Раскрытие информации: Высказанные здесь взгляды и мнения принадлежат исключительно автору и не отражают взгляды и мнения редакции crypto.news.

Каждый трейдер знает, что торговля своими ожиданиями, а не рыночными условиями, ликвидирует его позиции. Если бы только криптокомпании могли следовать той же логике и прекратить нанимать маркетологов, которые идут вразрез с маркетинговыми основами с ожиданиями, увеличенными в 100 раз, которые они знают лучше.

Вам также может понравиться: Образовательный разрыв оказывает сильное влияние на PR и маркетинг бренда в криптовалюте | Мнение

Я встречал десятки маркетологов, которые считают, что криптомаркетинг — это нечто иное. Легко поддаться этому заблуждению, учитывая, что эта отрасль яркая, быстро развивающаяся и часто похожа на Дикий Запад финансов. Эту проблему усугубляют новаторские основатели новых криптокомпаний, которые считают, что их отрасль и продукты уникальны, требуют уникального подхода, и, следовательно, нанимают специалистов, которые разбираются в крипте лучше, чем в маркетинге.

Это привело к всплеску неподготовленных криптомаркетологов, придумывающих странные и неэффективные решения для масштабирования своего бизнеса. Слепо следуя тенденциям отрасли, маркетинговые отделы часто становятся обузой для криптокомпаний.

Так что, если у вас есть маркетинговая команда, которая постоянно не справляется с поставленной задачей и находится на грани ликвидации, подписывайтесь на меня.

Как распознать никчемного маркетолога?

1. Ваш маркетолог не идет дальше лидов. В криптомаркетинге генерация лидов — это как хлеб с маслом, дающий маркетологам четкую атрибуцию ROI и впечатляющие результаты, которые заставляют всех одобрительно кивать на заседаниях совета директоров. Но давайте посмотрим правде в глаза: полагаться только на лиды — это как положить все свои биткоины (BTC) в один кошелек.

Знакомы ли вам эти напряженные внутренние совещания, на которых мы понимаем, что где-то теряем потенциальных клиентов, и ваш показатель «лид-доход» начинает падать? Да, это переломный момент. Некоторые маркетологи называют это плато и винят рынок; другие пытаются исправить это с помощью ABM или встряхнуть бизнес-процессы. Удивительно, но эта проблема исходит из базовой маркетинговой константы, которую неподготовленные маркетологи часто игнорируют. Они не знают, как применять воронки и работать с ними. Следуйте за мной в следующем, где все станет яснее.

2. Ваш маркетолог портит воронки. Представьте, что вы стартап с новым передовым, защищенным от хакеров криптокошельком. Держу пари, что ваш маркетолог кричит о сверхзащищенных функциях кошелька, полагая, что это билет к успеху. Но если вы стартап и никто не знает о существовании вашего бренда, он по сути кричит в пустоту. Так же, как инфлюенсер без подписчиков, его сообщения не попадут туда, куда нужно.

Где же воронка, спросите вы? Давайте уменьшим масштаб — по умолчанию лидогенерация привлекает потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем продукте, вашей категории и решенной проблеме. Вот воронка, которую мы используем для представления этого пути: верх, середина и низ воронки.

Излишне говорить, что самые сочные перспективы всегда находятся внизу; это самая маленькая и самая желанная группа. Теперь подумайте, что вашему маркетологу нужно продемонстрировать краткосрочную маркетинговую отчетность, которая будет ясна и видна на заседании совета директоров. Как он может это сделать, учитывая, что количество перспектив с активным спросом в нижней части воронки невелико?

Первое, что он возьмет на себя, — это привлечение большего количества лидов на вершину воронки и их взращивание до тех пор, пока не соберет необходимый объем. И вот тут-то он и натыкается на загвоздку. Если бы он прошел базовый курс маркетинга, он бы знал, что активный клиентский спрос исходит из воронки узнаваемости бренда, которая:

Хотя генерация лидов в нижней части воронки продаж кажется наиболее прямым путем к продажам, важно не упускать из виду важность воронки узнаваемости бренда для увеличения активного спроса.

Как это следует делать:

Взгляните на Ledger, звезду мира аппаратных кошельков. Изначально Ledger был сосредоточен на нижней части воронки, вдалбливая в свой продукт функции безопасности уровня «Форт-Нокс», чтобы увеличить продажи. Конечно, они зацепили часть клиентов, но затем достигли уровня сопротивления.

Поняв, что им нужно подтянуть игру ToFu, Ledger переключились. Они начали вороваться на крупные криптоконференции, тусоваться на блокчейн-мероприятиях и тусоваться с влиятельными лицами в сфере криптовалют. Этот мощный ход резко поднял узнаваемость их бренда (ToFu).

Но они не остановились на этом. Ledger включился в игру с контентом, выпуская образовательные статьи и видео по криптобезопасности и лучшим практикам, повышая узнаваемость своего бренда (MoFu). Когда крипто-тусовка начала узнавать их лучше, Ledger стал аппаратным кошельком по выбору среди конкурентов (BoFu).

Этот комплексный подход на всех этапах воронки продаж привел к устойчивой модели роста. Рост узнаваемости бренда наверху в конечном итоге перешел вниз, подстегивая показатели конверсии внизу.

3. Ваш маркетолог не знает <The long> и <The short>. Каждый криптотрейдер знает, что означают long и short, но знают ли они, что это значит в маркетинге? Они означают краткосрочную активацию продаж и долгосрочное построение бренда, и секрет успешного маркетинга в том, чтобы делать и то, и другое.

Если вы знаете кривую формирования спроса, вы должны знать, что как бы вы ни старались, в долгосрочной перспективе вы вряд ли сможете масштабироваться. Я рекомендую прочитать книгу «The Long and The Short of It» Питера Филда и Леса Бине, где данные говорят сами за себя.

Самая распространенная ошибка маркетологов при масштабировании — чрезмерная концентрация на краткосрочных активациях продаж для поддержания и демонстрации немедленных результатов руководству. Ловушка в том, что подъем продаж не способствует долгосрочному росту и увеличению доли рынка.

Как это следует делать:

Взгляните на Binance. Они не поднялись на вершину, просто пихая нам в глотки промоакции и краткосрочные распродажи. Нет, они играли в долгую игру, по-крупному. Binance вкладывала ресурсы в долгосрочные шаги по созданию бренда, такие как образовательные инициативы и вовлечение сообщества. Binance Academy, их образовательный центр, переполнен ресурсами по блокчейну и криптовалюте. Это не просто сторонний проект — это гигант по укреплению доверия и распространению знаний, который помог Binance укрепить свое доминирование на рынке и сохранить движение поезда роста.

Как найти хорошего маркетолога

1. Ваш маркетолог применяет долгосрочный и краткосрочный маркетинг. Теперь, чтобы отличить эти два подхода, можно сродни поиску пути в лабиринте с завязанными глазами. Вы можете продвигать свой товар двумя способами: длинным и коротким. Длинный путь построения бренда — это общая картина, создание вашего бренда на протяжении длительного периода. Это как сажать семена и ждать, пока они вырастут в большие, красивые деревья (чтобы люди узнали о вашем технологическом бренде, убедив их, что ваши безалкогольные напитки идеально подходят для любого случая, или заставив их думать, что ваши роскошные автомобили — это, ну, роскошь).

Между тем, способ активации коротких продаж больше похож на: «Давайте продадим что-нибудь прямо сейчас!». Суть в том, чтобы заставить людей действовать быстро (посетить ваш сайт, купить ваше последнее устройство, получить в руки ваш сезонный напиток со специями из тыквы или провести тест-драйв вашего нового автомобиля. Вы знаете, срочные дела).

Подумайте об этом так: короткий путь — это как спринт к финишу, а длинный — скорее прогулка с некоторыми отклонениями, чтобы полюбоваться пейзажем. Оба пути приведут вас туда, но у них разная атмосфера.

И вот в чем фишка: если вы объедините оба подхода, это будет похоже на то, что вы получите лучшее из обоих миров. Вы создаете свой бренд на долгосрочную перспективу, продолжая получать немедленные продажи. Это как посадить семена и иметь несколько спелых фруктов, чтобы перекусить, пока вы ждете, когда вырастут деревья.

2. Ваш маркетолог находит баланс. Так что, если вы все еще колеблетесь, у меня для вас одно слово: баланс. Краткосрочные тактики могут дать вам быстрые результаты, но они должны быть сбалансированы с долгосрочными усилиями по созданию бренда. Все дело в том, чтобы найти золотую середину между ними.

Вам не нужно изобретать велосипед, чтобы поддерживать устойчивую эффективность маркетинга. Эффективная генерация лидов — это столько же узнаваемость бренда, сколько и создание спроса. Принципы криптомаркетинга по сути те же самые. Все дело в получении лидов, которые действительно конвертируются. Да, это касается как B2C, так и B2B.

Начните повышать осведомленность задолго до того, как потенциальный клиент даже подумает постучать в вашу дверь. Объединив обе стратегии, вы можете создать мощный маркетинговый подход, который подпитывает устойчивый рост.

Для моих любимых владельцев криптокомпаний

Наконец, если у вас есть бизнес, связанный с криптовалютой, нанимайте людей с маркетинговым, а не криптовалютным опытом. Они будут знать, как эффективно применять эти принципы, потому что, в отличие от ваших нынешних сотрудников, для них ничего из написанного здесь не является новым. Поступая так, вы избежите обычных ловушек и направите свой бизнес к долгосрочному успеху. Это как выбирать между тем, кто знает только, как раскручивать мем-монету, и стратегом, который может ловко ориентироваться на бычьем и медвежьем рынках. Поверьте мне, вам нужен стратег.

Подробнее: NFT — это больше, чем просто маркетинговый инструмент для корпораций | Мнение

Автор: Ильяс Меликов

Илиас Меликов — лидер маркетинга с более чем десятилетним опытом работы в технологической отрасли. Его работа основана на принципах долгосрочного развития бренда и краткосрочного тактического маркетинга, балансируя между устойчивым ростом и измеримыми результатами. На протяжении всей своей карьеры Илиас занимал ключевые должности директора по маркетингу, руководителя отдела маркетинга бренда, директора по коммуникациям и управляющего редактора. Организуя кампании, которые повышают узнаваемость бренда и стимулируют принятие его пользователями, он преуспевает в создании четких и точных историй бренда, реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на производительность, и управлении стратегиями многоканального взаимодействия. Увлеченный децентрализованными технологиями, Илиас активно участвует в обсуждениях их преобразующего воздействия на мировые рынки.