Por décadas, os desenvolvedores de produtos precisaram passar por gigantes da tecnologia como Facebook, Google, Instagram e TikTok para comercializar seus produtos.

Se eles não pagassem, não seriam capazes de alcançar seu público.

Espera-se que esta indústria tradicional de publicidade centralizada gere mais de $1 trilhão em receita em 2025, de acordo com um relatório da Axios.

Ao mesmo tempo, os anúncios nessas plataformas muitas vezes não correspondem aos interesses do usuário e são vistos como spam.

No entanto, alguns protocolos Web3 estão tentando desestabilizar essa indústria e fornecer um sistema melhor para vincular produtos aos usuários. Esses protocolos dispensam o modelo habitual de bombardear as pessoas com interrupções. Em vez disso, usam recompensas tokenizadas e um modelo de propriedade de dados para atrair os usuários a experimentarem novos produtos.

Fornecendo valor para os usuários

De acordo com Brandon Kumar, co-fundador do agregador Web3 Layer3, o problema fundamental com a publicidade tradicional é que ela retorna muito pouco valor para os usuários em troca de muito tempo e esforço.

“Se estou sendo anunciado no Facebook, a única utilidade que obtenho é talvez anúncios personalizados,” ele disse ao Cointelegraph. “Não obtenho nenhum valor com isso, apesar de gastar muito tempo contribuindo com muito valor.”

Por causa dessa falta de valor fornecido pelas mídias sociais tradicionais, muitos usuários do Web3 procuram jogos play-to-earn e outros aplicativos que oferecem mais valor em troca de seu tempo. Alguns usuários também têm ativos para investir e querem aumentar sua base de capital por meio de especulação e negociação. De qualquer forma, encontrar aplicativos lucrativos pode ser difícil.

Nos primeiros dias do cripto, os usuários confiavam no Twitter (agora X) para encontrar novos protocolos. Mas isso era “ineficaz”, afirmou Kumar, porque dependia apenas de “o que parece bom no Twitter”, o que pode não ter refletido sempre a realidade.

Os protocolos tentaram alcançar os usuários emitindo airdrops ou através de “mineração de liquidez”, oferecendo tokens como recompensas por fornecer liquidez. Mas isso apenas fez com que o preço do token caísse. “Você está queimando dinheiro ao fazer isso”, afirmou Kumar.

Interface do usuário Layer3. Fonte: Layer3

Na visão de Kumar, a solução para o problema é direcionar recompensas para usuários que têm a maior chance de fornecer valor para o ecossistema do protocolo.

“Se você tem um token, pode usar seu token para incentivar usuários de forma direcionada. Se não tiver, pode gastar fiat. E o que fazemos é pegar isso e direcioná-lo para usuários que têm uma alta probabilidade de retenção em seu protocolo, que gastarão, que manterão, terão altos saldos de carteira e atenderão ao seu tipo de público-alvo”, afirmou ele.

De acordo com ele, isso pode ser feito considerando os dados onchain de um usuário, que não são levados em conta pelas plataformas de mídia social tradicionais.

Kumar afirmou que a Layer3 não ajuda apenas os usuários a ganhar dinheiro com recompensas de tokens, mas também curadoria de conteúdo com base no comportamento dos usuários, o que fornece um benefício não financeiro adicional aos usuários.

Além disso, ele afirmou que alguns iniciantes em criptomoedas vêm à plataforma para aprender mais sobre ativos digitais, então ela também serve a uma função educacional.

Apurv Kaushal, co-fundador do agregador Web3 Intract, concordou que essa proposta de valor oferecida pelos airdrops Web3 apresenta um desafio para os anunciantes tradicionais. Ele afirmou:

“Você tem um grande intermediário no meio, como o Facebook, que acaba controlando muito do fluxo orçamentário que acontece no Web2 em termos de publicidade [...]. Nem a empresa nem os usuários conseguem o melhor negócio porque seus dados são controlados pelo Facebook e todas essas outras organizações. [Mas com os airdrops,] os usuários realmente recebem uma parte das ações ou tokens da empresa por contribuir cedo para eles.”

No entanto, a indústria chegou à conclusão de que os airdrops também podem ser muito ineficientes. “Nos últimos seis ou sete meses,” disse Kaushal, “houve muitas críticas em torno dos airdrops não sendo a melhor ferramenta para uma empresa obter usuários de boa qualidade.”

Para evitar que os protocolos paguem tokens a usuários de baixa qualidade, a Intract se envolve em “distribuição de incentivos direcionada”, afirmou Kaushal. A plataforma considera a reputação passada de um usuário onchain, bem como dados sociais offchain, ao determinar se eles são elegíveis para uma recompensa.

Um exemplo que Kaushal citou é o recurso “prova de humanidade” da Intract. Protocolos que estão preocupados com bots infectando sua plataforma podem verificar a humanidade de um usuário por meio de uma variedade de métodos.

No entanto, a plataforma não dita como definir a humanidade. Alguns protocolos podem ter um padrão mais flexível, como exigir que o usuário tenha uma conta do Google, enquanto outros podem ser mais rigorosos, exigindo algo como uma conta verificada em uma exchange de criptomoedas ou até mesmo uma identidade Worldcoin.

Protocolo de prova de humanidade da Intract. Fonte: Intract

De qualquer forma, a prova de humanidade pode permitir que os protocolos forneçam recompensas aos usuários enquanto limitam simultaneamente o número de leads de baixa qualidade, argumentou Kaushal.

Video games como uma plataforma de anúncio

Jonathan Bozanquet, co-fundador da Playa3ull Games, afirmou que os videogames serão um grande disruptor da publicidade tradicional no futuro.

Bozanquet disse que, no início de sua vida, tentou vender a Sony e a Atari a ideia de publicidade em videogames:

“Eu tinha a Sony e a Atari. Estávamos conversando com eles sobre uma empresa que queríamos começar chamada Publicidade em Videogames, porque todos os jogos, até hoje, nenhum jogo tem publicidade real neles. Então, nosso pensamento era, você está jogando um jogo, e você pega um par de sapatos que faz você pular mais alto. Por que esses sapatos não são Nike ou Adidas? Ou, você sabe, alguma outra marca que queira subir na classificação? Você bebe uma bebida que te dá mais poder. Por que isso não é Coca-Cola ou Red Bull ou qualquer coisa?”

As duas empresas não implementaram a ideia, mas Bozanquet ainda afirma que os videogames podem ser um contrapeso ao imenso poder das empresas de mídia social e motores de busca. “A publicidade em videogames é, na verdade, uma chance de contornar a mídia tradicional,” afirmou ele.

Playa3ull está atualmente trabalhando em 30 jogos Web3 diferentes, afirmou ele. Cada jogo usa o mesmo token 3ULL em sua economia interna, permitindo que a utilidade do token cresça à medida que cada jogo é lançado e ganha mais jogadores.

Bozanquet afirmou que o projeto ainda não assinou nenhum anunciante, mas planeja buscá-los no final de 2025. Uma vez que a receita de publicidade seja obtida, a empresa gastará uma parte dos fundos para comercializar os jogos, potencialmente trazendo mais jogadores e aumentando ainda mais a utilidade do token.