A empresa de software e computação em nuvem Oracle anunciou o encerramento de sua divisão de publicidade após um esforço de dez anos para se tornar uma grande força no espaço de publicidade digital. A mudança foi tomada em resposta à diminuição das vendas e às mudanças na dinâmica do mercado no espaço de tecnologia publicitária, conforme divulgado na teleconferência de resultados do quarto trimestre fiscal de 2024 da empresa.
A ascensão da publicidade Oracle
A Oracle começou a fazer incursões no espaço publicitário em 2012, quando iniciou uma ousada farra de aquisições. A Oracle investiu bilhões de dólares ao longo de cerca de seis anos para construir uma nuvem forte de marketing e dados, em um esforço para enfrentar gigantes do mercado como Salesforce e Adobe.
A estratégia de aquisição da empresa incluiu uma ampla gama de tópicos dentro do ecossistema de tecnologias de marketing e publicidade. Em seus primeiros anos, a Oracle comprou a solução de automação de marketing B2B Eloqua, a empresa de software de marketing cross-channel Responsys e o fornecedor de software de publicação de mídia social Vitrue. Aquisições focadas em dados, como a plataforma de gerenciamento de dados BlueKai e o fornecedor de dados de compras offline Datalogix, vieram depois disso.
A Oracle expandiu seu portfólio para incluir o fornecedor de gráficos entre dispositivos Crosswise, bookmarking social e widget de recomendação de conteúdo AddThis, e testes A/B e plataforma de personalização Maxymiser. Ao adquirir a Moat e expandir para a segmentação contextual com a aquisição da Grapeshot, a empresa também fez grandes gastos em análise e medição digital.
A Oracle fez essas compras para expandir suas capacidades em medição digital, marketing cross-channel, gerenciamento de dados e marketing de mídia social. O plano da empresa era construir um extenso kit de ferramentas para marketing e publicidade, utilizando suas vantagens atuais em software empresarial e gerenciamento de dados.
O ponto de viragem para o encerramento da plataforma
As metas de publicidade da Oracle enfrentaram desafios em 2018, apesar dos investimentos substanciais e das promessas iniciais. Dois eventos importantes aconteceram naquela época.
Primeiro, o Facebook (agora Meta) disse que não permitirá mais que a Oracle e outros fornecedores de dados terceirizados vendam dados direcionados diretamente por meio de sua plataforma. A receita da Oracle Advertising sofreu muito com esta decisão, que foi tomada em reação à controvérsia da Cambridge Analytica, uma vez que restringiu a capacidade da empresa de utilizar os seus ativos de dados dentro de um dos maiores ecossistemas de publicidade digital.
Em segundo lugar, foram impostos requisitos rigorosos de consentimento para a recolha e processamento de dados com a introdução do GDPR na Europa. A abordagem de publicidade baseada em dados da empresa enfrentou sérios obstáculos como resultado desta mudança legislativa, especialmente para a AddThis e outras empresas sem processos de permissão integrados.
A Oracle foi obrigada por estas mudanças a reconsiderar a forma como recolheu e utilizou os dados, especialmente no mercado europeu. A Oracle encerrou o seu negócio de dados de audiência AddThis na Europa em 2019, como parte de um movimento para reduzir as suas atividades publicitárias no país.
A Oracle descobriu que suas práticas de dados estavam colocando a empresa sob cada vez mais escrutínio e questões legais. Em 2020, foi feita uma reclamação sobre rastreamento de cookies de terceiros contra a corporação na Europa. Uma ação coletiva semelhante foi então movida nos Estados Unidos em 2022.
O declínio da publicidade Oracle
Os registros financeiros da Oracle mostraram como essas questões foram aumentando ao longo do tempo. A Oracle Advertising supostamente faturaria quase US$ 2 bilhões por ano até 2022. Mas esse número começou a cair rapidamente. A receita da Oracle Advertising no ano fiscal de 2024 caiu para cerca de US$ 300 milhões, de acordo com a declaração do CEO Safra Catz durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre. Isso indica uma queda surpreendente de US$ 1,7 bilhão nas vendas em apenas dois anos.
Catz anunciou que havia optado por deixar o setor de publicidade no quarto trimestre, depois que a receita da indústria caiu para cerca de US$ 300 milhões no ano fiscal de 2024.
O que desencadeou o desligamento?
Uma série de variáveis contribuíram para a queda e eventual fechamento da Oracle Advertising. As leis de privacidade, como o GDPR na Europa e leis comparáveis em outros países, têm um grande efeito na capacidade da Oracle de coletar e lucrar com os dados dos usuários. As modificações na plataforma, principalmente a decisão do Facebook de limitar o acesso a dados de terceiros, tornaram mais difícil para a Oracle fornecer aos anunciantes opções de segmentação eficazes.
Além disso, tem havido uma tendência crescente entre os profissionais de marketing de depender menos de provedores de dados terceirizados e dar prioridade aos dados próprios. Um dos maiores desafios tecnológicos da Oracle foi lidar com a complexidade da integração e manutenção de dados de diversas organizações adquiridas.
A posição da Oracle na indústria é ainda mais complicada pelo facto de muitos métodos tradicionais de publicidade digital terem tido de ser reavaliados à luz da aproximação da eliminação progressiva dos cookies de terceiros pelos principais navegadores.
Efeitos no setor de marketing
Existem várias ramificações para as grandes indústrias de tecnologia de publicidade e martech decorrentes da decisão da Oracle de deixar o mercado publicitário. Um pequeno número de empresas poderosas no mercado de publicidade digital detém agora ainda mais influência como resultado do encerramento. Ele também enfatiza a necessidade de opções de publicidade mais compatíveis com a privacidade em todos os negócios.
Foto: Cenário de tecnologia de marketing, Chiefmartec
Os anunciantes e editores devem reconsiderar as suas parcerias com corretores de dados e fornecedores de dados terceiros à luz das dificuldades da Oracle. Provavelmente haverá um movimento mais rápido no setor em direção a soluções que fazem uso de segmentação contextual e dados próprios.
O fechamento da Oracle Advertising provavelmente resultará em um grande número de demissões. Entre 1.001 e 5.000 trabalhadores foram mencionados na página do LinkedIn da Oracle Advertising; no entanto, estatísticas precisas não foram divulgadas. Numerosos especialistas, como engenheiros e cientistas de dados, estão atualmente à procura de novos empregos no setor.
Perspectivas da Oracle após a paralisação
A Oracle está a concentrar a sua atenção noutras áreas de crescimento, nomeadamente a computação em nuvem e a inteligência artificial, à medida que sai do sector da publicidade. A Oracle revelou receita total de US$ 53 bilhões para o ano fiscal, um aumento de 6% ano após ano, e um lucro de US$ 10 bilhões, um aumento de 24% em relação ao ano anterior, na mesma divulgação de resultados quando a paralisação publicitária foi divulgada.
Safra Catz expressou forte otimismo sobre o futuro da Oracle, prevendo um crescimento de receita de dois dígitos para este ano fiscal. Ela prevê que tanto as vendas da Oracle como a sua obrigação de desempenho (RPO) restante aumentarão ainda mais no ano fiscal de 2025, impulsionadas pela forte procura por tecnologias de IA.
Além disso, a empresa revelou intenções de mudar a sua sede para Nashville, Tennessee, a fim de estar mais próxima do setor da saúde, que está a adotar rapidamente a IA e a passar por uma tremenda mudança digital.
Como reagem os especialistas do setor?
Arielle Garcia acredita que a medida da Oracle é apenas mais uma ilustração da crescente pressão sobre a estrutura da publicidade de vigilância. Ela descreveu as dificuldades financeiras e jurídicas que a Oracle enfrenta desde 2018, incluindo as consequências da eliminação da categoria de parceiro da Meta, bem como o litígio contínuo relativo à privacidade.
Zach Edwards vê a paralisação como um alerta ao setor. Ele sublinhou que as empresas que operam nos mercados de dados, ao mesmo tempo que aderem às normas de privacidade de dados, provavelmente enfrentarão dificuldades financeiras. Edwards também destacou que algumas pessoas, especialmente aquelas com histórias e interesses delicados, considerariam a decisão da Oracle de encerrar as suas subsidiárias de publicidade como um benefício líquido para a privacidade.
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