Autor: Stella L (stella@footprint.network)
À medida que os projetos Web3 se expandem globalmente, muitos começam a pensar em como superar as barreiras de crescimento trazidas pelas diferenças culturais regionais. O modelo de fissão social que se mostrou eficaz no mercado asiático frequentemente enfrenta dificuldades no ocidental. Esse fenômeno reflete diferenças culturais e psicológicas mais complexas.
Modelo do Pinduoduo: a chave do sucesso da fissão social na Ásia
O sucesso do Pinduoduo levou a estratégia de "fissão social" a um pico no mercado asiático. Desde sua fundação em 2015 até 2020, o Pinduoduo conseguiu um crescimento impressionante, alcançando 788 milhões de compradores ativos anuais em apenas cinco anos (de acordo com o relatório financeiro do Pinduoduo), tornando-se a segunda maior plataforma de e-commerce da China.
A razão para isso é que se baseia na profunda cultura coletivista da Ásia. Aqui, as redes de relacionamentos são complexas, as pessoas têm um forte senso de identidade grupal, e compartilhar informações sobre descontos não apenas não traz pressão social, mas é visto como uma forma de manter relacionamentos. Essa base cultural fornece um solo fértil para a fissão social.
Além disso, a altamente digitalizada ambiente social da região asiática desempenha um papel crucial. A combinação de um sistema de pagamento móvel robusto com hábitos de uso frequente de mídias sociais gerou uma cultura social digital madura. As pessoas estão acostumadas a compartilhar todos os aspectos de suas vidas nas plataformas sociais, incluindo experiências de consumo e ofertas de compras.
Mais importante ainda, o Pinduoduo tem uma compreensão precisa da psicologia do usuário. Eles conseguiram transformar o ato de "economizar" em um tópico social, reduzindo as marcas de marketing através de mecanismos gamificados cuidadosamente projetados e utilizando habilmente o poder da comunidade para criar um forte senso de participação. Essa abordagem não apenas envolve os usuários voluntariamente, mas também mantém sua atividade.
Vale notar que o sucesso do Pinduoduo não depende apenas do próprio mecanismo de fissão social, mas, mais importante, de uma compreensão profunda dos padrões de comportamento dos usuários locais. Eles combinaram perfeitamente os conceitos aparentemente contraditórios de "economizar" e "socializar", criando um modelo único de "social + comércio". Essa compreensão precisa da psicologia do usuário local oferece importantes insights para pensar em como promover a fissão social em outros mercados.
Esse modelo de sucesso foi subsequentemente testado em vários mercados do Sudeste Asiático. Várias plataformas de e-commerce social locais adotaram mecanismos semelhantes, mostrando uma vitalidade robusta em mercados como Vietnã e Tailândia, evidenciando a alta compatibilidade desse modelo com a cultura asiática.
Mercado ocidental: terra fértil para a fissão social ou um deserto árido?
Como a versão internacional do Pinduoduo, o Temu ao entrar no mercado americano adaptou habilmente o modelo de fissão social. O plano de "Bônus de Indicação" que lançaram é simples, mas eficaz: os usuários que convidam 5 novos usuários a se registrarem através de plataformas como WhatsApp, Twitter, Facebook, recebem uma recompensa em dinheiro de 20 dólares, e quanto mais convites, maior a recompensa. Embora esse mecanismo não possa replicar completamente o modelo de "corte" do Pinduoduo devido a restrições legais locais, ainda assim, conseguiu desencadear uma disseminação viral.
Os dados confirmam a eficácia dessa estratégia: no primeiro mês de 2023, o Temu ocupou a primeira posição na lista de downloads gratuitos da App Store nos EUA por 28 dias consecutivos. Ao final de 2023, seu número de usuários ativos mensais (MAU) só ficou atrás da Amazon, alcançando cerca de 16 bilhões de dólares em GMV no ano, superando a SHEIN, que estava no mercado há muito mais tempo.
Vale observar que, mesmo casos de sucesso como o Temu, sua estratégia de fissão social passou por várias adaptações. Desde o início, onde cinco pessoas eram necessárias para ganhar 20 dólares, até a adaptação posterior para que sete pessoas fossem necessárias para obter a mesma recompensa, essa flexibilidade nas adaptações estratégicas demonstra uma observação e resposta contínuas às reações do mercado. Essa abordagem de otimização iterativa oferece referências práticas importantes para projetos Web3.
Mas este pode ser um dos poucos casos de sucesso até agora na fissão social no ocidente. Vários casos de fracasso nos últimos dez anos merecem reflexão. O Facebook lançou o plano "Refer-a-Friend", mas acabou tendo que ajustar sua estratégia devido à aversão dos usuários a esse tipo de convite "spam". O caso do Groupon é ainda mais alarmante. Este gigante das compras em grupo tinha um valor de mercado de 16 bilhões de dólares na IPO em 2011, mas a dependência excessiva de grandes descontos e de pressão social levou à perda de usuários, com um valor de mercado caindo para cerca de 320 milhões de dólares até novembro de 2024. Essa queda acentuada destaca a fragilidade de um modelo de marketing social baseado apenas em incentivos de desconto no mercado ocidental. O plano de recomendação do Snapchat também enfrentou desafios. Apesar de sua popularidade entre os jovens, o plano de fissão social que lançaram teve um desempenho fraco devido à preocupação dos usuários com a privacidade e a fadiga causada por mensagens de marketing contínuas.
Esses casos revelam a singularidade do mercado ocidental: a consciência da privacidade do usuário é forte, há um alto nível de vigilância sobre as ações de promoção comercial, e a tradição do individualismo faz com que os usuários relutem em serem rotulados como "marketeiros". Mais importante ainda, esses mercados têm uma baixa tolerância a estilos de marketing, com os usuários tendendo a tomar decisões com base em seu próprio julgamento em vez de pressão social.
No entanto, dados recentes mostram que o mercado ocidental não rejeita completamente a fissão social. Tomando o Telegram como exemplo, o número de usuários ultrapassou 950 milhões, dos quais mais de 10 milhões são usuários pagos, com uma grande parte vindo da Europa e da Rússia. Em 2024, a aquisição de clientes para projetos Web3 no ecossistema do Telegram já se tornou uma tendência clara. Isso indica que os usuários ocidentais também estão dispostos a aceitar formas inovadoras de socialização.
O mercado ocidental realmente apresenta enormes oportunidades. Primeiro, há a vantagem da base de usuários, com um grande número de usuários ativos em mídias sociais proporcionando amplo espaço para crescimento dos projetos. Esses usuários têm uma alta aceitação da digitalização e estão acostumados a alternar entre várias plataformas, oferecendo bons canais de disseminação para a fissão social.
É ainda mais notável que, atualmente, a concorrência entre projetos Web3 no mercado ocidental é relativamente baixa, e o custo de aquisição de usuários ainda tem espaço para otimização. A aceitação de modelos de marketing inovadores no mercado é alta, oferecendo uma rara janela de oportunidade para redefinir a fissão social.
Dilema: por que a fissão social tradicional é difícil de replicar?
No nível cultural, a tradição profundamente enraizada do individualismo na sociedade ocidental contrasta fortemente com o coletivismo da Ásia. Usuários ocidentais geralmente têm uma forte consciência de limites pessoais, permanecendo naturalmente vigilantes em relação às mensagens de marketing, e valorizam imensamente a proteção da privacidade pessoal. Essa característica cultural torna os métodos tradicionais de fissão social frequentemente ineficazes.
A pressão social é particularmente evidente no mercado ocidental. Os usuários geralmente temem que as ações de promoção comercial possam impactar suas relações sociais reais, relutando em serem rotulados como "marketeiros". Esse peso psicológico limita severamente a disseminação natural da fissão social.
A construção de um mecanismo de confiança enfrenta desafios maiores no mercado ocidental. Projetos relacionados a criptomoeda têm uma baixa confiabilidade nessas regiões, e os usuários mantêm uma atitude cautelosa em relação às novas tecnologias. Construir confiança requer um processo mais longo e mais esforço. Ao mesmo tempo, os usuários ocidentais têm expectativas mais altas em relação aos métodos de marketing, e os incentivos diretos muitas vezes não têm um bom efeito, exigindo formas de entrega de valor mais refinadas.
Superação: redefinindo a fissão social no mercado ocidental
Para romper no mercado ocidental, a tarefa primordial é realizar uma transformação estratégica. O modelo tradicional de "marketing de pressão" precisa ser transformado em um modelo de "compartilhamento de valor". Isso significa que, ao projetar estratégias de crescimento, deve-se enfatizar mais os benefícios individuais em vez da pressão da comunidade, destacando o direito de escolha do usuário e focando na construção de motivações de compartilhamento positivas. Quando os usuários sentem um valor real e podem decidir autonomamente se compartilharão, o efeito da disseminação tende a ser melhor.
O design gamificado também precisa de adaptações locais. Para atender às características psicológicas dos usuários ocidentais, os mecanismos de interação devem enfatizar mais a experiência individual, reduzindo as marcas óbvias de marketing e oferecendo maneiras personalizadas de participação. Essa adaptação não deve apenas considerar o nível funcional, mas também penetrar profundamente na psicologia do usuário. Um novo paradigma de crescimento deve explorar o mecanismo de incentivo ao usuário que seja otimizado dentro dos limites permitidos pelas regras, encontrando um ponto de equilíbrio que permita uma fissão eficaz sem gerar aversão nos usuários.
Para projetos Web3, a fissão social tem uma vantagem única: um mecanismo de distribuição de recompensas automatizado baseado em contratos inteligentes pode garantir a equidade e transparência de todo o processo. Isso não apenas reduz as dúvidas dos usuários em relação às atividades de marketing, mas também estabelece confiança através da verificabilidade inerente da tecnologia blockchain. Por exemplo, projetos podem registrar os convites e o processo de distribuição de recompensas na blockchain, permitindo que cada participante verifique a equidade da atividade.
Na implementação específica, é necessário prestar atenção aos seguintes pontos-chave:
Transparência: exibir claramente as regras e mecanismos de recompensa, estabelecendo um senso de confiança.
Autonomia: dar aos usuários ampla liberdade de escolha, evitando imposições.
Orientação de valor: destacar os benefícios individuais em vez da pressão social. No campo do Web3, os "ganhos" podem ser definidos de acordo com as características da indústria, como qualificação para listas de espera, pontos, tokens ou NFTs.
Proteção de privacidade: cumprir rigorosamente as regulamentações locais e respeitar as preferências de privacidade dos usuários. As atividades de fissão social no campo do Web3 podem utilizar bem a tecnologia blockchain para proteger a privacidade de informações sensíveis, como endereços de carteira dos participantes.
No nível das ferramentas, a inovação tecnológica desempenhará um papel crucial. O surgimento de ferramentas sem código reduziu significativamente a barreira de entrada, permitindo que as equipes operacionais ajustem rapidamente suas estratégias. A poderosa capacidade de análise de dados oferece suporte à otimização das decisões, ajudando os projetos a compreender melhor as necessidades dos usuários. Ao mesmo tempo, a integração de produtos nativos, a simplificação dos processos de participação e a transparência dos mecanismos de recompensa se tornarão fatores importantes para melhorar a experiência do usuário.
Além disso, além da fissão social, também é possível combinar outras estratégias de marketing, adotando uma abordagem multifacetada. O sucesso do Temu não se deve apenas à fissão social. Eles investiram grandes somas em publicidade nas mídias sociais e em anúncios tradicionais (como o Super Bowl). No total, cada usuário americano teve contato com anúncios do Temu em média 60-70 vezes em várias plataformas. A maioria dos projetos Web3 pode não ter o mesmo orçamento publicitário colossal que o Temu, mas pode combinar características da indústria, utilizando KOLs ou influencers para a disseminação de conteúdo nas mídias sociais, juntamente com a fissão social, obtendo melhores resultados.
Futuro: Novo paradigma de crescimento social para projetos Web3
Com o desenvolvimento global dos projetos Web3, como alcançar um crescimento eficaz do usuário em diferentes contextos culturais se tornará um tema crucial. No mercado ocidental, a fissão social não é impossível, mas requer uma adaptação mais profunda e inovação local. Especialmente no campo do Web3, com o desenvolvimento de novos protocolos sociais e soluções de identidade descentralizadas, a fissão social pode estar à beira de novas oportunidades. Essas inovações tecnológicas não apenas podem proteger melhor a privacidade do usuário, mas também oferecer maneiras mais diversificadas de transmissão de valor para a fissão social. As partes interessadas devem continuar a monitorar esses desenvolvimentos tecnológicos e integrá-los ao design de suas estratégias de crescimento.
Com as ferramentas e estratégias certas, combinadas com uma compreensão profunda da psicologia dos usuários locais, os projetos Web3 podem definitivamente encontrar um novo paradigma de crescimento social adequado ao mercado ocidental. Neste processo, flexibilidade, transparência e experiência do usuário se tornarão fatores-chave para o sucesso.
Na corrida global de crescimento do Web3, os verdadeiros vencedores não são os imitadores que simplesmente copiam experiências de sucesso, mas sim os pioneiros que conseguem adaptar-se e inovar. Somente aqueles que realmente entendem e respeitam as diferenças de mercado podem ter uma vantagem na onda de globalização.