Acest articol nu are nimic de-a face cu speculația valutară.Este un articol excelent în direcția marketingului Web3.
Link original: https://www.web3brand.io/p/eth-marketing
AI îmbunătățește considerabil productivitatea umană, iar Web3 construiește relații de producție mai sănătoase. Dubla helix a celor două ne conduce înainte. Vă rugăm să rețineți această propoziție, este neprețuită, cunoașterea, cunoașterea este întotdeauna cea mai scumpă.
Amanda Cassatt este fondatorul și CEO al companiei de marketing Serotonin. Ea a servit ca CMO al Consensys (compania din spatele Metamask, Infura și alte produse) din 2016 până în 2019, responsabilă pentru sprijinirea Ethereum și a proiectelor construite pe baza acestuia pentru a deveni cel mai puternic. ecosistem blockchain.
În noua sa carte „Web3 Marketing”, ea împărtășește calea pe care Consensys a luat-o pentru a pătrunde în ochiul publicului și rezumă sugestii pentru practicile de marketing Web3. Ea a fost intervievată de gazda A16Z Crypto Podcast Sonal și CMO Kim.
Am rezolvat pe baza interviurilor. Îmi cer scuze pentru orice omisiuni în informații.
Conținutul acestui articol
1. Experiența profesională a Amandei (Aici poți ști cât de important este să fii pregătit înainte de a veni oportunitatea. Amanda era deja o persoană senior media înainte de a se alătura echipei Ethereum.)
2. De ce să publicați cartea „Web3 Marketing” (Puteți cunoaște această parte. Această industrie este încă la începuturile sale. Deși s-a dezvoltat de zece ani, există o lipsă de talente, nivelul de maturitate este încă foarte scăzut și există încă multe oportunități, nu lăsați speculațiile să vă distrugă mintea)
3. De la un proiect tocilar la intrarea în ochii publicului: drumul pe care Consensys a parcurs (puteți cunoaște această parte, chiar dacă un produs precum Ethereum este minunat, tot are nevoie de un departament de marketing sub forma unei companii care să-l promoveze și nimeni nu o poate face întâmplător succes)
4. Granițele marketingului (nucleul este în continuare produsul, așa că atunci când te înscrii în orice companie web3, trebuie mai întâi să judeci dacă produsul său este bun sau nu și, dacă nu, să faci planuri să pleci)
5. Importanța construirii unui brand personal în Crypto și web3 (oamenii sunt mai interesați de oameni)
6. Diferența dintre marketingul Web3 și Web2 (descentralizarea este sufletul)
7. Câteva sugestii pentru recrutarea și construirea unei echipe de marketing
8. Scrie la final
1. Experiența profesională a Amandei
Înainte de a se alătura Consensys, Amanda a lucrat inițial la Huffington Media. Această experiență i-a permis să fie implicată într-un stadiu incipient în comercializarea rețelelor sociale și a conținutului. După aceea, a co-fondat compania de media Slant, încercând să rezolve problema plăți împărțite pentru creatorii de conținut Când am fost întrebat despre problemă, am aflat despre tehnologia blockchain.
Ea a auzit pentru prima dată despre Ethereum în 2015 și a fost impresionată de ceea ce ar putea face.
„Am întâlnit mai mulți membri ai echipei Ethereum timpurii, inclusiv Joseph Lubin, Sam Cassatt, Andrew Keys și Christian Lundquist. Fiind cineva fără cunoștințe tehnice, mi-a fost dificil să înțeleg funcționarea interioară a mașinii virtuale Ethereum la acea vreme. Dar, evident, primii membri ai echipei Ethereum au fost unii dintre cei mai deștepți oameni pe care i-am întâlnit vreodată”, își amintește Amanda, în timp ce naviga prin terminologia necunoscută pentru a înțelege că construiau ceva numit „internet al valorii” care le-ar permite. „Internetul informațiilor” construit de Web1 a evoluat. Web1 a facilitat fluxuri și schimburi globale de informații fără precedent, iar Web3 are potențialul de a face același lucru pentru schimbul de valoare.
După aceea, s-a alăturat Consensys ca primul personal de marketing. În cei aproape 4 ani de angajare, a înființat o echipă de 80 de oameni, a fost și primul departament de marketing real din afacerea web3, inclusiv PR, marketing de conținut și social media operațiuni. Echipe funcționale, cum ar fi comunitatea, creșterea, designul și promovarea produselor.
2. De ce să publicați cartea „Web3 Marking”
În calitate de constructor de primă linie care a experimentat personal dezvoltarea Ethereum și Consensys, Amanda consideră că are responsabilitatea de a împărtăși povestea dezvoltării web3 și rezumatul metodologiei de marketing în ochii ei, așa că a publicat această carte „web3 marketing” .
Pe de o parte, ea speră să transmită tehnologilor web3 o înțelegere a marketingului care este mai mult decât reclamele pe care ei evită să le vadă.
Mediul pentru primii constructori de bază Ethereum a fost foarte academic. Cei mai mulți dintre colegii Amandei sunt informaticieni, ingineri, dezvoltatori – mulți dintre ei pacienți de programare autodidacți și doar câțiva dintre colegii ei de afaceri. Aproape toată lumea urăște sentimentul de a fi comercializat către mulți oameni care sunt dispuși să plătească o taxă de abonament pentru a evita să vadă reclame, iar marketingul în stil Web2 este incongru din punct de vedere cultural cu acest grup de hackeri și academicieni.
Pe de altă parte, ea speră să folosească această carte pentru a populariza acest domeniu profesioniștilor care nu au intrat încă în web3 și pentru a reduce pragul de participare a talentelor.
Sperăm că această carte este o călătorie cu adevărat accesibilă prin Web1, către Web2, către Web3, acoperind originile Bitcoin și Ethereum, Metaverse și multe altele.
„Există foarte puțini oameni care lucrează în prezent pe Web3 în comparație cu profesioniștii care sunt cu adevărat buni în marketing. Trebuie să atragem mai mulți oameni talentați pentru a obține mai multe oportunități și a face industria noastră mai deschisă pentru a obține o creștere rapidă.
3. De la un proiect tocilar la intrarea în ochii publicului: calea pe care a parcurs-o Consensys
Amanda a vorbit despre munca ei la Consensys în podcast și în interviurile recente și despre unele dintre cazurile cheie care au ajutat Ethereum să „rupă cercul”. Voi extrage aici câteva dintre ele interesante. Pentru mai multe informații, vă recomand să citiți cartea ei.
Ce să faci la Consensys
Scopul Amanda este de a comercializa Ethereum și de a aduce Web3 publicului de retail. În prima ei conversație cu Joseph Lubin, fondatorul și CEO-ul Ethereum Associates și ConsenSys, ea a fost de acord cu Joe că dorește ca Ethereum să devină un nume cunoscut precum Starbucks și unele dintre cluburile majore din ligi de baseball.
Lecțiile Ethereum: Partajarea celor mai bune practici de caz
Cum să creezi un ecosistem DAPP prosper pe Ethereum?
Inițial, slujba ei ca marketer a fost să ajute aceste startup-uri din lanț să obțină cât mai multe oportunități de creștere, demonstrând, în același timp, modurile în care fiecare echipă de startup putea lucra pe Ethereum. Chiar dacă proiectul eșuează, rezumatul cazului poate inspira alte echipe. Deoarece motivele eșecului proiectului sunt complexe, uneori nu este o problemă cu ideea. De exemplu, proiectul muzical NFT Ujo pe Ethereum în 2016-2017 a inspirat în cele din urmă Audius (o platformă descentralizată de streaming de muzică).
Prin stimularea dezvoltării proiectelor ecologice, echipa ei promovează Ethereum la mai mulți dezvoltatori și părți de proiect.
2017: Lansarea și întreruperea EEA (Enterprise Ethereum Alliance)
Răspândirea EEA (Enterprise Ethereum Alliance) în 2017 a fost punctul de cotitură pentru ca Ethereum să iasă din cerc.
Pentru că înainte de asta, dacă ai căuta Ethereum, ai obține conținut legat de minunea ruso-canadiană V God, în vârstă de 19 ani. Dacă căutați mai departe, conexiunile includ Silk Road și The DAO hack în vara lui 2016 - imaginea mărcii Ethereum nu rezonează cu marile instituții sau investitori.
Vara 2016, Shanghai
Amanda și Andrew Keys (evanghelistul timpuriu Ethereum și guru BD) au participat la a doua DevCon, reuniunea anuală a dezvoltatorilor și entuziaștilor găzduită de Fundația Ethereum și au predicat cu entuziasm altora despre proiectul lor în derulare: Lansarea EEA.
EEA este un consorțiu de întreprinderi, furnizori de tehnologie și instituții de cercetare dedicate furnizării întreprinderilor, guvernelor și altor organizații cu o platformă blockchain sigură, fiabilă și scalabilă pentru a susține o varietate de aplicații de afaceri. Printre membrii alianței se numără Microsoft, JPMorgan Chase, Intel, IBM și multe alte companii cunoscute.
În lunile următoare, Amanda și Andrew au vizitat reporterii și au comunicat cu mai multe departamente ale diferitelor companii pentru a coordona comunicate de presă și interviuri. The New York Times, Wall Street Journal, Bloomberg, Reuters și mii de magazine mai mici au publicat povestea la sfârșitul lunii februarie 2017.
De atunci, oricine caută „Ethereum” va vedea nu numai Vitalik Buterin, ci și numeroase instituții mari și companii care îl susțin. ConsenSys, compania din spatele formării consorțiului, a fost, de asemenea, evidențiată în multe rapoarte, oferind afacerii relativ noi o oarecare vizibilitate.
AEE a jucat un rol important în promovarea dezvoltării Ethereum. Promovează dezvoltarea și aplicarea tehnologiei Ethereum prin promovarea cooperării între diverse industrii și instituții, făcând Ethereum una dintre cele mai populare platforme din domeniul blockchain.
Deși standardul original de întreprindere pentru Ethereum nici măcar nu folosea ETH, compania a cerut utilizarea unui lanț privat, care nu necesita un simbol. Cu toate acestea, odată cu anunțul SEE, expunerea pe care a câștigat-o Ethereum în urma asocierii cu companii de top a crescut încrederea investitorilor, ceea ce a făcut ca prețul ETH să depășească rapid 20 USD. Până când va avea loc primul Summit Ethereal, în mai 2017, prețul ETH va depăși 100 USD, stabilind una dintre cele mai rapide creșteri de preț înregistrate.
Desigur, măsura succesului în eforturile de piață nu este prețul ETH, ci numărul de dezvoltatori care se bazează pe limbaje precum Solidity. Aproape niciun dezvoltator care a început să lucreze în spațiul Web3 în 2017 nu și-ar atribui decizia de carieră lansării SEE. Cu toate acestea, povestea lansării SEE a început să declanșeze un efect de volantă, afectând indirect și radiand mai mulți profesioniști și dezvoltatori din afara industriei să înțeleagă și să participe la Ethereum. Pe măsură ce mai mulți dezvoltatori construiesc aplicații, ei au mai multe oportunități de a crea aplicații „ucigașe” care stimulează adoptarea în masă.
4. Limitele marketingului
Înțelegerea marketingului: potrivire
Amanda crede că marketingul este un exercițiu de potrivire de potrivire a unui proiect sau a unui produs cu oamenii care probabil îl vor folosi.
„Cu excepția construcției și a tranzacționării, totul este marketing” - de la sigla companiei, la comunicate media și chiar la documentele dezvoltatorului și fișele postului.
limitele de marketing
Cu toate acestea, gama largă de conținut de lucru nu înseamnă că marketingul este omnipotent. De multe ori, atunci când proiectul sau produsul în sine nu are cerere reală și nu poate oferi PMF (potrivire pe piața produsului) sau când publicul timpuriu pentru produse tehnice sunt dezvoltatorii, echipa ar trebui să se concentreze pe dezvoltarea produsului, iar marketingul are un rol limitat.
Dar odată ce produsul are o anumită formă, acesta dorește să fie lansat pe piața de masă. Deci, înainte de lansare, este esențial să rafinați informațiile de bază, poziționarea și punctele de vânzare și este foarte important ca web3 să petreacă timp construind comunitatea și să atragă atenția mai multor oameni cât mai devreme posibil în concurența acerbă.
Relația de marketing și produs
Ea are o metaforă vie: produsul este scheletul, iar marketingul este mușchiul. Evident, ambele sunt indispensabile pentru ca o persoană să meargă.
Daca ai doar produse fara marketing, nu vei putea merge si nu poti fi blocat decat pe undeva daca ai doar marketing fara produse, vei deveni flasc si slab, fara nimic solid care sa-si mentina forma, si este destinat sa; fi nesustenabil.
Amanda a spus că compania ei a primit odată un proiect de monede meme. Cealaltă parte a spus că proiectul nostru este foarte popular acum și speră că acest proiect va avea ceva utilitate. Puteți lucra cu noi pentru a scrie un utilitar despre moneda noastră?
Aceasta este o nevoie de marketing pentru a construi oase, ceea ce este o sarcină imposibilă.
5. Importanța construirii unui brand personal în Crypto și web3
„Mulți oameni vor rezona cu idei, dar mai mulți oameni vor rezona cu oameni decât cu idei. Oamenii îi urmează pe alții și se simt conectați la ei”.
Dacă ne uităm îndeaproape la Crypto Twitter, conturile multor lideri de companii pot avea interacțiuni mai mari decât conturile companiei în sine. Chiar dacă unii responsabili nu se prezintă sau participă la activități offline, este util să ai un cont personal online De exemplu, Punk 6529. Chiar dacă are doar un avatar digital, nu îl împiedică să vorbească la Consensus. întâlniri și construirea unui brand personal puternic.
Amanda crede că este important să ai o față în fața fiecărui proiect. În special în primele etape ale unui proiect, fondatorul are un brand personal puternic la recepție, care poate ajuta utilizatorii să înțeleagă mai bine obiectivele, progresul și avantajele proiectului, atunci când proiectul devine treptat de succes, este OK pentru fondator; a merge în culise și a lua în considerare proiectul Nu depinde de unul sau doi oameni și creează riscuri mari (riscuri cheie pentru om).
Există două etape pentru comercializarea unei platforme web3:
1. Creați un mecanism de stimulare și încorporați oameni în sistemul de stimulente pentru a rezolva problema zero-la-unu a înființării unei comunități timpurii.
2. Descentralizare, îndepărtarea de la concentrarea excesivă a puterii în conducerea inițială și trecerea către o autonomie comună a comunității
În prima etapă, factorii umani și construirea mărcii sunt deosebit de importanți.
6. Diferențele dintre web3 și web2 marketing
Cea mai mare diferență între web3 marketing și web2 este o comunitate de oameni aliniați la stimulente.
Acest grup include adesea echipa de proiect, investitori care dețin jetoane sau acțiuni și utilizatorii dapp sau ai protocolului. În web2, granițele dintre utilizatori, investitori și constructori de proiecte sunt clare;
Și în web3, totul converge:
Utilizatorii din comunitate pot contribui la baza de cod sursă deschisă a proiectului și pot primi recompense financiare pentru acest lucru utilizatorii pot decide să investească.
Comunitățile împărtășesc adesea valori și interese care se extind dincolo de scopul misiunii proiectului. O comunitate vibrantă arată ca un club social digital în care membrii lucrează și se joacă împreună.
În domeniul web2 sau al mărcilor tradiționale de bunuri de larg consum, există și cazuri foarte bune care acordă o mare importanță operațiunilor comunitare. În web3, caracteristicile comunității sunt încorporate în mecanismele tuturor proiectelor și sunt o parte integrantă care nu poate fi ignorată. Acest lucru determină, de asemenea, că marketingul web3 trebuie să fie rezultatul unei comunicări bidirecționale.
Pe baza analizei mele asupra interviurilor, există mai multe caracteristici cărora operațiunile comunității web3 trebuie să le acorde atenție:
1. „Creștere de jos în sus” mai degrabă decât „transmitere de sus în jos”
2. Construirea timpurie a comunității ar trebui să se concentreze mai mult pe indicatori calitativi decât pe indicatori cantitativi.
3. Proiectele Web3 pot deveni în sfârșit autonome și autopromovate
„Creștere de jos în sus” mai degrabă decât „transmitere de sus în jos”
Într-o comunitate deschisă, este dificil să controlezi la nivel central modul în care toată lumea vorbește și descrie proiectul.
Marketerii de la web3 nu ar trebui să presupună că toate ideile bune provin din transmiterea de sus în jos a echipei, ei ar trebui să ofere oxigen pentru mișcările spontane în comunitate și să ajute la dezvoltarea ideilor bune.
Amanda a dat un exemplu de activitate principală a operațiunilor comunității Ethereum din primii ani, care a fost să descopere contribuitori activi ai comunității. De exemplu, există organizatori de întâlniri offline în toată lumea Ceea ce face echipa Ethereum este să acorde atenție organizatorilor în diferite locuri. Ori de câte ori apare un nou organizator, acesta îl adaugă la un grup și le oferă un pachet PPT. Șabloanele oficiale fac organizațiile de evenimente să pară mai formale și mai profesioniste. Iar comunicarea cu alți organizatori le permite acestor colaboratori să participe și să învețe mai eficient.
Construirea timpurie a comunității ar trebui să se concentreze mai mult pe indicatori calitativi decât pe indicatori cantitativi
Deci, cum să setați indicatori cheie pentru operațiunile comunitare?
Sonal de la A16Z a glumit: „Nu poți să te întorci și să-i spui CEO-ului și CMO că vibrațiile comunității sunt foarte bune.”
Amanda consideră că multe proiecte se concentrează prea mult pe obiective cantitative în stadiile incipiente, cum ar fi numărul total de persoane care urmăresc discordia, numărul de persoane care urmăresc twitter etc. Dar în primele zile ale comunității, membrii sunt foarte critici, nu doar pentru că echipa fondatoare va trebui să se ocupe de membrii primii pentru o perioadă lungă de timp (sunt oameni care vor contribui activ și vor ajuta proiectul să crească?), dar și pentru că Oamenii care doresc să se alăture comunității mai târziu vor fi atenți cum interacționează primii membri, motivele esențiale ale activității lor etc. pentru a decide dacă vă place o astfel de atmosferă de comunitate și apoi să determinați dacă doriți să faceți parte din ea.
Cine a fost în comunitatea timpurie, antecedentele lor, cum au participat și dacă comportamentul lor a contribuit în mod activ cu idei sau a întrebat mereu când vor fi emise monedele. De ce sunt interesați de acest proiect Motivul interesului lor este mai spontan sau determinat de factori externi? Introduce în mod activ mai mulți oameni în comunitate?
Membrii timpurii ai comunității determină nucleul. Mai ales în cazul web3, unde codul este deschis și vulnerabil la atacurile vampirilor, o comunitate puternică și activă este, fără îndoială, un șanț important.
Proiectele Web3 pot deveni în sfârșit autonome și autopromovate
Comunitatea este un purtător ideal pentru interacțiunea continuă cu utilizatorul. Dacă membrii comunității pot fi motivați corespunzător și comunitatea participă la dezvoltarea proiectului în loc să cheltuiască bani pentru a cumpăra toată creșterea, este de fapt o modalitate mai eficientă de a o promova.
Cu o comunitate suficient de puternică, proiectul Web3 poate avansa pe calea descentralizării.
7. Câteva sugestii pentru recrutarea și construirea unei echipe de marketing
Când Consensys a construit inițial echipa de marketing, scopul Amanda a fost ca departamentul să fie compus din angajați interni cu normă întreagă + agenții externe. Dar, din păcate, la acel moment, nu existau multe agenții externe care să înțeleagă afacerea în industrie. În cele din urmă, ea a recrutat mulți realizatori cu o experiență bogată în marketing web2 și i-a lăsat să înțeleagă rapid web3 în timpul procesului de lucru - acesta a devenit motivul pentru care. ea a fondat mai târziu Serotonina.
Sfaturi pentru team building:
Pentru echipa de proiect web3 care a început să construiască o echipă de marketing, ea consideră că cel mai practic mod este ca primul marketer cu normă întreagă să fie „un generalist în stil jundao elvețian”.
Angajații inițiali sunt candidați care cred în această industrie, sunt foarte pasionați de acest domeniu, au o mare disponibilitate (auto-selectare) și doresc să obțină rezultate.
Generaliștii au nevoie de abilități cuprinzătoare puternice pentru a înțelege produsele și funcțiile. Dacă este un produs bazat pe tehnologie, poate fi un talent cu experiență tehnică care dorește să treacă în afaceri. Capabil să servească drept purtător de cuvânt al părții de proiect, să gestioneze mai multe companii și parteneri externi de servicii, să transmită cerințele de afaceri către parteneri și să obțină rezultatele dorite. De asemenea, să fiți capabil să înțelegeți canalele media operaționale necesare și conținutul care trebuie comunicat. El/ea nu trebuie să execute pe deplin fiecare detaliu personal, dar trebuie să înțeleagă pe deplin și să comunice personal obiectivele de lucru și cum să le facă bine și să le atingă.
Pe măsură ce afacerea dvs. crește, trebuie să planificați care posturi sunt domenii profesionale stabile și pe termen lung și care sunt necesare periodic, pe bază de proiect, pentru a decide dacă să înființați posturi cu normă întreagă sau să angajați parteneri.
8. Scrie la final
Fiecare piață de urs este un moment bun pentru construcție. Ciclul de urs-bul al cripto-ului este ca un val. Fiecare val va aduce mai multe talente la țărm, iar piața taur din ultimii doi ani a permis să intre în contact cu mai multe talente. web3 și să participi la el.
Web3 este interesant pentru oamenii din industrii care doresc să construiască următoarea generație de internet. Aceasta este o industrie potrivită pentru persoanele care iubesc provocările, au un apetit puțin mai mare pentru risc și le place munca de mare viteză:
„Dacă ai trăi în perioada Renașterii italiene, ți-ai dori să trăiești în Florența. Și a fi în Web3 este la fel de interesant ca Florența în vremea noastră”.
„Apă și foc” este scris la sfârșit:
În lumea web3, marketingul care creează produse este cel mai înfricoșător lucru. Am avut norocul să lucrez cu o astfel de persoană o dată în cei doi ani în care am intrat în industrie. Amanda cunoaște logica de marketing, dar esența este că produsele Ethereum sunt bune, ceea ce este o condiție prealabilă un marketing bun înseamnă să găsești produse bune de vândut și să ai anumite abilități de judecată, dar marketing de top înseamnă să poți crea produse și să le vinzi.
Nucleul este încă mecanismul Ethereum în sine. Era suficient în acea epocă, dar este complet insuficient acum, pentru că este dificil să apară din nou produse precum Bitcoin și Ethereum. Produsele de astăzi pot fi remarcabile pe termen scurt, dar dacă vor să funcționeze mult timp, nucleul depinde de designeri, nu de operatori sau de piață. Ordinul anterior era să se bazeze pe PR pentru a conduce operațiunile, dar ordinea actuală este că PR este doar o operațiune auxiliară, iar operațiunile bazate pe produs sunt esențiale, iar modelul economic este conceput în jurul produsului. Cei cu execuție și experiență puternice au mai puține operațiuni, dar nu pot fi găsite sau nu au înlocuitori, dar cei cu produse puternice sunt la nivelul fondatorului, așa că nu există nicio modalitate de a se descurca cu ele. Atunci când produsele bune îndeplinesc diferite niveluri de operațiuni, se dezvoltă cu viteze diferite. Dar dacă produsul nu este bun, marketingul de top poate supraviețui doar pentru o perioadă scurtă de timp, dacă marketingul nu ajustează produsul.
Cei mai minunați oameni sunt cei care nu numai că pot proiecta produse înainte și le pot comercializa în jos, ci și pot face marketing invers pentru a ajusta produsele. În general, astfel de oameni își fac propriile proiecte. În prezent, mulți fondatori care lucrează deja la proiecte nu au neapărat această calitate. Agregarea de produs, marketing și strategie este comerciantul Dacă valorile acestor trei lucruri sunt reunite și nu separate, proiectul nu va fi prea rău.