Nos últimos anos, uma visita a um mercado de Natal tornou-se uma tradição natalina para muitos europeus (CRR Research, 2014). Em 2014, havia 157 mercados de Natal principais e 2634 mercados menores na Europa, que atraíram 493,7 milhões de visitantes que gastaram £4450,4 bilhões (CRR Research, 2014). Um mercado de Natal é um mercado de rua com barracas vendendo decorações natalinas, comidas e bebidas tradicionais locais, produtos artesanais, brinquedos e outros produtos tradicionais locais relacionados ao Natal. Um mercado de Natal não é apenas uma ocasião de compras, mas também proporciona uma experiência para toda a família, com o local especialmente decorado para o Natal, música, apresentações e outras características que visam criar uma atmosfera natalina.
Não é surpreendente que a maioria das pesquisas relacionadas a mercados de Natal tenha investigado os gastos dos visitantes (por exemplo, Brida et al., 2013a, Brida et al., 2013b, Brida e Tokarchuk, 2015). O principal objetivo desses estudos é entender o que faz os visitantes gastarem e aumentar seus gastos para aumentar o valor econômico do evento para a comunidade anfitriã. No entanto, os mercados de Natal são um evento que também cria valor para o visitante. Pesquisas mostraram que os turistas frequentam mercados de Natal para relaxar, aproveitar a atmosfera natalina, passar tempo com familiares e amigos e experimentar produtos locais (Brida, Disegna, & Osti, 2012). Fazer compras é geralmente uma motivação secundária para os turistas que frequentam os mercados de Natal. A crescente importância dos mercados de Natal na indústria do turismo criou a necessidade de estimar o valor para os visitantes da experiência em um mercado de Natal que vai além de uma mera ocasião de compras. Nos últimos anos, uma visita a um mercado de Natal tornou-se uma tradição natalina para muitos europeus (CRR Research, 2014). Em 2014, havia 157 mercados de Natal principais e 2634 mercados menores na Europa, que atraíram 493,7 milhões de visitantes que gastaram £4450,4 bilhões (CRR Research, 2014).