原文标题：Social media for startup founders: A practical guide to building an online presence
原文作者：Ish Verduzco，a16z
原文编译：深潮 TechFlow
人们常常将社交媒体的使用比作满足甜食的欲望，但对于大多数初创公司的创始人来说，建立社交存在感是一项重要任务。我们选择的平台不仅能帮助我们研究受众、推动自然增长、建立品牌，还能有效传播信息——因此，制定社交媒体策略的必要性显而易见。然而，制定一个有效且切合实际的计划却并非易事。
优秀的创作者似乎轻而易举——一条低质量的帖子可能获得 100 万次浏览，一个蓝点表情符号可能引发数月的热潮——但掌握这一切却充满挑战。首先，社交媒体的规则总在变化。X 平台可能会影响链接到外部网站的帖子的曝光率；Instagram 可能会开始优先考虑新类型的内容；尽管我们认为加密货币在这方面能有所帮助，但规则的变化往往会削弱即使是最具前瞻性的计划。
算法不断演变，流行的平台层出不穷，新型病毒式内容也在不断涌现。总会有新的账户需要创建或新的实验需要进行。那么，资源有限的初创公司该如何确定从何开始？一旦开始，他们又该如何判断什么是有效的？这个领域变化迅速，但有一些实用的建议和最佳实践适用于任何情况下。
这篇文章将介绍一些经过时间考验的指导方针，帮助初创公司从零开始建立社交存在感，包括设定目标、识别目标受众和衡量成功。此外，还将提供创始人可以使用的工具和框架，以便了解何时、如何以及发布什么内容，尤其是在时间有限的情况下。
入门：如何设定现实的目标
像任何大型产品项目一样，在深入之前设定现实的目标对于推动动力和建立信心非常重要。不同的初创公司和创始人会有不同的目标，但以下是一些可以开始思考的问题：
· 社交媒体将扮演什么角色？以客户服务为导向的社交存在感与创始人的个人账户会有很大不同。专注于分发内容的账户与管理分散社区的账户需要不同的方法。在开始之前定义这一切是很重要的。
· 最终目标是什么？公司可能希望在项目公开之前建立社交关注度，以便在发布时拥有一个高意向的受众。或者，他们可能希望重塑品牌形象。作为创始人，你正在为什么而努力？社交存在感将如何支持你的计划？
· 时间表是什么？创建短期目标并附上具体日期，以建立动力。例如，第一月将账户的关注者增加 100 人，第二月增加 200 人，依此类推。要现实并坚持计划。
让这些目标成为后续所有工作的基础。一旦目标确立，团队就可以从他们想要实现的目标转向他们想要接触的受众。
识别目标受众：如何找到你的目标人群
向新的社交账户发布内容可能感觉像是在对着黑洞喊叫。团队必须尽早开始建立受众，即使他们的产品尚未发布。
在发送帖子进入虚无之前，首先考虑目标受众：你需要接触谁才能实现上述目标？他们是潜在客户、加密货币爱好者、投资者，还是完全不同的人？
许多加密团队往往需要勘探全新的受众——特别是在推出首创或实验性产品时，或者仍在追求产品市场契合度。这都是可以的：目标受众并不是一切，但它是一个有用的输入，帮助决定优先考虑哪些平台和创建什么类型的内容。
要开始聚焦，可以尝试使用这个六个问题的框架：
1.哪些账户是目标受众的一部分？将这个答案与整体策略联系起来：例如，处于早期阶段的加密初创公司——即使是那些有广泛消费产品的公司——可能希望优先考虑特定的加密本土受众。一个更聪明、更加投入的早期采用者群体可以帮助初创公司在更广泛的发布之前完善产品路线图。
2.他们最常使用哪些社交平台？如果一个团队希望参与的对话都发生在 X 上，那么全力投入 Instagram 显然是一个错误。但这个问题的答案并不总是简单。例如，一些高度细分的受众（包括一些推动加密创新的研究和学术社区）最适合通过电子邮件和面对面的会议来接触。
3.受众位于世界的哪个地方？这对于 web3 来说可能比较棘手，因为很多人是匿名的，但你能获取到的关于受众所在位置的数据越多越好。如果你了解到一半的受众在英国，你可能不希望在他们睡觉时发布内容。像 Twitter Analytics 这样的工具可以帮助你获取这些信息。不过，还有一种非常简单的增长黑客方法，就是直接进入你的 Discord，邀请大家在聊天中展示他们的国旗。
4.受众关注哪些其他账户？查看你的受众关注的热门账户、影响者和品牌，了解内容类型和品牌声音。然后考虑你的内容在你的关注者信息流中会是什么样子：会引人注目，还是会无缝融入他们的信息饮食？快速的市场调研可以为早期帖子提供一个良好的基准。
5.他们最喜欢参与哪些话题？研究发布高表现内容的账户。查看他们最近的 50 个帖子，看看哪些内容有效，哪些无效，然后使用表现最佳的主题作为灵感。
6.他们如何使用社交媒体？每个人使用社交媒体的方式都不同。不同的平台在用户生活中可能具有不同的功能，无论是放松娱乐、建立联系，还是学习新知识。
这只是一个基本框架。将这些问题视为帮助你确定从何开始的地图。特别是，哪些平台应该开始构建，哪些内容类型应该开始发布。
知道在哪里发布：如何优先选择平台和账户
明确目标受众有助于做出几个关键决策，尤其是优先选择哪些平台和账户。
用户每天在多个平台之间切换并不罕见。然而，对于内容创作者而言，试图同时出现在所有平台可能会严重影响社交策略。这对于创始人尤其重要，原因在于：同时维护两个以上的社交平台是难以持续的。
我们的目标是从小开始，逐步培养创建优秀内容的能力。之后你可以扩展到更多平台（可能通过雇佣人员来帮助你创建和管理内容）。在此期间，我们通常建议创始人专注于 1-2 个平台，做到最好，然后再考虑扩展。
例如，创始人不应仅限于在 LinkedIn 和 X 上的品牌账户。同样重要的是要考虑他们自己的社交媒体账户如何融入整体策略（下面会详细讨论）。
发挥个人账户的作用
创始人常常问我们，他们应该使用什么样的账户来推广自己的工作。他们应该在个人 LinkedIn 上投入更多时间来建立自己的品牌吗？还是应该从零开始创建一个初创公司的账户？
答案将取决于他们的具体目标；然而，我们发现越来越多地建议创始人利用他们的个人账户，原因有几个。
1.人们想要听到的是人的声音，而不是品牌的声音。品牌账户往往给人以为了营销目标而宣传的感觉，而创始人的声音则显得更加真实，而不是纯粹的营销。
2.个人账户的表现似乎优于品牌账户。我们还发现，在 X 等平台上，个人账户在互动和覆盖面方面的表现超过了品牌账户，因为算法目前更倾向于个体声音。
3.建立个人品牌可以创造一个与产品无关的受众。无论创始人正在进行哪个想法或处于产品生命周期的哪个阶段，在社交平台上拥有强大的表现可以为未来的项目、即将发布的产品，甚至新的社交账户创造一个内置受众。
创始人不需要在两者之间做出选择。实际上，运营两个账户可以让公司更有效地与社区沟通（因为每个粉丝群体中只有一部分人会看到每个自然发布的帖子）。有关创始人账户与品牌账户的更多信息，请参见此处。
决定发布什么：如何测试内容类型并找到你的声音
我们常常听到创始人说：「我知道我需要有社交媒体存在，但我不确定该发布什么。」
这里的目标是创建人们想要关注的社交动态，因为它们提供了其他地方无法获得的有价值的信息和专业知识——无论是对一个流行项目的内部观察、对行业动态的有趣看法，还是小众的技巧和窍门。简而言之，优秀的账户有独特的视角，使其与众不同。
那么，如何找到你的视角呢？首先，我们通常告诉创始人关注他们的个人生活经历、兴趣和痴迷，以及他们独特的专业知识。然后，从这些方面讲述教育、启发和教授的故事。他们可以客观地审视自己的职业生涯、如何度过闲暇时间、自己热衷阅读的书籍，或者关注的创作者。然后将这些精炼到一个小众领域。
为了获得更多灵感，有一些不同的主题和话题适用于大多数公司，也是增加价值的良好起点：
· 如何内容（展示人们如何做某事）
· 幕后花絮（让人们了解你公司内部的运作）
· 行业洞察（分享受众关心的宏观趋势）
· 产品更新（分享产品及其新功能）
· 公司公告（分享一个重大成就，例如）
· 社区提问（分享一个受众可能感兴趣讨论的问题）
· 创始人反思（分享你学到的东西，推荐你读过的书，或分享你对受众感兴趣的话题的看法）
底线是什么？找到一个小众领域。具有独特视角并尝试不同内容类型和格式的账户可以增加很多价值。
当元宇宙发生变化时会发生什么
我们都见证了社交平台的变化如何重塑人们与其内容的互动和参与。最近的一个例子是，X 开始降低外部链接的排名，尤其是指向 Substack 的链接。这一变化迫使那些在平台上推广其 Substack 的人重新思考他们的策略——从埋藏链接到在 X 上交叉发布整个新闻通讯。
但虽然 X 的变化引起了很多关注，现实是这种情况时常发生，社交媒体平台不断尝试新的方法来让用户留在他们的应用和网站上，而不是去其他地方。创作者可以学习某个平台的运作方式，并优化能够获得良好排名的内容，但规则随时可能改变。
因此，随着环境的变化，保持灵活并愿意尝试新内容类型变得越来越重要。尽管这些变化可能会带来痛苦，但它们也提供了超越常规思维、测试新方式与关注者互动的机会。
现在我们已经讨论了开始发布哪些内容，接下来让我们谈谈发布的频率。
建立节奏：多久发布一次
对于不熟悉社交媒体的人来说，常见的误解是：发布越多内容就越好——如果帖子没有引起共鸣，通常认为原因在于账户发布的帖子数量。
这是一个常见的误区。在发布节奏方面，重要性的顺序应该是：
质量 > 一致性 > 数量
首先关注质量，使用应用内分析工具（下一部分将详细介绍）来衡量哪些帖子获得了用户的参与、评论和分享。
然后考虑一致性。可以先从每月发布一条优质帖子开始，然后逐渐增加到两条。查看数据，如果情况良好，再将发布频率增加到每日。
人们常犯的一个错误是，向他们的动态中灌输大量帖子，期望与受众建立联系。我们的目标是逐步培养社交媒体运用能力，包括流程、品味、时机等——这一切都需要时间。
建立节奏的快速入门指南
不要依赖灵感。创建一份常青帖子的备份——无论何时发布都能引起共鸣的内容——可以帮助填补重大产品更新和及时帖子之间的空白。
与其每天醒来希望能想到好的内容创意，不如利用几个专注的小时和一点创造力来创建一个可靠的备份。具体方法如下：首先，尽可能多地写出想法，然后选择几个最喜欢的。将它们写出来，并安排在接下来的几周内发布。为了保持势头，确保每天花大约 30 分钟与动态中的评论进行互动。
所有这些前期工作可能看起来是一项巨大的时间投入，那么团队如何判断他们的努力是否得到了回报呢？让我们快速了解一下成功的指标……
衡量社交媒体成功：社交指标简介
Ish Verduzco：
「社交媒体的成功≠追随者的增长
它还包括：
- 驱动线索
- 转化客户
- 提高品牌情绪
- 增加电子邮件订阅者
- 扩大品牌影响力
- 与 KOL 建立关系
- 发展您的封闭社区
- 获取产品反馈」
在衡量社交帖子成功时，有两种基本且互补的方法：
1.定性：即情感的衡量（人们对你的公司/品牌的感受）。包括反馈、回复和问题，以及引用推文、提及和私信的内容。
2.定量：即增长的衡量。包括互动、印象、覆盖面、分享、转化、关注者和推荐等。
对于大多数创始人来说，定量数据的价值显而易见——就像一组产品指标一样，衡量受众增长、分享和点赞都很简单。另一方面，定性反馈则更难以评估；但它是衡量人们（尤其是哪些人）与品牌连接的最佳指标之一。
因此，首先，让我们看看一些非常基本的定量数据衡量标准。
定量数据
当人们刚开始他们的社交策略时，像应用内分析工具（Twitter Analytics、LinkedIn Analytics 等）这样的基本工具将提供他们所需的所有数据。像 Sprout Social 和 HubSpot 这样的专业工具可以用于安排帖子，但在高级分析方面可能有些过于复杂。无论团队选择什么工具，以下是一些关键指标的起点：
参与度
参与度通常是你手中最重要的定性指标。提升参与度能增加内容的展示次数，即用户看到某个内容的频率。展示次数的增加也能提升个人资料的访问量、增加关注者数量等。
大多数分析工具，包括应用内分析，都会提供一些用于量化参与度的公式，通常以总互动数 / 总关注者或展示次数 x 100 的形式表示，但这在不同平台之间可能有所不同。具体公式的准确性往往不如使用一致的基准重要，也不应混合不同的评估方法。
一个有效利用应用内分析工具的方法是查看过去 30 或 60 天内表现最好的帖子和表现最差的帖子，按时间倒序排列，尝试分析这些帖子为何表现突出或不佳。
团队可能会发现，某些表情包表现非常好，或者链接到博客的帖子没有点击，亦或是某些主题能够激发或抑制参与度。随着时间的推移，追踪这些数据可以帮助你更好地理解受众对特定渠道的期望。
每周跟踪总分享数、反馈、转发等指标也是个好主意。无需过于细致地关注具体数字，更重要的是观察数据随时间的变化趋势。例如，如果数字持续上升，这意味着更多人看到了该账户的内容，从而扩大了其覆盖面，接触到更多潜在关注者。
转化率
假设团队在市场上有产品，另一个关键统计数据是转化率，即点击社交帖子进入产品网站、新闻通讯、播客等的人数。
团队还可以使用 Google Analytics、UTM 链接 和其他工具跟踪来自有机帖子（相对于付费广告）的转化，从点击到注册或购买。但在早期阶段，这种细致程度通常是可有可无的，而非必要。
受众
理解哪些内容推动了关注者数量的激增，比仅仅追踪总关注者数量更为重要。如果某种类型的帖子能够可靠地增加特定受众，这是一项非常有价值的信息。正如前面提到的，跟踪表现最佳和表现最差的帖子，并尝试理解是什么让某个帖子成功或失败，也是个好主意。
关注者数量的增长是账户接触到更多人的良好指标，但它并不能提供该账户是否接触到合适人的深入见解。这就是定性数据的重要性所在。
定性数据
不要忽视定性数据。实际上，花时间思考定性社交信息可能比定量数据更有帮助，尽管对于一些以数据驱动的创始人来说，这种心态很难接受。
例如，无数企业依赖「影响者」的力量来传播信息。来自拥有广泛网络和受信任品牌的人的分享，往往比来自小账户的数百次分享更具影响力。就像接触到更高质量的潜在客户，往往比接触到对初创产品没有需求的人更能显著推动业务增长。在关注者增长时，问「我们是否接触到合适的人」同样重要（甚至更重要），而不仅仅是问「我们是否接触到更多的人」。
从定性数据中提取可操作信息的棘手之处在于，这更多是一门艺术而非科学。最好的方法是手动进行，至少在最初阶段——虽然有很多不同的情感分析工具，但这种分析并不是完全精确的。目标是从收到的信息和私信中提取主题，特别注意人们使用的词汇，以及这些词汇是积极的、消极的还是中性的。然后随着时间的推移，持续跟踪这些信息。
所有这些材料帮助公司了解人们对他们的看法——这是改善客户服务、识别产品供应缺口，甚至找到产品市场契合度的关键信息。
定性 VS 定量
每种测量策略都应从多个角度评估绩效。这是因为过于依赖某一指标可能会扭曲你对帖子表现的看法。它还可能在长期内对社交策略产生有害的激励。一个熟悉的例子是对查看次数和展示次数的过度关注。获得最多查看和展示次数的帖子（可以说是点击诱饵）并不一定有利于建立一个受人喜爱或值得信赖的品牌。
相反，应该关注更为多样化的指标组合。对于新手团队来说，不需要一开始就测量所有内容，但应该将定性表现与更广泛衡量数量的指标（如展示次数）和衡量质量的指标（如参与度和点击率）结合起来。这种非常基本的框架可以提供更准确的帖子表现图景。
静默支持者的挑战
在准确把握情感时，最大的挑战之一是「静默支持者」的出现，他们阅读初创公司的内容却不留下评论或点赞。有些人会消耗大量内容，但出于各种原因并不在动态中互动；例如，为了避免在像 LinkedIn 这样的社交平台上公开表达反应。
不要因缺失的部分而气馁——内容创作者可以尝试几种不同的方法来鼓励互动，帮助完善整体的认知。
1.开始对话：与那些参与和不参与你内容的人进行对话，询问反馈，以复制有效的做法，舍弃无效的。
2.举办活动：举办虚拟或线下活动，以加深与受众的关系（内容创作者可能会发现，他们的关注者在参加活动后变得更加公开支持）。
3.专注于社区管理：尝试进行更多的外向社区管理（例如，每天与 5 个不同的关注者互动）。
4.测试不同类型的帖子：有时候人们是支持的，但只是对内容格式不感兴趣。尝试视频与照片、短内容与长内容等不同形式，或者引入新的互动方式，如投票、提问和 AMA（问我任何事）。
5.不要气馁：社交媒体的成功有很多不同的形式，包括潜在客户、电子邮件订阅者、品牌情感、1 对 1 的关系建立、产品反馈循环等。仅仅因为你没有看到想要的参与度，并不意味着你的社交媒体努力没有产生影响。
随着人们被社交媒体淹没，创作者需要找到不同的方法来衡量他们的影响力（以及想出保持受众参与的创意）。
理解「增长飞轮」
没有任何神奇的办法可以让公司的社交账户在一夜之间增长 10 倍。但随着时间的推移，合理的社交策略会创造一个良性循环，在这个循环中，增加的参与度会带来更大的覆盖面，从而吸引更多关注者，进而带来更多参与度，循环往复。
以下是加速这一循环的几种方法：
· 社区管理：在没有回应反馈的情况下发布内容会错失大量增长机会。回复帖子上的评论可以使其在动态中上升，并让更多人看到。每次你回复、点赞或以其他方式与评论互动时，都在接触新的受众。
· 吸引分享和回复：将社区管理的思路更进一步，创建易于讨论的帖子。提出问题（「你最喜欢的加密货币表情包是什么？」）、创建策划列表（「零知识证明的 10 个必备资源」）、征求意见（「你会如何向一个对加密货币不熟悉的人解释 web3？」）。
· 保持一致的声音：这就是为什么创始人创建的个人账户不完全与公司账户在语气和主题上镜像的原因。使它们有所区别可以给人们提供同时关注创始人和公司账户的理由。
· 跨平台推广：这里的想法是利用一个平台（比如 Discord）上的受众，让他们去关注另一个平台（如新闻通讯）上的账户。很简单。
· 尽量避免链接：因为社交平台希望让他们的受众留在平台上，所以他们的算法往往会降低包含外部链接的帖子优先级。规避这一问题的一种方法是发布你想分享内容的截图。「链接在个人资料中」是另一种常见的规避方式。
· 不要依赖 AI：我们看到的一个最大错误（在社交媒体上）是人们完全将自己的社交存在外包给 AI。由 AI 驱动的账户失去了太多上下文和个性。对于许多人来说，很明显这个账户不是由人运营的——这可能导致不信任、缺乏参与度以及整体的尴尬。
底线是什么？乐于助人，专注于你的细分市场，并（尤其是在开始时）限制自己使用两个平台。随着时间的推移，你会扩大你的受众。
社交媒体对于同时承担多重工作的创始人来说，可能会感觉像是一项副业。好消息是，从小开始不仅有利于时间管理，也有利于增长。通过一些实际的优先排序，即使是小团队也能建立人们想要关注的动态，甚至可能会有一点乐趣。
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