Prin fiecare schimbare în tehnologie, marketingul a evoluat continuu. Ceea ce a început în primele zile ale Mesopotamiei și Egiptului, cu comercianții care își făceau publicitate pentru mărfurile folosind simboluri și semne pe tarabe, a devenit o industrie globală complexă, care se adaptează constant la inovația în domeniul comunicațiilor.

Acest articol de opinie face parte din Săptămâna de marketing Web3 a CoinDesk.

Când vine vorba de Web3, cea mai recentă inovație, Jeff Kauffman își știe lucrurile. Începând de la începutul zilelor Web 1.0 și Web 2.0, Kauffman a creat comunități de marcă pentru clienți precum GameStop, Dr. Pepper și Chick-fil-A. Ulterior, a fondat JUMP, o rețea pentru directori de branding curioși de Web 3, care a atras manageri de brand din cel puțin 200 de companii Fortune 500.

„Cu Web3, acum aveți această relație și experiență cu punctul de contact în lanț și aceasta este cea mai mare diferență, că există acest element în lanț în experiența clientului final.” Kauffman, un vorbitor la festivalul Consensus de anul acesta din Austin, Texas, consideră că direcția viitoare a marketingului se află în platformele sociale Web 3.0, cum ar fi Farcaster și graficele sociale portabile, care oferă experiențe unice și oferă mai mult control în mâinile utilizatorilor.

„Uită-te la ce s-a întâmplat cu programul de loialitate Starbucks”, a spus Jeff. „Deși felicit marca și echipa pentru efortul depus, în cele din urmă au decis să o închidă. Ce au greșit? Au încercat să copieze/lipească programul lor Web2 și să o facă într-un mod Web3. Au încercat să-l facă Web3, dar pur și simplu nu a funcționat.

„Web2 este cea mai bună modalitate de a rula acel program de loialitate. Dacă intri în Web3 și vei folosi token-uri și vei începe să interacționezi cu clienții în lanț, indiferent dacă este sub umbrela loialității sau nu, trebuie să te gândești la o experiență complet nouă cu clienții tăi.”

Într-un interviu recent, Kauffman a descris modul în care marketingul se schimbă cu Web3, unde ar putea merge în continuare, câteva exemple de mărci care împinge limitele și ce face strategii bune de marketing cu mărci și creatori.

Următoarele au fost ușor editate pentru concizie și claritate.

Îmi puteți da câteva exemple de mărci care folosesc acest cadru offline, online și on-chain și care depășesc limitele?

Kauffman: Două mărci care se descurcă bine sunt Coinbase și 9dcc, un brand de modă început de G-Money. 9dcc este un bun exemplu de brand care înțelege cu adevărat această experiență de brand offline, online și în lanț și experiența clienților. Dar voi începe cu Coinbase. Au făcut acest lucru grozav ca companie cotată la bursă, unde și-au lansat raportul de câștiguri ca obiect de colecție NFT gratuit. Oricine îl poate bate, apoi cei care au primit reduceri la magazinul lor de produse și beneficiază de avantaje exclusive, de exemplu, acces la pălării în ediție limitată, care sunt disponibile numai pentru persoanele care și-au creat raportul de câștig. Aceasta arată conexiunea dintre offline, online și în lanț. Componenta offline este marfa (bunurile fizice), componenta online este experiența de cumpărături de cumpărare sau securizare a mărfurilor, iar elementul din lanț este întocmirea raportului lor de câștiguri în lanț. Și cu elementul în lanț, cheia este că mărcile își pun povestea în lanț.

Ce a permis acest lucru?

Kauffman: Când Web3 a devenit un termen în 2020-2021, era cam tot despre: „Hei, avem această colecție și vrem ca oamenii să colecteze acest lucru și vrem ca tu să-l cumperi și există o colecție limitată. livra." Acum, tranziția este mai puțin despre această colecție exclusivă și mai mult despre toate aceste componente mici care alcătuiesc o poveste de brand, totul, de la un raport de câștig până la bunurile pe care le produceți. Iar principalul motor al acestui lucru este blockchain-ul Layer-2.

În urmă cu câțiva ani, acest tip de marketing în lanț și relație cu clienții nu era posibil, deoarece totul era pe Layer-1 Ethereum, costurile cu gazele erau scumpe și doar s-au scumpit. Aceasta a fost epoca celor 10.000 de colecții PFP în NFT. Costurile au fost de așa natură încât nu puteai ca un milion sau jumătate de milion de oameni să-ți bată raportul de câștig; asta pur și simplu nu era fezabil. A avea 500.000 până la 1 milion de oameni care se implică cu tine în lanț a avut sens doar atunci când au apărut L2-Base fiind unul dintre cele mai bune exemple de reducere a costurilor de tranzacție a L2 și permițând mai multe oportunități de implicare în lanț.

De ce este atât de important să fie utilizat de branduri în lanț?

Kauffman: Cel mai important aspect al marketingului în lanț pentru mărci este că le oferă o relație directă cu clienții lor. Pentru consumatori, aceștia au mai mult control asupra relației, deoarece dețin și controlează jetoanele din portofel.

Acest lucru oferă mărcilor capacitatea de a-și angaja clienții în orice experiență activată în lanț, deoarece simbolul este veriga în relație. Acum câțiva ani, aceasta era mai mult teorie decât realitate. Dar, acum, odată cu creșterea rețelei sociale Web3, vedem acest lucru în timp real. Nu suntem departe de ziua în care o experiență de utilizator în lanț pe internet este mult mai bună decât experiența utilizatorului cu internetul de astăzi. Taxele mai ieftine și costurile de tranzacție mai rapide pe L2 fac acest lucru posibil, ceea ce generează noi modele de produse și experiență de utilizator, care sunt posibile numai cu interoperabilitatea și compozibilitatea experiențelor în lanț.

De asemenea, am vrut să întreb, prin munca dumneavoastră cu JUMP, ce vedeți că directorii de reclame greșesc adesea sau înțeleg greșit despre Web3?

Kauffman: Mulți dintre agenții de marketing din aceste instituții sunt inteligenți și capabili și înțeleg multe despre spațiu. Dar sunt încătuși pentru că aceste mărci și instituții vechi au fost construite în jurul diferitelor legi de marketing ale fizicii. În Web3, există un nivel diferit de fizică în cadrul ecosistemelor, iar instituțiile moștenite nu pot ieși din calea lor.

Acest lucru are foarte mult sens, așa că în loc să adoptăm o abordare de tip copy/paste tip cookie-cutter, trebuie să fie mai conștient și mai intenționat?

Kauffman: O întrebare critică de pus este „Ce facem în Web3 și nu am putea face în Web2?” Și se întoarce la cealaltă întrebare, „De ce blockchain?” Dacă continuați să depășiți o sută dintre aceste scenarii, continuați să întrebați „de ce blockchain” și realizați că nu aveți nevoie de blockchain sau de Web3 pentru a o face, ei bine, acum ați trecut iterativ prin toate ideile pe care nu ar trebui să le faceți. nu s-au lansat în primul rând ca o inițiativă Web3. În cele din urmă ajungi la lucrul în care spui: „Ah, asta se poate face doar cu blockchain. Acum, putem răspunde definitiv la întrebarea, de ce blockchain și de ce Web3.”

Să ne întoarcem la socialul Web3 și la modul în care influențează viitorul marketingului.

Kauffman: Da, absolut. Deci, cel mai dominant jucător în acest moment este Farcaster. Dar Zora este foarte apropiată și incitantă, iar apoi ai Lens. Dar dacă ai putea să-ți petreci timpul într-un singur loc, acela este Farcaster. Deci, ceea ce se întâmplă aici este că această rețea socială Web3 și socialul Web3 în general aduce utilizatori și conținut în lanț. La un nivel înalt, alte aplicații, experiențe și mărci pot apoi accesa graficul social facilitat prin Farcaster și conținutul de pe aceste rețele sociale pentru a construi noi experiențe.

Îmi poți da un exemplu în acest sens?

Kauffman: Putem folosi Paragraph, care este un Substack Web3. Dacă aveți un cont Farcaster și sunteți activ și mergeți la Paragraf și vă creați substiva sau blogul Web3, vi se va afișa imediat graficul social Farcaster și tuturor celor pe care îi urmăriți pe Farcaster, conturile lor de paragraf vor fi afișate. tu și poți să te abonezi și să le urmărești. Este ceva ce credeam că se va întâmpla în Web2, dar, din cauza naturii grădinii cu pereți și din cauza componentei de confidențialitate, deoarece utilizatorii nu își dețineau conținutul și identitatea în aceste grafice sociale, a devenit dificil să facă acest lucru interoperabil, portabil. graficul social, doar al conexiunilor de rețea și al conexiunilor de oameni, precum și al conținutului în sine.

Deoarece dețineți ID-ul Farcaster, care se află în portofel împreună cu conținutul pe care îl produceți, acum devine portabil. Acum, alte mărci și aplicații pot lansa și accesa acel grafic social și grafic de conținut. Și trageți imediat acest lucru, ceea ce creează imediat acest element de grafice sociale care se mișcă pe internet împreună în și în afara acestor aplicații diferite și sunt continuu conectate.

Așadar, de fiecare dată când folosesc o aplicație nouă care accesează acest protocol social Web3, de fiecare dată când folosesc o aplicație nouă, acea aplicație are mult mai multă utilitate, deoarece pot găsi imediat ceilalți oameni din graficul meu social Farcaster care folosesc această aplicație și uitați-vă la ceea ce fac cu această nouă aplicație care profită de ceea ce a construit Farcaster.

Dă-ne un simț al viitorului.

Kauffman: Să mergem în 2030. Elon Musk aterizează pe Marte și există acest mare moment efemer. Aveți sute de milioane de oameni care folosesc rețelele de socializare Web3 și, teoretic, ați putea avea o aplicație care să apară, care este cu adevărat adaptată pentru acel moment, precum și consumul de conținut și conversația care are loc în acel moment. Un miliard de oameni folosesc aplicația, iar în momentul în care aplicația dispare, aceasta dispare.

Deci, Web3 social, din perspectiva unui marketer, este singurul domeniu dacă ar fi să întrebați „Unde îmi voi petrece timpul ca marketer”, aș spune că îmi voi petrece timpul cu Web3 social. Petreceți-vă timpul acolo, utilizați aceste protocoale și platformele sociale Web3 și alăturați-vă comunităților de acolo. Rentabilitatea investiției pentru explorarea dvs. și investiția de timp este un pariu bun.