Продолжайте, P99-P104.
Часть 2: Web3-маркетинг в теории и практике
Глава 7: Создание маркетинговой команды
Поговорим о предыдущих пунктах:
1. Перевод - оружейная версия. Общий смысл нормальный, но неточный.
2. Я выделю важные или значимые части. Друзья, которые нетерпеливы и хотят увидеть ключевые моменты, могут перейти к чтению.
Создайте маркетинговую команду
Клиентами Serotonin обычно являются проекты Web3 на ранней стадии, где единственными сотрудниками являются основатели и несколько инженеров и экспертов по продуктам.
Когда мы впервые обращаемся к ним, их первый вопрос обычно заключается в том, как построить идеальную маркетинговую функцию. Для проектов на ранних стадиях, которым еще предстоит достичь соответствия продукта рынку, имеет смысл создать легкий и гибкий отдел маркетинга, который будет проводить тестирование и эксперименты для изучения соответствия рынку.
Командам не следует планировать значительные инвестиции в маркетинг до тех пор, пока не наступит момент получения прибыли, например, крупное партнерство, запуск продукта или токена, когда отличный маркетинг будет способствовать поэтапному росту проекта.
Однако даже до того, как наступит момент окупаемости инвестиций (ROI), проекты должны быть настроены на успех с использованием правильных основ маркетинга. Это означает определение вашей целевой аудитории, преобразование вашего продукта в ценностное предложение и четкое донесение этого ценностного предложения до вашей целевой аудитории по каналам, где они живут.
При создании маркетинговой команды проекты должны учитывать каналы, наиболее соответствующие их текущему этапу, в зависимости от размера и типа аудитории, которую они стремятся охватить. Скорее всего, стартапы Web3 на ранней стадии, не соответствующие рынку, должны сначала сосредоточиться на собственных и бесплатных каналах и расширяться на платные каналы по мере их роста и расширения, собирая данные о рентабельности инвестиций.
Собственными маркетинговыми каналами ранних проектов Web3 обычно были веб-сайты, блоги, серверы Discord и учетные записи Twitter. Блог может быть размещен на CMS вашего домена или связан с Mirror.xyz или Medium. На некоторых веб-сайтах имеется поле для подписки на рассылку новостей по электронной почте. Такие мероприятия, как недорогие хакатоны и встречи, являются продолжением обычных социальных и общественных каналов.
Ранние проекты Web3 выигрывали благодаря освещению в СМИ и выступлениям на мероприятиях. Средства массовой информации существуют во многих формах: от подкастов до медиаканалов и крупных национальных и международных СМИ. Виртуальные и реальные мероприятия являются обычным явлением, и основатели интересных проектов или спонсоры с хорошими связями часто могут выступать, не платя спонсорских взносов.
Платные каналы, такие как спонсорство крупных мероприятий, организованные конференции, платные кампании влиятельных лиц, спонсорство в СМИ, физическая реклама и платные кампании в социальных сетях, следует вводить только в том случае, если проект может измерить рентабельность инвестиций. Обычно это невозможно, если на рынке нет продуктов или токенов.
Со временем проекты смогут точно измерить затраты на привлечение клиентов и оптимизировать платные кампании, чтобы затраты были как можно ниже по сравнению с пожизненной ценностью клиента (общим доходом, полученным каждым клиентом с течением времени).
Если проект регулярно требует какого-либо маркетинга, например, создания еженедельных публикаций в блогах, организации регулярных хакатонов или ежедневного участия в сообществах и социальных каналах, то ему нужны люди, которые будут укомплектовывать эти каналы. Эти люди могут представлять собой смесь внутренних команд и внешних агентств.
Преимущества собственной команды разработчиков включают более глубокое понимание продукта. Риск заключается в чрезмерных накладных расходах и раздутии штата сотрудников. Вначале маркетинг был экспериментальным, и было трудно определить, какие специальности маркетинга были наиболее важными. Найти и обучить хороших маркетологов Web3 также может быть непросто, тогда как выбранное агентство может собрать команду практически мгновенно.
Судя по тому, что мы наблюдали в Serotonin, идеальный отдел маркетинга на ранней стадии — это, по крайней мере, один маркетолог широкого профиля, похожий на швейцарский армейский нож, состоящий из штатных сотрудников, работающих с внешними агентствами. Внутренние сотрудники выступают в качестве контрагентов агентства, предоставляя отзывы о работе, предоставляя информацию о продуктах и обеспечивая утверждение материалов выпуска. Этот сотрудник, ориентированный на маркетинг, также может представлять программу на реальных и цифровых мероприятиях.
По мере роста проекта Web3 и его соответствия рынку, он узнает, какие каналы работают лучше всего и какие более специализированные маркетинговые навыки ему всегда необходимы. На этом этапе имеет смысл увеличить количество штатного маркетингового персонала, продолжая при этом использовать агентства для периодически необходимой профессиональной работы, такой как связи со СМИ и организация мероприятий, а также дополнительную поддержку для расширения наиболее эффективных каналов. Растущая программа продолжает удерживать каналы сбыта, ориентированные на контент, PR и оплачиваемый рост, чтобы дополнять и гибко расширять навыки существующих внутренних команд.
Высококачественные партнерские агентства не должны чувствовать себя «чужаками». Все участники должны быть увлеченными и мотивированными членами команды.
Web3 открывает динамичное будущее работы, в котором люди могут естественным образом участвовать в нескольких проектах, которые их интересуют.
В некоторых стартапах Web3 есть сотрудники, работающие полный рабочий день, многие из которых также работают над своими проектами Web3 по вечерам и выходным. Другие проекты Web3 структурированы как DAO, в которых вообще нет сотрудников, и каждый вносит свой вклад. Структура занятости человека не обязательно коррелирует со степенью его мотивации или ценностью его вклада.
В Web3 тащиться домой после работы или работать с 9 до 5 только ради зарплаты кажется досадным анахронизмом.
Некоторые из самых ярких талантов покидают работу в TradFi и Web2 ради Web3, потому что они верят в ценности движения и хотят способствовать его развитию. Этот дух пронизывает лучшие проекты Web3.
Это не значит, что у стартапов Web3 нет своих проблем. Рынки открыты круглосуточно и не закрываются по ночам, в выходные и праздничные дни; давление со стороны инвесторов; общая волатильность на рынке криптовалют… все это может привести к перегрузке команд и их выгоранию.
Структуры DAO могут быть неуправляемыми и медленными в принятии решений. Как основатель агентства Web3, я, очевидно, предвзят, но я считаю, что такие агентства, как Serotonin, могут помочь решить такие проблемы: снять нагрузку с внутренних команд путем добавления возможностей и устранения шума со стороны децентрализованных организаций, который превращает паралич принятия решений в в действие.
Когда я работал директором по маркетингу в ConsenSys, я неустанно работал, чтобы найти подходящего партнера для создания идеального баланса между внутренними командами и агентствами, подобного тому, который наблюдается в большинстве авторитетных отделов маркетинга.
Мне не удалось найти агентство, которое изначально понимает Web3, и это одна из основных причин, по которой я начал работать над Serotonin.
Когда проекты решают нанять штатных маркетологов, нас часто спрашивают, стоит ли нам нанимать маркетологов, которые уже работали над Web3, или обучать новые таланты Web2? Ответ не прост.
Когда я нанимал первоначальную маркетинговую команду ConsenSys, я не мог выбирать между маркетологами Web2 и теми, кто уже хорошо разбирается в Web3, потому что последних не было.
Сегодня над проектами и компаниями Web3 работают тысячи маркетологов. На бычьем криптовалютном рынке цена специалистов, работающих в Web3, скорее всего, взлетит до небес, поскольку в эту сферу хлынет венчурное финансирование, а проекты наймут с головокружительной скоростью.
Когда цены на криптовалюту в конечном итоге упадут, стартапы смогут получить доступ к высококачественным специалистам по более доступным ценам. В то же время проекты, рассматривающие возможность найма специалистов по маркетингу Web2, а не Web3, должны спросить себя, есть ли у них возможность обучать персонал Web3. У многих компаний просто нет времени обучать новых людей работе с Web3.
В Serotonin мы теперь нанимаем маркетологов из Web2 и разрабатываем собственные программы обучения и сертификации, чтобы помочь маркетологам Web2 адаптировать свои навыки к Web3.
Эта книга содержит многие из этих техник. Тем не менее, средний маркетолог Web2 не добьется успеха в серотонине или в любой другой маркетинговой роли Web3.
Мы нанимаем только тех маркетологов Web2, которые увлечены Web3: людей, которые присоединились к DAO, сообществам Discord и другим группам, которые проводят свое личное время, ночи и выходные за исследованием DeFi или NFT, а также людей, которые готовы вкладывать время и энергию; поддерживать.
Выявление этих людей — это суждение и одно из самых важных решений, которые мы принимаем, а не только для того, чтобы привлечь более доступные таланты.
Лучшие методы маркетинга Web3, возможно, еще не изобретены, поскольку большинство маркетологов все еще работают в Web2.
Одним из важных способов содействия развитию Web3 является создание возможностей для миграции талантов с Web2 на Web3.
Точно так же, как в 2012 году инвесторы начали переводить финансовые активы из бумажных валют в биткойны по таким магистралям, как Coinbase, сегодня происходит другой тип перевода активов.
Люди, начинающие свою карьеру или позиционирующие себя в компаниях, изучают Web3 и поднимают руки, чтобы стать «Парнями Блокчейна» или «Царями NFT» в своих организациях и сообществах.
Несмотря на приливы и отливы цен на криптовалюту, когда талантливые люди прилагают усилия, чтобы понять экосистему и найти игры под брендом Web3, они, как правило, остаются здесь.
Это похоже на историю организатора вечеринок Ethereum: Web3 становится частью личности человека, это его собственный тип механизма ставок.
Ключевым способом развития этого движения является ознакомление следующего поколения профессионалов с основами Web3 и возможностями, которые он предлагает.
Любой проект Web3 может присоединиться к этой миссии, нанимая и обучая талантливых специалистов из Web2.