Nos últimos anos, a indústria da publicidade enfrentou críticas crescentes devido a preocupações em torno da privacidade de dados, fraudes e ineficiências. A publicidade digital tradicional, particularmente por meio de intermediários como Google e Facebook, levou a uma falta de transparência tanto para anunciantes quanto para editores.

Ben Putley, CEO e Co-Fundador da Alkimi Exchange, acredita que a indústria de publicidade digital está muito atrasada para uma mudança. Aqui, ele explica como a tecnologia blockchain está reformulando a publicidade e por que é hora de a indústria evoluir.

A Alkimi Exchange é uma plataforma de publicidade descentralizada baseada em blockchain, destinada a resolver ineficiências no ecossistema de anúncios digitais. A plataforma aproveita a tecnologia blockchain para eliminar intermediários, reduzir custos e fornecer transparência nas transações entre anunciantes e editores. Ela utiliza inventário de anúncios tokenizado e contratos inteligentes para automatizar pagamentos, garantindo eficiência e prevenção de fraudes. A Alkimi também capacita os usuários com controle sobre seus dados, permitindo que eles escolham entre compartilhá-los por recompensas ou manter sua privacidade.

O Estado Quebrado da Publicidade

No seu cerne, a publicidade digital opera através de intermediários que lucram ao gerenciar transações entre anunciantes e editores. Esses intermediários — trocas de anúncios, plataformas do lado da oferta (SSPs) e plataformas do lado da demanda (DSPs) — não apenas inflacionam os custos, mas também introduzem vulnerabilidades à fraude. Os anunciantes enfrentam perdas alarmantes de $65 bilhões em perdas globais anuais devido a atividades fraudulentas, incluindo tráfego gerado por bots e métricas manipuladas.

“Os anunciantes estão essencialmente despejando dinheiro em um sistema que não podem ver ou controlar. A fraude prospera em ambientes onde a transparência está ausente. A falta de responsabilidade também mina a confiança, com os anunciantes inseguros se seus gastos se traduzem em engajamento significativo ou resultados,” explicou Ben Putley.

Os editores estão financeiramente limitados sob esse sistema. Embora sejam responsáveis por criar o conteúdo que atrai audiências e alimenta o ecossistema de publicidade, muitas vezes veem apenas uma pequena parte da receita de anúncios, já que os intermediários reivindicam uma parte significativa. Isso deixa os editores com lucros decrescentes, apesar de seu papel crítico no processo.

Os usuários não estão em melhor situação. A maioria das plataformas de publicidade digital os trata como mercadorias, colhendo seus dados sem consentimento e inundando-os com anúncios mal direcionados ou intrusivos. Isso levou ao aumento dos bloqueadores de anúncios, com muitos usuários optando por evitar anúncios completamente em vez de se envolver com um ecossistema que não confiam.

“Os usuários se sentem explorados, e eles não estão errados. Eles estão excluídos da cadeia de valor enquanto seus dados pessoais a alimentam,” ele acrescentou.

A tecnologia blockchain oferece uma solução elegante para muitos desses problemas, introduzindo uma estrutura transparente e descentralizada para publicidade. Ao contrário do sistema atual, onde as transações ocorrem em um ambiente de caixa-preta, a blockchain cria um livro-razão público onde cada impressão, clique e transação pode ser verificada.

Para os anunciantes, essa transparência significa visibilidade em tempo real sobre como os orçamentos estão sendo gastos e a garantia de que seus investimentos estão alcançando usuários reais, em vez de bots. Para os editores, a blockchain garante que recebam uma compensação justa, pois os pagamentos são automatizados e verificáveis. Cada transação é registrada em uma rede descentralizada, tornando-a auditável e resistente a manipulações.

“Através do Ads Explorer, nossa ferramenta proprietária, a Alkimi proporciona total transparência sobre cada transação de anúncio. Cada transação na Alkimi é validada por uma rede descentralizada de validadores e armazenada na blockchain do Ethereum, garantindo que todos os gastos sejam totalmente auditáveis e eliminando qualquer ambiguidade comum em sistemas tradicionais,” disse Putley.

Reduzindo Custos ao Eliminar Intermediários

As ineficiências do modelo atual de publicidade decorrem em grande parte da dependência de intermediários. Essas entidades levam uma parte significativa do gasto publicitário, deixando os anunciantes com custos mais altos e os editores com ganhos menores. Pesquisas sugerem que quase metade do orçamento de um anunciante — cerca de 47% — é absorvida por essas taxas.

“As plataformas descentralizadas mudam a economia da publicidade. Ao eliminar intermediários, reduzimos as taxas para apenas 3-8%. Isso não é apenas uma melhoria marginal — é transformador,” compartilhou Putley.

Essa economia de custos beneficia tanto anunciantes quanto editores. Os anunciantes podem alocar mais de seus orçamentos para engajamento significativo, enquanto os editores retêm uma parte maior da receita, permitindo que invistam em conteúdo de maior qualidade.

Os contratos inteligentes são um componente crítico deste sistema. Esses acordos autoexecutáveis automatizam pagamentos entre anunciantes e editores com base em condições predefinidas. Por exemplo, um contrato inteligente pode acionar o pagamento apenas quando um usuário interage com um anúncio ou faz uma compra.

“Os contratos inteligentes garantem justiça ao remover a necessidade de intermediários. Eles executam transações instantaneamente e sem viés, baseando-se inteiramente nos termos acordados. Os contratos inteligentes também adicionam uma camada de segurança, pois não podem ser alterados uma vez implementados, fornecendo um sistema imutável e confiável para todas as partes,” ele observou.

Mas a descentralização não se trata apenas de melhorar a transparência e reduzir custos — também se trata de capacitar os usuários. No modelo atual, os usuários são participantes passivos, sem controle sobre como seus dados são coletados ou utilizados.

A blockchain inverte essa narrativa, dando aos usuários a capacidade de decidir como seus dados são compartilhados e até mesmo recompensando-os por sua participação.

“Os usuários devem ter a palavra final sobre seus dados. Com a descentralização, eles podem optar por compartilhar suas informações em troca de recompensas ou manter seus dados privados, se preferirem,” afirmou Putley.

Essa abordagem centrada no usuário não apenas respeita a privacidade, mas também cria um sistema mais ético e mutuamente benéfico. Os usuários que optam por compartilhar seus dados o fazem de forma transparente e recebem compensação, enquanto os anunciantes têm acesso a audiências mais precisas e engajadas. Segundo Putley, trata-se de construir confiança e criar um sistema onde todos sentem que estão se beneficiando.

Desafios para Adoção

Apesar de seu potencial, a publicidade descentralizada enfrenta vários obstáculos. Uma das barreiras mais significativas é a curva de aprendizado acentuada associada à tecnologia blockchain.

Muitos anunciantes e editores estão familiarizados com sistemas tradicionais e podem hesitar em adotar um modelo que percebem como complexo ou não comprovado.

“O maior desafio é superar a inércia. As pessoas são naturalmente resistentes à mudança, mesmo quando os benefícios são óbvios. Na Alkimi, estamos enfrentando isso garantindo que nossa plataforma seja interoperável com as tecnologias de anúncios existentes, tornando a transição o mais suave possível,” disse Putley.

Para abordar isso, as plataformas devem priorizar a educação e a interoperabilidade. Sistemas descentralizados precisam se integrar perfeitamente aos fluxos de trabalho existentes, reduzindo a fricção para anunciantes e editores que estão fazendo a transição.

Eventos offline, onde Ben e sua equipe mostraram sua abordagem, desempenham um papel importante na promoção da adoção, demonstrando as aplicações práticas da tecnologia blockchain.

“Trata-se de tornar o abstrato tangível. Estamos mostrando às pessoas que a publicidade descentralizada não é apenas uma ideia — é uma realidade em funcionamento,” ele notou.

Críticos da blockchain frequentemente apontam seu consumo de energia e escalabilidade como possíveis desvantagens. No entanto, os avanços na tecnologia abordaram muitas dessas preocupações.

Utilizar soluções de escalonamento em Layer-2 ajuda plataformas descentralizadas a processar altos volumes de transações sem os custos ambientais associados a modelos de blockchain anteriores.

“A publicidade é uma indústria de alto volume. Projetamos nossa plataforma para lidar com essa escala de forma eficiente, minimizando o consumo de energia,” Ben reconheceu.

Essas melhorias tornam os sistemas descentralizados mais práticos e os posicionam como uma alternativa mais verde à publicidade tradicional, que representa uma parte significativa das emissões globais de gases de efeito estufa.

A Visão da Alkimi para o Futuro

À medida que a indústria da publicidade continua a evoluir, o caso para a descentralização se torna mais forte. O modelo atual é insustentável, atormentado por ineficiências, desconfiança e falhas éticas. A blockchain oferece um caminho a seguir, abordando esses desafios e criando um sistema baseado em transparência, eficiência e justiça.

“Ainda estamos nos estágios iniciais, mas o momento está lá. A descentralização não é apenas uma tendência — é para onde a indústria está indo,” disse Putley.

O sucesso dessa mudança dependerá da inovação contínua, particularmente em tornar os sistemas blockchain mais acessíveis e escaláveis. As plataformas também devem se concentrar em fornecer benefícios mensuráveis para anunciantes, editores e usuários.

Para os anunciantes, isso significa um melhor ROI e redução de custos. Para os editores, trata-se de compensação justa e receita sustentável. E para os usuários, trata-se de escolha, privacidade e respeito.

“No final, trata-se de criar um sistema onde todos ganham. Isso é o que a publicidade descentralizada promete, e é o que estamos trabalhando para entregar,” concluiu Ben.