原文来自 Delphi Digital
编译 | Odaily星球日报 Golem（@web3_golem）
在过去几周中，Web3 游戏中最引人注目的无疑是 TON 生态系统。从一开始没有任何 VC 支持的 NOT 以 10 亿美元以上的 FDV 开盘，到 Hamster Kombat 在 77 天内达到 1.42 亿注册用户，然后再到本周一夜火爆全网的 Telegram 全民可领 Meme 空投 DOGS，TON 生态系统每周似乎都有新的里程碑。
拥有 9 亿月活跃用户的 Telegram 是转化 Web3 用户的最大渠道之一。由于更具安全性和隐私性，Telegram 这个全球第五大、增长速度第二快的通讯工具已经成为了主要的加密通信应用之一。每个非美国用户在注册 Telegram 时都会自动生成一个账号抽象加密钱包，这使得 TON 生态系统在推动 Web3 大规模采用方面具有巨大潜力。
在本篇文章中，我们将深入探讨 Facebook 和微信的社交游戏，接着分析 TON 生态系统，探讨 Telegram 在用户获取方面的独特之处，最后回答一个问题：Telegram+TON 能否复杂微信小程序游戏的成功，还是只是一阵 Meme 狂潮。
社交平台和游戏
2010 年互联网成为了一种人人可及的公共资源，为在线社交平台的发展铺平了道路。为了留住用户并从中获利，这些平台开始将业务范围拓展到游戏、日常服务、电子商务等许多领域。
Facebook——社交游戏时代开端
在千禧年后，社交平台的用户基数呈指数级增长，为了留住尽可能多的用户，它们开始寻找娱乐用户的方式。游戏因易于传播、具有高度可扩展性，且既能让用户在平台消耗大量时间又能快速变现，自然成为了一个最优选择。Facebook、微信和 Telegram 都分配有专门的资源来建立自己的游戏部门。大型社交平台发展游戏的好处如下：
用户可以访问更丰富的内容，以增加他们在平台上的核心体验；
游戏通常也具有社交属性，鼓励竞争和社交活动；
大多数游戏属于休闲、免费类，具有易于访问和传播、开发成本低且迭代速度快的特点；
社交平台本身拥有庞大的用户基数，其游戏分发能力远优于大多数游戏工作室；
游戏消耗用户大量的时间，同时提供了巨大的消费潜力，提高了平台整体的用户留存率和生命周期价值 (LTV)。
Facebook 开始扩展其平台的功能标志着社交游戏时代的开始，简单的游戏能够在几周内获得数百万的日活跃用户（DAU）。这些社交游戏生态系统成长的速度和规模都很快，Farmville 是 Zynga 在 Facebook 上开发的一款社交农场游戏，在发布仅两个月后就拥有 1000 万月活跃用户 (MAU)，并在 2010 年达到 8000 万 MAU 的峰值。即使在发布三年后，这款游戏仍占 Zynga 全部收入的约 20% 。
但这些游戏的社交属性往往会将玩家集中在少数几款大作上。由于玩家想要与朋友竞争并分享他们的成就，网络效应最终会将玩家引向少数几款大作，如 Candy Crush、Farmville 和 Zynga Poker，这使得其他后来者和不知名的游戏难以有成果。
微信——不仅仅是一个即时通讯工具
尽管大多数即时通讯应用随着时间的推移都增加了短视频和群聊等社交功能，但通过游戏等替代娱乐功能实现的用户参与度和货币化程度仍然有限。尽管没有什么能直接阻止游戏开发者在平台上开发游戏，就像早期的 TikTok 游戏一样，但缺乏适当的基础设施和支付渠道使其既具有挑战性又充满风险。游戏行业的利润微薄，大多数开发团队不愿冒着不必要的用户摩擦风险而限制用户只在应用内购买 (IAP) 。
然而，当 Facebook 游戏逐渐淡出人们的视线，微信这个中国的万能平台仍在证明社交应用和游戏的交集有巨大增长潜力。微信可以被视为一款超级应用，用户可以聊天、打电话、支付水电费、订餐、预订出国旅行等等。 80% 的中国用户每月都使用它，平均每天在微信上花费约 80 分钟。
2017 年，微信推出了小程序，使小型应用程序可以在 App 内原生运行。随后微信推出了第一批小程序游戏（由腾讯作为第一方开发的）。后来到 2018 年，第三方开发者被引进，到同年年底微信上注册的小游戏数量超过 7000 个。
在接下来的几年里，微信推出了几项新的支持功能和更新，最终使小游戏变得更好、更完美，并有了更复杂的游戏机制。到 2021 年，尽管小程序游戏开发者的数量远远超过 10 万，但自该功能推出以来，MAU 数量并没有显著增长（2017 年的 MAU 约为 2000 万）。新用户获取是这些小程序游戏面临的一个明显问题，为解决这个问题腾讯允许小程序游戏开发者在整个腾讯生态系统中购买广告引流。
资料来源：纳斯达克 | 按月活跃用户数排名的前 3 款微信小游戏
但效果并不明显，直到另外两个中国社交平台 Bilibili 和抖音允许广告将用户直接链接到微信小游戏时，才开始出现转机。随后便出现了一系列热门游戏，以一款三消风格的游戏“羊了个羊”为首，其在一个月内就吸引了 6000 万日活跃用户。
到 2023 年 6 月，微信小程序游戏开发者超过 30 万，月活跃游戏玩家超过 4 亿，约占微信 13 亿总用户的 31% 。此外，行业估计 2023 年微信小程序游戏市场规模为 60 亿美元，未来五年的年增长率预计在 25% 至 30% 之间。
来源：Chinamarketingcorp
到 2023 年第二季度，超过 100 款小程序游戏的季度收入达到 1000 万元人民币（138 万美元），其中几款游戏的月收入超过 1500 万美元。主要原因是与传统的移动游戏相比，微信小游戏的利润率要高得多（>30% ）。
但退一步说，按月活跃用户计算，游戏只在微信小程序前 500 名中占 10% ，微信仍然主要是社交应用，其次是生活服务应用，最后是游戏等。然而，它目前是利用游戏来增加用户参与度并在一个高度集成、几乎无摩擦的平台上添加新的盈利途径最成功的案例。
有了这些背景后，我们接下来将讨论 Telegram、TON 基金会，以及 Telegram 小程序游戏突然的爆发。
Telegram——Web3社交小游戏中心
Telegram 是真正第一个进入游戏领域的纯聊天应用。2016 年 Telegram 机器人集成了 HTML 5 ， 2017 年 TON 区块链开发进一步减少了用户和游戏开发人员之间的摩擦。通过 TON，开发者可以访问支付渠道、用于存储游戏资产的去中心化存储或用于安全和自动化游戏机制的智能合约，同时能够高效地将其游戏分发到拥有 9 亿月活跃用户的平台。
TON 生态系统
TON 的技术栈为开发人员提供了在 Telegram 上开发各种 dApp 的工具。数百个团队正在为生态系统内钱包、交易所、跨链、游戏等更多市场需求提供服务。
来源：X.com @dacrimeator
TON 代币是 TON 生态系统的核心。首先，它是网络 gas 消耗，验证者需要质押 TON 才能参与 POS 验证过程，与 ETH 或 SOL 网络类似。此外，开发人员需要支付 TON 才能在 TON 网络 上部署和运行智能合约。总费用包括基本费用、存储费用和执行费用，以确保代币的可扩展性和验证者收入。
同时，用户和开发人员可以使用 TON 在生态系统内以最小的磨损进行价值交换。虽然 TON 代币供应每年以固定的 0.6% 增长，但作为网络费用的 50% 会被烧毁，从而激励人们将代币作为资产持有，其价值会随着 TON 网络活动而扩大。如果我们以 2024 年 6 月的销毁率作为基准，则每年大约烧毁 289 万 TON，约占未来一年通过通货膨胀进入生态系统的 3065 万新 TON 的 10% 。
为了实现决策的去中心化，治理权按持有 TON 的比例分配给 TON 持有者。虽然治理不是代币的主要功能，但它作为一种补充功能，理论上在塑造协议的未来中扮演着重要角色。然而，高度的集中化——前 100 名持有者持有 92% 的供应量，极大地限制了通过治理权进行去中心化决策的作用。
Ton Believers Fund 是 TON 坚定的核心社区。五年来，超过 13 亿 TON 已被锁定在该基金中，约占总供应量的 25% 。 2023 年，该基金停止接受资金存入并开始了为期两年的硬锁定期，此后锁定的代币和奖励将开始为期三年的线性解锁期。虽然将大量供应量锁定五年体现了 TON 社区的长期信念，但这也进一步将治理中心化。此外，激励计划也不明确，因为质押者的奖励来自“捐赠”和一项以 99.4% 的赞成率通过的提案，该提案批准将 100 万 TON（<0.1% 的质押代币）分配给质押者。
TON 获得大量关注
TON 突然实现了爆炸性增长，生态系统 dApp 一直在打破纪录，Notcoin 在六个月内就达到了 4000 万用户， Hamster Kombat 的注册用户超过 2 亿，DAU 超过 3000 万。这与上文中提到的早期社交游戏（如 Farmville 和 羊了个羊）的快速增长相类似，不一样的是这次凸显了加密货币在增长激励中的强大力量。
来源：Tokenterminal
Telegram 在 2 月底宣布其广告将通过 TON 与频道所有者分享 50% 的收入，是 TON 获得关注的重要原因。实施便捷的支付渠道为广告商打开了一个巨大的潜在市场，这些广告商现在可以访问 Telegram 的庞大用户群。TON 代币在宣布当天上涨了 40% 。
在 2022 年第一季度至 2023 年第四季度期间，TON 生态系统的开发者社区稳步增长。2022 年第一季度，TON 的 Telegram 开发者社区拥有约 2200 名用户，到 2023 年第四季度，这一数字已上升至 13500 名。截至 2024 年 6 月，用户数量增长近 100% ，达到 36500 人。
近期中文开发者数量实现显著增长，从 2300 人增长到 7300 多人，增幅超过 300% ，但俄语社区仅增长了约 50% ，这表明对加密货币感兴趣的华人社区对 TON 的兴趣日益浓厚。
TON 的日活跃钱包和交易量在第二季度呈上升趋势，主要由 Notcoin 和 Hamster Kombat 的火爆引起，这一趋势还反映在钱包数量、链上激活的钱包、铸造的 NFT 和整体 DAU 上。TON 各项活动指标都开始呈现指数增长。
TON 增长计划
TON 基金会在监督和推动生态系统发展方面发挥着关键作用。作为一个非营利组织，它的使命是激励创新，使整个 TON 生态系统受益。在 2022 年成立的 9000 万美元生态系统基金和最近新成立的 3000 万美元 TON 社区奖励计划的支持下，它进行了各种投资和资助，以在 TON 上推广原生 dApp。
自 3 月以来他们的加速器计划获得了大量关注。在 Questbook 上批准的 82 项提案中，有 17 项是游戏或游戏基础设施，这使得 GameFi 成为最具代表性的行业之一。TON 最近宣布了一项新的 500 万美元 TONX 加速器计划，这将有助于进一步推动 TON 的增长。
社区激励是 TON 长期增长战略的重要组成部分。大多数计划持续 2-4 周，设计非常易于理解以吸引尽可能多的参与者。到目前为止，TON 已分发超过 4000 万美元，还有许多其他计划正在进行或计划中。在空投、LP 加成和 The Open League 奖励中，已分发了 2240 万美元，其中 17% （390 万美元）已分配给了游戏。
来源：ton.org
TON 游戏在这些比赛中非常成功，并占据了排行榜前几名。TAP Fantasy 在 Beta 赛季中获得第二名，并在随后的第一个赛季中赢得了冠军。第 2 季和第 3 季的冠军均由 Catizen 获得，是一款由一个具有微信小游戏经验的中国团队开发的游戏。
游戏是 TON 产生有意义且可持续的用户流量的主要方式之一。像 Catizen 这样的团队在过去三个月内已经能够通过游戏内购买产生超过 1000 万美元的收入，这证明拥有商业化经验的团队可以将部分炒作驱动的用户指标转化为有意义的收入来源。
来源：Catize
尽管以上数字很亮眼，但在 TON 上构建的团队需要证明他们有能力持续运营，并在没有无限通胀性代币奖励是策略下将免费用户转化为付费客户。获取用户是第一步，但留住用户需要持续运营更新内容，尤其是在像 Web3 这样的注意力经济中。
此外，机器人也是一个问题，如果没有有效的对策，代币奖励将吸引大量机器人稀释玩家奖励，同时增加空投后的抛压。
游戏用户获取
用户获取（UA）已成为任何移动游戏工作室的关键指标。在竞争异常激烈且利润微薄的行业中，扩大用户群体对可持续成功至关重要。根据 CNBC 的计算，游戏行业的经营利润率不到 6% ，这迫使公司在各方面削减成本。
来源： 42 matters
在 Google Play 商店中有超过 30 万个游戏应用程序，在 AppStore 中有超过 22.5 万个游戏应用程序。这么多的游戏在争夺全球约 22 亿移动游戏玩家，导致 UA 成本急剧增加。2018 年，iOS 每次安装的成本（CPI）约为 1.24 美元，Android 约为 0.53 美元。仅仅六年后，iOS 已上升到 2-5 美元，Android 则是 1.5-4 美元。
来源：SensorTower
根据 Sensor Tower 的报告， 2020 年有 2.8 万家移动发行商的收入低于 100 万美元，总计约占 AppStore 游戏收入的 8.34 亿美元（2% ），相比之下，收入超过 100 万美元的 940 家工作室累计收入为 340 亿美元（98% ），这表明无法承担大量 UA 支出的小型工作室处于极大的劣势。如果考虑到约 60% 的游戏时间花在六年以上的老游戏上，那么 83% 的移动游戏在推出三年内失败也就不足为奇了。对于想要可持续发展的新移动工作室来说，高效的 UA 已成为生存之本。
为了在日益竞争的移动市场中帮助开发者，同时进一步改善 Web2→Web3 的渠道，Telegram 最近推出了 stars，一种原生的应用内购买（IAP）货币，可以轻松集成到机器人和小游戏中。用户现在可以通过这种符合 AppStore 规范的货币无缝购买游戏中的物品，为开发者解锁更深层次的玩家支出和更稳定的收入来源，开发者将获得 IAP 的 70% 分成。
通过补贴以 stars 购买的广告，Telegram 使团队能够显著降低客户获取成本，使 Telegram 及其Web3友好的用户群成为Web3营销的一个有吸引力的平台。此外，stars 可以转换为 TON 代币，有效地将其连接到更具流动性的市场。只要 TON 代币保持稳定，开发者就能有稳定和高效的收入。
考虑到移动游戏用户获取成本的不断上升和 Telegram 庞大的加密友好用户群，TON 有可能成为Web3游戏引流的宝贵渠道。虽然技术栈限制了开发者可以在 Telegram 构建的游戏范围，但庞大的用户群、低平台开发成本和低摩擦环境使其成为Web3游戏生态系统中强有力的竞争平台。
Telegram 的独特定位使其成为移动游戏用户获取的理想平台，也许将来成熟的游戏项目将利用这一渠道。通过在 TON 上构建可以以最小阻力登录且免费的游戏体验，团队可以广泛获取用户，再将游戏内的奖励作为一种有效诱饵，将新的潜在玩家引入到其生态系统中。
Telegram 能否复刻微信小程序的成功？
虽然一些读者可能会自然而然地将今天的 Telegram 小程序游戏生态系统与早期早期的微信小程序进行比较，从而对未来能预见的指数级增长感到兴奋。但再阐述积极观点之前，依然有必要说明两者之间一些明显的差距。
Telegram 无法复制微信的成功
虽然并非不可能，但 Telegram 不太可能在未来五到十年内成为与微信同等规模的万能 App。两个平台上的用户行为完全不同，对于微信来说，在中国（世界第二大经济体）争夺用户注意力和消费的竞争对手数量远少于 Telegram 面对全球受众和市场。
此外，微信直接受益于其高度中心化的结构。腾讯是一家与中国政府有直接联系的全球科技巨头，因此，微信不仅受益于腾讯庞大的产品和服务生态系统，还受益于高度有利的监管环境，该环境加速了该应用在国内市场份额的增长。
微信支付就是高度中心化的例子，它的成功很难复制。由于微信在国内市场占据绝对的主导地位，它几乎与所有中国银行都进行了直接集成。因此在许多情况下，用户从玩游戏到购买的步骤比从应用商店下载应用更少。相比之下，TON 的用户必须先购买一定数量的 Stars 或直接存入加密货币，然后才能进行游戏内购买，因此玩家转化率相对较低并可能持续存在。
另一个关键点是用户获取。虽然 Telegram 允许通过使用 Stars 来降低广告支出，但这并不能改变平台上的广告服务有限的事实。Telegram 小游戏开发者所能期望的最好结果就是能识别出打开过某些小程序的用户。而微信拥有丰富的数据，包括所有用户的财务、信用和社交评分。
此外，尽管广告服务可能会逐渐改进，并且会引入更多第三方集成（如微信和抖音合作），但 Telegram 以隐私为中心的价值主张意味着高度详细的数据（如人口统计和位置）可能仍然无法获得。
Telegram 有望成为下一个社交游戏巨头
尽管如此，Telegram/TON 仍拥有许多独特的功能，这些功能不仅将其与微信区分开来，也将其与所有其他西方社交应用程序区分开来。TON 的创立立即将 Telegram 定位为 Web2 用户进入 Web3 的最大入口之一。这使得 Telegram 约 9 亿的 MAU 成为最大的“Web2.5 用户”池之一，并成为几乎所有主要加密货币市场的分销渠道。
此外与 Coinbase 和 Binance 等中心化交易所不同，Telegram 本质上是一个社交应用，这意味着应用内的用户行为截然不同。换句话说，由于用户登录 Coinbase 是为了交易加密货币（这是一个高度孤立且严肃的行为），因此当用户看到任何休闲娱乐或社交功能时，毫无疑问会有更高的抵制或流失倾向，而在 Telegram 上社交相关的应用（如游戏）更容易集成并具有更好的产品市场契合度。
基于上文中展示的案例研究，Telegram 用户群似乎非常适合将社交应用与高度金融化的激励措施相结合的应用。即使假设这些“用户”中有 80% 以上都是没有粘性的逐利者，这些简单游戏的指标仍然超过了本周期和上周期的许多大预算游戏。
回看上文所提到的微信小程序增长部分，只有当更多跨平台用户获取渠道开放且每客户获取成本降低时，生态系统才真正迎来增长。Telegram 应该吸取教训，将第三方集成作为优先事项，尽管它存在用户相互蚕食的风险。再结合对原生用户行为和类型市场契合度的更深入了解，将为 Telegram 小游戏进行专业运营和商业化提供一个难得的增长机会。
或者，许多开发人员可能会继续选择 Telegram 作为优先的 UA 渠道。毕竟即使上限很高，但就连在微信上也只有大约 30% 的微信小游戏没有独立的 App，其他大多数小游戏与独立应用程序一起运营，以享受跨平台 UA、跨平台游戏（使用多个平台的玩家通常会消费更多）以及更大的潜在市场带来的好处。
结论
TON 在最近几个月备受关注，由 Catizen、Notcoin 和 Hamster Kombat 引领的小程序游戏生态系统使链上活动的急剧增加。今年，数以亿计的匿名用户正在玩 TON 游戏，并已将数千万美元投入该生态系统。
短期内，许多团队可能会充分利用 TON 当前的关注度，并尝试将用户从平台引流到他们的游戏或协议中。但是，如果我们假设支持开发人员的工具将逐渐变得完善，那么从微信等平台吸取经验并将其应用于 Telegram 上的原生游戏将成为中长期值得关注的方向。
2024 年下半年对 TON 游戏至关重要，在最初的用户爆炸式增长为生态系统奠定了坚实的基础之后，生态重点现在已经转向留存和用户生命周期价值 （LTV）。与 UA 相比，这两个关键的可持续性指标更多地依赖于内容，而不是病毒式传播，这将迫使团队执行有意义的运营以实现可持续发展。
