Seja um líder, não um seguidor.
Autor: nate
Compilado por: 深潮TechFlow
Como profissionais de marketing, nossa responsabilidade não é ser a pessoa mais técnica da empresa, mas sim ser os melhores contadores de histórias. No entanto, as histórias que estamos contando agora são entediantes e carecem de coerência.
Minhas histórias favoritas muitas vezes vêm de séries de filmes. Descobri que os melhores filmes não apenas atraem como obras independentes, mas também contam ótimas histórias como um todo. Recentemente, tenho gostado especialmente de (Duna). Cada filme de (Duna) é incrível por si só, mas quando combinados, formam uma épica maravilhosa. Juntamente com as atuações impressionantes de Timothée Chalamet, Zendaya e Javier Bardem, e a direção de Denis Villeneuve, a cinematografia, a caracterização, a música, o design de som e os efeitos visuais são todos impressionantes.
Claro, não estou dizendo que precisamos fazer um filme aclamado para uma empresa de criptomoeda, mas onde está a nossa história? Além de anúncios intermináveis de integração de produtos, podcasts e postagens aleatórias, praticamente não há nada mais. Tudo isso é muito entediante e carece de qualquer narrativa que conecte esse conteúdo. Está claro que estamos apenas improvisando.
Uma boa narrativa exige reflexão e planejamento cuidadosos. E muitos de nós adotamos a abordagem de "lançar uma rede" ou "vamos ver". Essa abordagem pode ser eficaz no início, ao experimentar anúncios pagos e seus locais de exibição, mas é uma estratégia tola para construir uma grande marca. Seu marketing não deve depender apenas de postagens de blogs e memes aleatórios, especialmente quando não há um tema unificado entre eles. Precisamos fazer melhor, e temos plena capacidade para isso.
Construir uma marca de qualidade é como ferver uma chaleira de água. Quando você coloca a chaleira no fogo, ela não se transforma imediatamente de temperatura ambiente (marca comum) em fervente (marca conhecida). Você precisa continuar aquecendo (fazer marketing contínuo) para aumentar a temperatura. Se considerar outros fatores, como falta de impulso (falta de motivação da empresa), a água levará ainda mais tempo para atingir o ponto de ebulição.
Então, como podemos fazer a água ferver mais rápido? Adicionar um pouco de sal pode ajudar. No branding, o marketing intencional é como o sal na água. Se você for meticuloso e abrangente ao planejar a comunicação de marketing e o posicionamento, você pode aumentar a conscientização da marca mais rapidamente, e essa conscientização pode durar mais. Você deve sempre se perguntar: "Qual é o papel deste anúncio específico na história da minha marca?"
Para ser honesto, todos os profissionais de marketing de criptomoedas têm um grande espaço para melhorar nesse aspecto. Acredito que nós, líderes de marketing, incluindo eu mesmo, não fazemos um trabalho bom o suficiente nesse sentido por duas razões principais:
A. Estamos muito propensos a ajustar nossa mensagem central devido às mudanças constantes nas tendências do setor.
B. Estamos muito suscetíveis a feedbacks de todos os lados (sejam eles de nosso CEO ou de membros da equipe)
É de conhecimento geral que nossa indústria apresenta sérios problemas de atenção. Para memecoins e negociações, esse fenômeno é impulsionado por tendências de negociação em constante mudança (como política, animais, blockchains específicos, etc.). Mas também temos narrativas em constante mudança que atraem completamente a atenção dos intelectuais no Twitter criptográfico. Basta pensar um pouco e consigo listar três grandes metatópicos do último ano:
Arquitetura modular vs. arquitetura monolítica
Teoria de cadeias de aplicativos vs. classificação específica de aplicativos (ASS, haha)
Solana vs. Ethereum
A questão não é se estamos nos esforçando para tornar o projeto relevante nessas discussões. Ser capaz de capitalizar sobre tópicos que chamam atenção e direcionar essa atenção para si mesmo é inteligente. No entanto, o problema surge quando buscamos essas narrativas em excesso e sacrificamos a consistência da mensagem central da marca.
Você não pode ser a resposta a todas as discussões da indústria ao mesmo tempo, e nem todos os tópicos podem continuar relevantes algumas semanas depois. Nossos colegas, e até mesmo nós mesmos, muitas vezes somos distraídos por tendências do setor. Em momentos apropriados, essas tendências podem impactar sua estratégia comercial, mas a marca deve sempre manter a consistência e evoluir após reflexão cuidadosa. Nesse contexto, feedback de alta qualidade e sugestões são, sem dúvida, importantes, mas você também precisa saber quando recusar certas coisas para o bem da marca.
Todos têm o direito de expressar suas opiniões, mas nem todas as opiniões têm o mesmo valor. Nosso CEO @0xLitquidity e eu discutimos nossa estratégia de entrada no mercado várias vezes. Quando Vijay me disse que queria ver certos tipos de dApps na Eclipse, eu poderia levantar algumas questões, mas no final respeitaria sua opinião profissional, pois ele tem dez anos de experiência nesse setor e confio em sua sabedoria comercial. Em suma, eu o ouço em áreas onde ele tem mais experiência.
Em termos de marketing, essa é minha área de especialização. Já rejeitei várias sugestões de marketing do Vijay, porque essas sugestões não se alinham com a narrativa geral que estabelecemos para a Eclipse. Às vezes, rejeito certas ideias porque o momento delas não se alinha com nossos outros planos. Eu já disse ao Vijay: "Eu vou insistir nessa questão", para pressionar por um aumento nos investimentos em certos projetos. Não faço isso para ser desobediente, mas porque é minha responsabilidade. Não fui contratado para ser um "simples ecoador", mas para operar nosso motor de marketing de forma eficaz.
Da mesma forma, valorizo muito o feedback da equipe Eclipse e dos colegas. Eles frequentemente me inspiram e trazem ótimas ideias. Por exemplo, a maior parte do conteúdo da ASS que lançamos recentemente foi concebido por outros membros da minha equipe, e não por mim. Isso nos ajudou a ganhar atenção significativa. No entanto, mesmo que minha equipe seja excelente, eu ainda rejeito regularmente alguns de seus pedidos. Eu não quero apenas ganhar atenção a curto prazo, mas também quero manter isso a longo prazo. Isso exige que eu me assegure conscientemente de que estamos indo na direção certa.
Essa maneira de empoderar é crucial para manter uma voz consistente da marca. Assim como apenas uma pessoa pode dirigir um carro, apenas um diretor pode controlar a direção de um filme. Se nossa marca não está indo bem, a responsabilidade não está com meus colegas, mas comigo. Se a marca Eclipse tem problemas, a primeira pessoa a ser responsabilizada sou eu.
Ainda assim, percebo que esses conceitos podem ser um pouco abstratos; falar é fácil, mas a execução é difícil. Portanto, compartilharei detalhadamente o processo de criação e evolução da nossa mascote @turbothecow, na esperança de ajudar todos a entenderem melhor meu ponto de vista.
Turbo, a vaca highland
Muitas pessoas já perguntaram sobre o Turbo e se também deveriam criar uma mascote para seus projetos. A resposta simples é - provavelmente não. Para explicar melhor esse ponto, vamos dar uma olhada na história do surgimento do Turbo.
Muito antes de eu entrar, a equipe central da Eclipse já discutia "sequenciadores grossos". Vou detalhar esse conceito mais tarde. Naquela época, embora o anúncio de arrecadação de fundos da equipe tivesse um bom desempenho, a Eclipse ainda enfrentava desafios em ganhar atenção contínua no mercado. Nesse momento, Vijay me encontrou, e começamos a discutir seriamente a possibilidade de eu me juntar à empresa. No dia da minha entrevista formal com a Eclipse, apontei que a "tendência das contas de estagiários" já estava ultrapassada. Muitos projetos estavam apenas seguindo a tendência, criando contas de estagiários para aumentar a interação e chamar atenção (a Eclipse também estava fazendo isso). O problema é que apenas algumas equipes estavam se saindo bem, e estava se tornando cada vez mais evidente que muitas equipes de marketing estavam simplesmente imitando casos de sucesso.
Esse é um grande defeito nas estratégias de marketing da indústria. As equipes de liderança muitas vezes hesitam em arriscar ou investir dinheiro por falta de confiança. Então, quando veem os outros tendo sucesso, escolhem apenas imitar, em vez de criar soluções únicas. Eles acham mais seguro gastar dinheiro em estratégias que já se mostraram eficazes, mas o defeito nessa lógica é que o sucesso dessas estratégias ocorreu porque eram únicas e bem pensadas. Simplesmente copiar os outros geralmente não funciona. Se você não é o primeiro a fazer algo, então você precisa fazer melhor do que os anteriores para se destacar.
Eu me recuso a deixar nossa marca cair na mesma sorte que aquelas empresas de criptomoeda fracassadas. A Eclipse precisa ser única. Portanto, decidi abandonar a estratégia anterior da empresa de tentar aumentar a influência através de contas de estagiários e, em vez disso, tentar algo novo: criar uma mascote que pudesse atrair pessoas mesmo que não conhecessem a Eclipse.
Foi nesse momento que nossos profissionais de marketing trouxeram uma vaca highland para uma galeria de arte em Nova York, e isso rapidamente se tornou um sucesso. Muitos influenciadores fora do círculo do Twitter criptográfico carregaram fotos com a vaca e marcaram a Eclipse. Esse foi o meu momento de "epifania". A vaca highland simboliza não apenas a solidez do nosso sequenciador, mas também tem grande potencial de viralidade. Encontramos uma boa maneira de associar esse animal à nossa marca de forma natural. Essa é a razão pela qual escolhemos a vaca highland como nossa mascote, e não para imitar outras empresas. Estamos criando a história da marca em tempo real.
Uma vez que a mascote foi definida, começamos a projetar e nomeá-la. Antes, a parte do marketing da Eclipse focava na velocidade, mas claramente, apenas depender da velocidade não é mais atraente. O conceito de TPS já não é novo, e as pessoas não se importam mais se você é um pouco mais rápido do que outras blockchains (é por isso que não promovemos a velocidade como o núcleo da nossa marca). No entanto, não quero abrir mão completamente da velocidade. Afinal, a velocidade da Eclipse é realmente rápida. Durante uma sessão de brainstorming, percebi que a melhor maneira de demonstrar nossa velocidade não é promovê-la diretamente, mas sugeri-la indiretamente. Se pudermos fazer isso de uma maneira única, em vez de associá-la a outros projetos criptográficos, seria ainda melhor. Portanto, comecei a buscar ideias de outros campos.
A maioria de vocês provavelmente não sabe, mas minha inspiração realmente vem do anime. Quando encontrei nossos designers de site e animação, pedi que eles criassem em torno de duas inspirações principais: Akira e Speed Racer. Essas inspirações, que não têm relação com o campo da criptomoeda, são a razão pela qual acredito que nossa marca e o Turbo podem se destacar.
Após várias discussões e revisões, finalmente definimos um novo logotipo, cores da marca, design do site e a imagem artística do Turbo. Adotamos uma estética ousada de verde limão, com a imagem principal em destaque. Uma adorável vaca highland, combinando estilos 2D e 3D, dirigindo um carro e uma motocicleta rápidos, destinada a evocar a conexão com a velocidade e nosso "sequenciador grosso". A qualidade da animação é significativamente superior à de outras mascotes que já vi, fazendo nosso design realmente se destacar. Nomeamos ela de "Turbo", adicionando um toque de cor ao design geral.
No entanto, logo enfrentei um problema. Todos na Eclipse estavam muito empolgados e queriam dar suas opiniões. Enfrentamos um problema clássico: muitas opiniões. Percebi que, se quiséssemos manter o ímpeto, eu precisava controlar o desenvolvimento do Turbo. Embora tenha elogiado bastante a equipe da Eclipse, em muitos casos, rejeitei diretamente os pedidos da equipe. Aqui estão alguns exemplos:
A. Os membros da equipe querem investir muito rapidamente em criar mais conteúdo relacionado ao Turbo. Mas antes de ter dados suficientes para apoiar isso, não concordo com tal investimento. Portanto, primeiro coletei dados e, no final, decidi aumentar o investimento no Turbo, por três pontos de dados chave:
A(1). Nosso conteúdo sobre o Turbo no Twitter teve um desempenho muito melhor do que outros conteúdos publicados.
A(2). O entusiasmo da comunidade pelo Turbo nunca foi tão alto, com uma quantidade enorme de obras de arte, memes e outros conteúdos criados pelos membros da comunidade, que me fazem acreditar que realmente criamos algo único.
A(3). Mesmo aqueles que antes não se interessavam pela Eclipse começaram a nos contatar proativamente para saber sobre o Turbo.
B. Os membros da equipe sugeriram usar o Fiverr para produzir em massa mais conteúdo do Turbo, e eu fui totalmente contra. Somos uma equipe enxuta, com menos de 30 funcionários em tempo integral. Nossa força está na qualidade, não na quantidade. Sacrificar a qualidade para aumentar a quantidade de vídeos animados apenas tornaria o Turbo indistinguível de outras mascotes, o que seria autodestrutivo.
C. Os membros da equipe também sugeriram monetizar o Turbo, transformando-o em NFT ou memecoin. Eu discordo totalmente. Estamos construindo um ecossistema aberto onde a comunidade de desenvolvedores pode livremente tentar o que deseja, mas a equipe central da Eclipse não apoiará coleções de NFT ou memecoins do Turbo. A razão é simples: se nos comprometemos a fazê-lo e não funciona bem, isso consumirá toda a boa vontade e impulso que acumulamos com o Turbo. Além disso, isso desviaria enormemente a atenção de nossas equipes de produto e engenharia. Eu definitivamente não quero vincular o Turbo ao desempenho de algum ativo digital. O Turbo é um ativo de marca que tem mais potencial para atrair a atenção do público em geral do que a própria Eclipse.
Eu compartilho isso não para me gabar, mas para mostrar o quanto temos pensado profundamente sobre essas questões nos bastidores. O Turbo já conseguiu ressoar com o público, tornando-se uma das nossas ferramentas de marketing mais eficazes. Portanto, quando você me pergunta "deveríamos criar uma mascote?", não é uma simples questão de "sim" ou "não". A resposta depende de você estar disposto a se dedicar seriamente à construção da mascote da marca. Se você simplesmente desenhar um animal aleatoriamente, isso não terá um grande impacto na marca. A água precisa de tempo para ferver, e sinto que muitas pessoas esperam que ela ferva imediatamente.
Para ser honesto, a história do Turbo ainda está em seus estágios iniciais. Ainda não aproveitamos totalmente ele ou a marca Eclipse para alcançar um sucesso revolucionário. Mas estamos trabalhando nos bastidores para amadurecer as ideias ao longo do tempo. O Turbo continuará a existir e estou muito ansioso para que todos vejam o conteúdo que planejamos para os próximos seis meses. Temos alguns planos muito ousados. Novembro é apenas o começo.
Espero que todos gostem do conteúdo do Turbo que virá a seguir, pois continuaremos a construir uma história completa em torno da Eclipse. Eu encorajo todos a pensar em suas marcas como uma história. Encontre maneiras de conectar todos os anúncios e integrá-los com o posicionamento ou narrativa central da marca. Acredite em algumas coisas! Faça compromissos e assuma riscos ousados e bem pensados. Seja um líder, não um seguidor.
Então, que outros tópicos seriam úteis para vocês? Rebranding? Posicionamento de marca? Agências (II)? Algo mais? Por favor, me avise nos comentários abaixo.
Antes disso, tudo parecia opaco.
Para mim, isso não é mais apenas um meme. Embora os profissionais de marketing não sejam tão tecnicamente habilidosos quanto os engenheiros, não precisamos ser assim.