком легко поддаемся влиянию отзывов со всех сторон (будь то от нашего CEO или членов команды)
Как известно, в нашей индустрии широко распространена серьезная проблема с недостатком внимания. Для мемкойнов и трейдинга это явление обусловлено постоянно меняющимися трендами торговли (такими как политика, животные, определенные блокчейны и т.д.). Но у нас также есть постоянно меняющиеся метанарративы, которые полностью захватывают внимание интеллектуалов в крипто-Твиттере. Просто подумайте, я могу перечислить три основных метатопика за последний год:
Модульная архитектура против монолитной архитектуры
Теория приложений против специфической сортировки приложений (ASS, ха-ха)
Solana против Ethereum
Ключевой вопрос заключается не в том, прилагаем ли мы усилия, чтобы сделать проект актуальным в этих обсуждениях. Умение использовать привлекающие внимание темы и направлять внимание на себя — это разумная стратегия. Однако, когда мы чрезмерно стремимся к этим нарративам, жертвуя согласованностью основной информации о бренде, возникают проблемы.
Невозможно одновременно быть ответом на каждую дискуссию в индустрии, и не все темы могут оставаться актуальными через несколько недель. Наши коллеги, даже мы сами, часто отвлекаются на тренды в индустрии. В нужное время эти тренды могут повлиять на вашу бизнес-стратегию, но бренд всегда должен оставаться последовательным и эволюционировать после тщательных размышлений. Важно иметь качественную обратную связь и советы, но вы также должны знать, когда отказывать в интересах бренда.
Каждый имеет право высказать мнение, но не все мнения имеют одинаковую ценность. Наш CEO @0xLitquidity и я много раз обсуждали нашу стратегию выхода на рынок. Когда Виджай говорит мне, что он хочет видеть определенные dApps на Eclipse, я могу задать несколько вопросов, но в конце концов я уважаю его профессиональное мнение, потому что он имеет десятилетний опыт в этой индустрии, и я доверяю его бизнес-мудрости. Проще говоря, я буду следовать его совету в его более опытной области.
В маркетинге это моя профессиональная область. Я многократно отклонял некоторые маркетинговые предложения Виджая, потому что они не соответствовали общей нарративе, установленной для Eclipse. Иногда я отвергал некоторые идеи, потому что их время не совпадало с другими нашими планами. Я также говорил Виджаю: «Я буду стоять на своем в этом вопросе», чтобы подтолкнуть нас к увеличению вложений в некоторые проекты. Я делаю это не для того, чтобы противостоять, а потому что это моя обязанность. Я не нанят для того, чтобы быть «да-да-да» человеком, а для того, чтобы эффективно управлять нашим маркетинговым движком.
То же самое касается и обратной связи от команды Eclipse и коллег. Они часто вдохновляют меня и предлагают отличные идеи. Например, большая часть контента ASS, который мы недавно выпустили, была придумана другими членами моей команды, а не мной. Это помогло нам привлечь немало внимания. Однако, даже несмотря на то, что моя команда отличная, я все равно регулярно отвергаю некоторые их запросы. Я не только хочу привлечь внимание в краткосрочной перспективе, но и надеюсь на долгосрочное поддержание. Это требует от меня осознания того, что мы движемся в правильном направлении.
Эта форма предоставления полномочий имеет решающее значение для поддержания согласованного голоса бренда. Как только за рулем может быть только один человек, только один режиссер может контролировать направление фильма. Если наш бренд работает плохо, ответственность лежит не на моих коллегах, а на мне. Если у бренда Eclipse возникают проблемы, первым, кого следует привлечь к ответственности, должен быть я.
Тем не менее, я осознаю, что эти концепции могут быть довольно абстрактными, легко говорить, но сложно делать. Поэтому я собираюсь подробно рассказать о создании и эволюции нашего маскота @turbothecow, надеясь помочь всем лучше понять мою точку зрения.
Турбо, хайленд-скот
Многие люди задавали вопросы о Турбо и о том, нужно ли также создавать маскота для своих проектов. Простой ответ — вероятно, нет необходимости. Чтобы лучше объяснить этот вопрос, давайте сначала вспомним историю рождения Турбо.
Задолго до моего прихода команда Eclipse обсуждала «толстые секвенсоры». Я подробнее расскажу об этой концепции позже. В то время, несмотря на то что анонсы по сбору средств, выпущенные командой, были довольно успешными, Eclipse все еще сталкивалась с трудностями в получении постоянного внимания на рынке. В этот момент Виджай обратился ко мне, и мы начали серьезно обсуждать возможность моего присоединения к компании. В день моего официального собеседования в Eclipse я отметил, что «волна стажировок» уже устарела. Слишком много проектов следуют за трендом, создавая аккаунты стажеров для увеличения взаимодействия и привлечения внимания (Eclipse тоже это делала). Проблема в том, что только немногие команды делают это хорошо, и становится все более очевидным, что многие маркетинговые команды просто подражают успешным примерам.
Это основная недостаток маркетинговых стратегий в индустрии. Лидирующие команды часто не хотят рисковать или вкладывать деньги из-за отсутствия уверенности. Поэтому, когда они видят, что другие добиваются успеха, они просто выбирают подражание, а не создание новых уникальных решений. Они считают, что тратить деньги на стратегии, которые уже доказали свою эффективность, безопаснее, но проблема этой логики заключается в том, что эти стратегии успешны именно потому, что они уникальны и тщательно продуманы. Простое копирование других часто приводит к неудаче. Если вы не первый, кто что-то делает, вы должны делать это лучше, чем те, кто был до вас, чтобы выделиться.
Я отказываюсь позволить нашему бренду разделить судьбу неудачных крипто-компаний. Eclipse должен быть уникальным. Поэтому я решил отказаться от стратегии, которую компания ранее пыталась использовать для повышения влияния через аккаунты стажеров, и попробовать что-то новое: создать маскота, который мог бы привлечь внимание даже тех, кто не знаком с Eclipse.
В этот момент наши маркетологи привели хайленд-скота в художественную галерею в Нью-Йорке, и это быстро стало вирусным. Многие влиятельные лица, не входящие в крипто-Твиттер, начали загружать фотографии с этим скотом и отмечать Eclipse. Это был мой момент «озарения». Хайленд-скот символизирует тяжесть нашего секвенсора и имеет потенциал для широкого распространения. Мы нашли хороший способ естественно связать это животное с нашим брендом. Именно поэтому мы выбрали хайленд-скота как маскота, а не для того, чтобы подражать другим компаниям. Мы создаем историю бренда в реальном времени.
Определившись с маскотом, мы начали проектировать и называть его. Ранее маркетинговый фокус Eclipse был на скорости, но, очевидно, одной скорости уже недостаточно, чтобы привлечь внимание. Концепция TPS уже не нова, и людям больше не важно, быстрее ли вы, чем другие блокчейны (именно поэтому мы не будем продвигать скорость как основное сообщение бренда). Тем не менее, я не хотел полностью отказываться от скорости. В конце концов, скорость Eclipse действительно впечатляет. В процессе мозгового штурма я понял, что лучший способ продемонстрировать нашу скорость — не рекламировать ее напрямую, а намекать на это косвенно. Если это можно сделать уникальным образом, а не связывая с другими крипто-проектами, это было бы еще лучше. Поэтому я начал искать идеи из других областей.
Большинство из вас, возможно, не знает, что мое вдохновение на самом деле пришло от аниме. Когда я нашел нашего веб-дизайнера и анимационного художника, я попросил их создать на основе двух основных источников вдохновения: Akira и Speed Racer. Эти источники вдохновения, не имеющие отношения к крипто-сфере, являются причиной, по которой я считаю, что наш бренд и Турбо могут выделяться.
После множества обсуждений и доработок мы в конечном итоге определили новый логотип, цвета бренда, дизайн сайта и художественный образ Турбо. Мы выбрали смелую кислотно-зеленую эстетику, а главный образ был помещен на самое видное место. Симпатичный хайленд-скот, сочетающий 2D и 3D стили, управляет быстрыми автомобилями и мотоциклами, призванными пробудить ассоциации со скоростью и нашим «толстым секвенсором». Качество анимации значительно превосходит то, что я видел у других маскотов, что действительно делает наш дизайн выдающимся. Мы назвали его «Турбо», добавив яркий акцент в общий дизайн.
Тем не менее, я вскоре столкнулся с проблемой. Все в Eclipse были очень взволнованы и хотели высказать свое мнение. Мы столкнулись с классической проблемой: слишком много мнений. Я осознал, что, чтобы поддерживать импульс, мне нужно контролировать развитие Турбо. Несмотря на то что я высоко оценивал команду Eclipse, во многих случаях я прямо отказывал команде в их запросах. Вот несколько примеров:
A. Члены команды хотят немедленно вложить значительные средства в создание большего количества контента, связанного с Турбо. Но прежде чем у нас будет достаточно данных, я не согласен с таким вложением. Поэтому я сначала собрал данные и в конечном итоге решил увеличить инвестиции в Турбо по трем ключевым показателям:
A(1). Наши материалы о Турбо в Twitter значительно лучше, чем другие публикации.
A(2). Уровень энтузиазма сообщества по поводу Турбо беспрецедентен, количество художественных работ, мемов и другого контента, созданного членами сообщества, убеждает меня в том, что мы действительно создали что-то уникальное.
A(3). Даже те, кто раньше не интересовался Eclipse, начали主动联系 нас, чтобы узнать о Турбо.
B. Члены команды предложили использовать Fiverr для массового создания большего количества контента о Турбо, я решительно против. Мы компактная команда, и у нас менее 30 сотрудников на полной ставке. Наша сила заключается в качестве, а не в количестве. Жертвовать качеством ради увеличения количества анимационных видео только сделает Турбо таким же, как и другие маскоты, и это приведет к самоуничтожению.
C. Члены команды также предложили финансовизировать Турбо, превратив его в NFT или мемкойн. Я абсолютно не согласен. Мы строим открытую экосистему, в которой сообщество разработчиков может свободно пробовать то, что им нравится, но основная команда Eclipse не поддержит коллекцию NFT или мемкойн Турбо. Причина проста: если мы пообещаем это сделать, но результаты окажутся неудовлетворительными, это исчерпает всю симпатию и импульс, которые мы накопили вместе с Турбо. Кроме того, это сильно отвлечет внимание нашей продуктовой и инженерной команд. Я совершенно не хочу связывать Турбо с производительностью какого-либо цифрового актива. Турбо является активом бренда, который имеет больше потенциала привлечь внимание широкой аудитории, чем Eclipse сама по себе.
Я делюсь этим не для самопиара, а чтобы продемонстрировать, что мы глубоко рассматриваем эти вопросы за кулисами. Турбо уже успешно вызвал резонанс у аудитории и стал одним из наших самых эффективных маркетинговых инструментов. Поэтому, когда вы спрашиваете меня, «должны ли мы создать маскота?», это не простой вопрос «да» или «нет». Ответ заключается в том, готовы ли вы серьезно вложиться в создание брендового маскота. Если вы просто нарисуете случайное животное, это не сильно повлияет на улучшение бренда. Вода требует времени, чтобы закипеть, и мне кажется, что многие ожидают, что она закипит мгновенно.
Честно говоря, история Турбо только начинается. Мы еще не использовали его или общую марку Eclipse для достижения революционного успеха. Но мы работали за кулисами, чтобы позволить идеям постепенно развиваться с течением времени. Турбо будет продолжать существовать, и я очень надеюсь, что вы увидите, что мы запланировали на следующие шесть месяцев. У нас есть несколько очень смелых планов. Ноябрь — это только начало.
Надеюсь, вам понравятся все последующие материалы о Турбо, потому что мы будем продолжать строить полную историю вокруг Eclipse. Я призываю вас также рассматривать ваш бренд как историю. Найдите способы связать все объявления и объединить их с основной позицией бренда или нарративом. Поверьте в некоторые вещи! Дайте обещание и принимайте смелые, продуманные риски. Будьте лидером, а не последователем.
Так какие еще темы могут быть полезны для вас? Ребрендинг? Позиционирование бренда? Агентства (2)? Или что-то еще? Пожалуйста, дайте знать в комментариях ниже.
До этого момента все казалось тусклым.
Для меня это уже не просто мем. Хотя маркетологи не так технически подкованы, как инженеры, и нам это не нужно.
