Opinião de: Hendrik Ghys, cofundador e CEO da Thalex

O que está impedindo redes blockchain ou plataformas de cripto de se tornarem super marcas? Em teoria, nada. É por isso que você frequentemente ouve conversas na indústria sobre como os platôs de adoção são embaraços temporários devido a fatores macroeconômicos ou desajustes de público.

Uma grande marca não é definida apenas pela conscientização, mas pela cativação do cliente. Esta visão central vem de Competition Demystified, de Bruce Greenwald. Ao responder à pergunta de como construir uma base de clientes cativa, Greenwald sugere jogar a favor de pelo menos um dos três princípios fundamentais das vantagens competitivas baseadas na demanda: hábito, custo de troca e custo de pesquisa.

Muitas empresas de cripto, nomeadamente exchanges, que estão bem a caminho de se tornarem nomes conhecidos têm uma vantagem distinta aqui: Elas incorporam as três. Elas são super marcas em formação.

Pontos de partida separados

Super marcas nas finanças tradicionais não atingiram seu status da noite para o dia. Os líderes de mercado em bancos e negociações fiat se desenvolveram ao longo de décadas. As exchanges de cripto não têm um atalho aqui, mas possuem características distintas com base em como e por que foram criadas.

A origem do cripto foi a de uma moeda sem fronteiras, construída para a internet pela internet. A comunidade cripto foi global desde o primeiro dia - uma grande diferença em relação à estrutura local, geograficamente limitada e hierárquica da indústria financeira tradicional.

As exchanges de cripto foram construídas para receber usuários de qualquer lugar do mundo, sem inibições devido a restrições regulatórias. Não há uma Bolsa de Valores de Nova York ou Londres em cripto.

O principal motor da cativação do cliente é o hábito - aqueles que usam um produto sem pensar duas vezes ou considerar a concorrência. Nos primeiros dias do cripto, a formação de hábitos era limitada. O espaço inovou rápido demais, e os clientes procuravam novas exchanges que fossem mais rápidas para listar novas moedas.

Essa fase foi seguida pela competição por alavancagem, primeiro com a negociação de margem e, por fim, com os perpétuos. Uma vez que os perpétuos começaram a dominar como o instrumento preferido para negociação e o assentamento em stablecoin abriu o caminho para os perpétuos de altcoin, a formação de hábitos se tornou uma vantagem competitiva significativa.

À medida que o volume de negociações e as bases de clientes cresceram, também cresceu a intervenção regulatória e a implementação generalizada de protocolos KYC para integração. Essa evolução aumentou os custos de troca entre as exchanges e introduziu fricção ao tentar novas exchanges ou produtos.

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Regulamentos impõem restrições ao marketing, o que aumenta os custos de pesquisa para marcas desafiadoras além da desvantagem de escala. Restrições como essas impulsionam a concentração da conscientização “top-of-mind” em um punhado de exchanges.

Há um análogo à indústria do tabaco aqui. Quando regulamentos foram impostos sobre como os cigarros e outros produtos de tabaco poderiam ser anunciados, grandes marcas cortaram seus orçamentos de marketing e, efetivamente, todas mantiveram a participação de mercado que conseguiram obter. Elas simplesmente se tornaram mais lucrativas.

A menos que uma exchange concorrente ofereça algo simplesmente bom demais para ignorar, a maioria dos traders ou detentores de cripto não se preocupa em fazer sua própria pesquisa e transferir fundos. Isso é semelhante a como os serviços financeiros tradicionais retêm clientes por gerações. Trocar de banco é inconveniente, e a maioria das pessoas não fará isso se não precisar.

Essencialmente, é necessário haver tanto um impulso quanto uma atração. Uma nova exchange precisa se destacar e oferecer algo substancialmente novo e melhor. Em contraste, uma exchange líder precisa ficar complacente e irritar um cliente o suficiente para energizá-lo a arcar com os custos de troca e pesquisa.

Aqui é onde entramos no paradoxo da exchange. Suponha que, em um dia médio, as exchanges líderes continuam a crescer graças à sua cativação de clientes combinada com enormes economias de escala e escopo. Por que as três principais exchanges mudaram aproximadamente a cada três a quatro anos?

O paradoxo da exchange

Um problema central com as exchanges de topo é que é difícil escalar tecnologia e inovação uma vez que uma empresa atinge um certo nível de crescimento. Portanto, enquanto pode ser fácil para as marcas crescerem, sua posição no topo é precária - e seu potencial de se transcender a uma super marca é ainda mais instável.

A competição pode e eventualmente irá corroer a participação de mercado. O que vimos acontecer com as exchanges de cripto é que suas estruturas organizacionais se tornam muito complexas, levando as empresas a perderem sua vantagem e espírito empreendedor.

Da mesma forma, grandes marcas em setores relativamente novos se tornam alvos significativos para reguladores. Essa atenção regulatória não é exclusiva das exchanges de cripto, mas vimos grandes marcas como a Binance serem alvo de reguladores globalmente. Ninguém quer ser feito de exemplo, então uma marca pode achar útil tentar passar despercebida em vez de atrair atenção.

O que exchanges mais novas, menores e mais ágeis podem fazer, no entanto, é mudar rapidamente para oferecer novos produtos que as exchanges líderes não conseguem fornecer. Quando as exchanges crescem demais, sua experiência do usuário pode começar a se deteriorar à medida que as demandas dos clientes mudam e novos casos de uso surgem que os usuários gostariam de incorporar em suas estratégias.

Foi assim que, em 2019, a Deribit se tornou um ponto no mapa. A Deribit esteve por anos tentando dar vida aos mercados de opções de cripto antes de lançar um perpétuo que iterou sobre o design da BitMEX.

Quando a BitMEX começou a sofrer quedas frequentes do sistema, que muitas vezes levavam a liquidações de clientes, isso resultou em insatisfação generalizada dos clientes e alimentou muitos clientes com a energia para superar os custos de troca e pesquisa e experimentar a Deribit. O volume que se desenvolveu nos perpétuos criou a base para a Deribit se tornar bem-sucedida em opções.

Uma vez que uma exchange menor “decifra o código” sobre o que fará os usuários se afastarem das exchanges líderes e os atrairá a pagar os custos de troca e pesquisa, ela pode escalar rapidamente e começar a consolidar o sucesso.

Ao quebrar o fator hábito que as exchanges líderes constroem com sua base de usuários e oferecendo motivos suficientes para eles pesquisarem e trocarem, os concorrentes podem expandir sua presença exponencialmente. Uma vez que atingem o topo, no entanto, o “paradoxo da exchange” entra em cena e o ciclo começa novamente.

Para uma exchange quebrar esse ciclo e se tornar uma super marca, ela precisa criar um efeito de rede que jogue a favor do hábito, custos de troca e pesquisa. Manter uma mentalidade empreendedora e inovadora é crítico aqui, pois essas são as chaves para se manter à frente dos concorrentes. Da mesma forma, permanecer proativo em relação à regulação, em vez de adotar uma atitude de “grande demais para falir”, pode ajudar a reduzir os alvos colocados nas costas dos líderes de mercado.

Nenhuma marca é invencível. Confiança e hábito são construídos milímetro por milímetro, então cabe às exchanges internalizar isso e seguir em frente com essa abordagem para conquistar novos usuários e mantê-los engajados.

Hendrik Ghys é cofundador e CEO da Thalex. Tendo transitado para o setor de cripto em 2017, Hendrik foi fundamental na negociação da aquisição da Bitstamp e serviu como presidente de seu conselho após a aquisição.

Este artigo é para fins de informação geral e não se destina a ser e não deve ser considerado como aconselhamento legal ou de investimento. As opiniões, pensamentos e visões expressos aqui são apenas do autor e não refletem ou representam necessariamente as visões e opiniões da Cointelegraph.