Opinie de: Hendrik Ghys, co-fondator și CEO al Thalex

Ce oprește rețelele blockchain sau platformele cripto să devină super branduri? În teorie, nimic. De aceea auzi frecvent zvonuri în industrie despre cum platourile de adoptare sunt rușinile temporare din cauza factorilor macro-economici sau a nepotrivirilor de audiență.

Un brand grozav nu este definit doar de conștientizare, ci și de captivitatea clienților. Această idee centrală provine din Competition Demystified de Bruce Greenwald. Răspunzând la întrebarea cum să construiești o bază de clienți captivi, Greenwald sugerează să te joci cu cel puțin unul dintre cele trei principii fundamentale ale avantajelor competitive bazate pe cerere: obiceiul, costul de schimb și costul de căutare.

Multe companii cripto, și anume schimburile, care sunt bine pe calea de a deveni nume cunoscute au un avantaj distinct aici: Ele întruchipează toate cele trei. Ele sunt super branduri în devenire.

Puncte de plecare separate

Super brandurile din finanțele tradiționale nu au atins statutul peste noapte. Liderii de piață în banca și tranzacționarea fiat s-au dezvoltat de-a lungul decadelor. Schimburile cripto nu obțin un scurtcircuit aici, dar au caracteristici distincte bazate pe cum și de ce au fost create.

Inceperea cripto a fost aceea a unei monede fără frontiere construită pentru internet de către internet. Comunitatea cripto a fost globală încă din prima zi — o mare diferență față de structura localizată, geografic legată și ierarhică a industriei financiare tradiționale.

Schimburile cripto au fost construite pentru a primi utilizatori din întreaga lume, fără a fi împiedicate de restricții reglementare. Nu există o Bursa de Valori din New York sau Londra în cripto.

Cel mai critic factor care determină captivitatea clienților este obiceiul — cei care folosesc un produs fără a se gândi de două ori sau a lua în considerare concurența. În primele zile ale cripto, formarea obiceiurilor a fost limitată. Spațiul a inovatorat prea repede, iar clienții căutau noi schimburi care ar lista cele mai repede noi monede.

Această etapă a fost urmată de competiția pentru levier, mai întâi cu tranzacționarea cu marjă și, în cele din urmă, cu perpetue. Odată ce perpetuele au început să domine ca instrumentul preferat de tranzacționare și soluționarea stablecoin a deschis calea pentru perpetuele altcoin, formarea obiceiurilor a devenit un avantaj competitiv semnificativ.

Pe măsură ce volumul de tranzacționare și baza de clienți au crescut, la fel a crescut și intervenția reglementatoare și implementarea pe scară largă a protocoalelor KYC pentru integrare. Această evoluție a crescut costurile de schimb între schimburi și a introdus fricțiuni în încercarea de a experimenta noi schimburi sau produse.

Recent: Rebranding-ul TV ‘gamificat’ bazat pe blockchain după un parteneriat major

Reglementările impun restricții asupra marketingului, ceea ce crește costurile de căutare pentru brandurile provocatoare dincolo de dezavantajul scalei. Astfel de constrângeri conduc la concentrarea conștientizării „top-of-mind” într-un număr mic de schimburi.

Există un analog al industriei tutunului aici. Când au fost adoptate reglementări cu privire la modul în care pot fi publicitate țigările și alte produse din tutun, marile branduri și-au redus bugetele de marketing și, în esență, toate au păstrat cota de piață pe care au reușit să o obțină. Toate au devenit pur și simplu mai profitabile.

În afară de cazul în care un schimb concurent oferă ceva pur și simplu prea bun pentru a fi ignorat, cei mai mulți comercianți sau deținători de cripto nu sunt deranjați să facă o cercetare proprie și să transfere fonduri. Asta este similar cu modul în care serviciile financiare tradiționale își păstrează clienții timp de generații. Schimbarea băncilor este incomodă și majoritatea oamenilor nu o vor face dacă nu trebuie.

În esență, trebuie să existe atât o atracție, cât și o împingere. Un nou schimb trebuie să iasă în evidență și să ofere ceva substanțial nou și mai bun. În contrast, un schimb de lider trebuie să devină complacent și să supere un client suficient de mult pentru a-l energiza să plătească costurile de schimb și căutare.

Aici intrăm în paradoxul schimbului. Să presupunem că într-o zi medie, schimburile de lider continuă să crească datorită captivării clienților lor, combinate cu economii masive de scară și domeniu. De ce s-au schimbat aproximativ o dată la trei sau patru ani primele trei schimburi?

Paradoxul schimbului

O problemă esențială cu schimburile de top este că este greu să scalezi tehnologia și inovația odată ce o companie ajunge la un anumit nivel de creștere. Așadar, deși poate fi ușor pentru branduri să devină mari, poziția lor în vârf este precar — și potențialul lor de a transcende într-un super brand este și mai fragil.

Concurența poate și va sfârși prin a mânca din cota de piață. Ceea ce am văzut că se întâmplă cu schimburile cripto este că structurile lor organizaționale devin prea complexe, ceea ce duce la pierderea avantajului și spiritului antreprenorial al companiilor.

În mod similar, marile branduri din sectoare relativ noi devin ținte semnificative pentru reglementatori. Această atenție reglementatoare nu este unică pentru schimburile cripto, dar am văzut branduri masive precum Binance să fie vizate de reglementatori la nivel global. Nimeni nu vrea să fie făcut un exemplu, așa că un brand ar putea găsi util să încerce să rămână sub radar, mai degrabă decât să atragă atenția.

Ce pot face schimburile mai noi, mai mici și mai agile, totuși, este să se adapteze rapid pentru a oferi noi produse pe care schimburile de lider nu le pot oferi. Când schimburile devin prea mari, experiența utilizatorului lor poate începe să se deterioreze pe măsură ce cerințele clienților se schimbă și apar noi cazuri de utilizare pe care utilizatorii ar dori să le integreze în strategiile lor.

Așa a devenit Deribit un punct pe hartă în 2019. Deribit a fost activă timp de ani buni încercând să ofere viață piețelor de opțiuni cripto înainte de a lansa un perpetuu care a iterat designul BitMEX.

Când BitMEX a început să sufere de frecvente întreruperi ale sistemului, care duceau adesea la lichidarea clienților, acest lucru a dus la o insatisfacție pe scară largă a clienților și a alimentat mulți clienți cu energia necesară pentru a depăși costurile de schimb și căutare și a încerca Deribit. Volumul care s-a dezvoltat în perpetue a creat baza pentru ca Deribit să devină de succes în opțiuni.

Odată ce un schimb mai mic „sparge codul” privind ceea ce va îndepărta utilizatorii de schimburile de lider și îi va atrage să plătească costurile de schimb și căutare, se pot extinde rapid și începe să consolideze succesul.

Prin ruperea factorului de obicei pe care schimburile de lider îl construiesc cu baza lor de utilizatori și oferind suficiente motive pentru ca aceștia să caute și să schimbe, concurenții își pot extinde amprenta exponențial. Odată ce ajung în vârf, totuși, „paradoxul schimbului” intră în joc, iar ciclul începe din nou.

Pentru un schimb să rupă acest ciclu și să devină un super brand, trebuie să creeze un efect de rețea care să joace pe obicei, costurile de schimb și căutare în favoarea lor. Menținerea unei mentalități antreprenoriale și inovatoare este esențială aici, deoarece acestea sunt cheile pentru a rămâne înaintea concurenților. De asemenea, rămânând proactiv în privința reglementării, mai degrabă decât să adopte o atitudine de „prea mari pentru a da greș”, poate ajuta la micșorarea țintelor plasate pe umerii liderilor de piață.

Niciun brand nu este invincibil. Încrederea și obiceiul sunt construite pe o bază milimetrică, așa că depinde de schimburi să internalizeze acest lucru și să meargă înainte cu această abordare pentru a câștiga utilizatori noi și a-i menține implicați.

Hendrik Ghys este co-fondator și CEO al Thalex. Trecând în sectorul cripto în 2017, Hendrik a fost esențial în negocierea achiziției Bitstamp și a servit ca președinte al consiliului său după achiziție.

Acest articol este pentru scopuri generale de informare și nu este destinat să fie și nu ar trebui să fie considerat ca sfat juridic sau de investiție. Opiniile, gândurile și opiniile exprimate aici sunt ale autorului și nu reflectă neapărat sau nu reprezintă opiniile și viziunea Cointelegraph.