ソフトウェアおよびクラウドコンピューティング企業のオラクルは、デジタル広告分野で大きな力を持つための10年間の努力を経て、広告部門の閉鎖を発表した。同社の2024年度第4四半期の収益報告で明らかにされたように、この動きは広告テクノロジー分野での売上減少と市場動向の変化に対応したものである。

オラクル広告の台頭

オラクルは2012年に大胆な買収に踏み切り、広告業界に進出し始めた。オラクルはSalesforceやAdobeといった市場大手に対抗すべく、約6年間にわたり数十億ドルを投資し、強力なマーケティングおよびデータクラウドを構築した。

同社の買収戦略には、マーケティングおよび広告テクノロジーのエコシステム内の幅広いトピックが含まれていました。創業当初、Oracle は B2B マーケティング自動化ソリューション Eloqua、クロスチャネル マーケティング ソフトウェア事業 Responsys、ソーシャル メディア パブリッシング ソフトウェア プロバイダー Vitrue を買収しました。その後、データ管理プラットフォーム BlueKai やオフライン購入データ サプライヤー Datalogix など、データに重点​​を置いた買収が続きました。

Oracle は、クロスデバイス グラフ ベンダーの Crosswise、ソーシャル ブックマークおよびコンテンツ推奨ウィジェットの AddThis、A/B テストおよびカスタマイズ プラットフォームの Maxymiser を含むようにポートフォリオを拡大しました。Moat を買収し、Grapeshot を買収してコンテキスト ターゲティングに拡大したことで、同社はデジタル分析と測定にも多額の支出を行いました。

Oracle は、デジタル測定、クロスチャネル マーケティング、データ管理、ソーシャル メディア マーケティングの能力を拡大するためにこれらの買収を行いました。同社の計画は、ビジネス ソフトウェアとデータ管理における現在の優位性を活用して、マーケティングと広告のための広範なツールキットを構築することでした。

プラットフォーム閉鎖の転機

オラクルの広告目標は、多額の投資と初期の期待にもかかわらず、2018 年に課題に直面しました。当時、2 つの重要な出来事がありました。

まず、Facebook（現Meta）は、Oracleやその他のサードパーティデータサプライヤーが自社のプラットフォームを通じて直接ターゲットデータを販売することを今後は許可しないと発表した。この決定はケンブリッジ・アナリティカの論争を受けて下されたもので、最大のデジタル広告エコシステムのひとつであるOracle Advertisingのデータ資産を活用する能力を制限したことから、Oracle Advertisingの収益は大きく損なわれた。

第二に、欧州で GDPR が導入されたことで、データの収集と処理に関する厳格な同意要件が課せられました。この法改正の結果、同社のデータ駆動型広告アプローチは、特に AddThis や統合された許可プロセスを持たない他の企業にとって、深刻な障害に直面しました。

オラクルはこれらの変化により、特に欧州市場でのデータの収集と使用方法を再考せざるを得なくなった。同社は欧州での広告活動を削減する動きの一環として、2019年に欧州でのAddThisオーディエンスデータ事業を閉鎖した。

オラクルは、自社のデータ管理の慣行がますます厳しく監視され、法的問題に巻き込まれていることに気づいた。2020年には、欧州で同社に対してサードパーティのCookie追跡に関する苦情が寄せられた。その後、2022年に米国でも同様の集団訴訟が起こされた。

オラクル広告の衰退

Oracle の財務報告書は、これらの問題が時間の経過とともにどのように積み重なってきたかを示しています。Oracle Advertising は、2022 年までに年間約 20 億ドルの収益を上げていたはずです。しかし、この数字は急速に減少し始めました。第 4 四半期の収益報告で CEO の Safra Catz 氏が述べたところによると、Oracle Advertising の 2024 年度の収益は約 3 億ドルに減少しました。これは、わずか 2 年間で 17 億ドルもの売上減少という驚くべき結果を示しています。

キャッツは、2024年度の広告業界の収益が約3億ドルに落ち込んだことを受けて、第4四半期に広告部門から撤退することを選択したと発表した。

シャットダウンのきっかけは何だったのか?

Oracle Advertising の没落と最終的な閉鎖には、さまざまな要因が関係している。欧州の GDPR やその他の国の類似法などのプライバシー法は、ユーザー データを収集してそこから利益を得る Oracle の能力に大きな影響を与えている。プラットフォームの変更、特に Facebook がサードパーティ データへのアクセスを制限する動きにより、Oracle が広告主に効果的なターゲティング オプションを提供することが困難になった。

さらに、マーケティング担当者の間では、サードパーティのデータ プロバイダーへの依存を減らし、ファーストパーティのデータを優先する傾向が高まっています。Oracle の最大の技術的課題の 1 つは、買収した複数の組織からのデータの統合と維持の複雑さに対処することでした。

主要ブラウザがサードパーティCookieを段階的に廃止する方向に進んでいることを踏まえ、多くの従来のデジタル広告手法を再評価する必要に迫られているという事実により、業界におけるオラクルの立場はさらに複雑になっている。

マーケティング分野への影響

オラクルが広告市場から撤退する決定は、大手のアドテックおよびマーケティングテック業界にいくつかの影響を及ぼしています。デジタル広告市場における少数の有力企業が、この閉鎖の結果、さらに大きな影響力を持つようになりました。また、業界全体でプライバシーに準拠した広告オプションの必要性も浮き彫りになりました。

写真: マーケティング テクノロジー ランドスケープ、Chiefmartec

広告主やパブリッシャーは、Oracle の困難を踏まえて、データ ブローカーやサードパーティ データ サプライヤーとの提携を再検討する必要があります。おそらく、業界では、コンテキスト ターゲティングとファーストパーティ データを活用するソリューションへの移行が加速するでしょう。

Oracle Advertising の閉鎖は、おそらく大量の人員削減につながるだろう。Oracle Advertising の LinkedIn ページには 1,001 ～ 5,000 人の従業員の名前が記載されているが、正確な統計は公表されていない。エンジニアやデータ サイエンティストなど、多数の専門家が現在、この分野で新しい仕事を探している。

シャットダウン後のオラクルの見通し

オラクルは広告部門から撤退し、クラウドコンピューティングや人工知能など他の成長分野に注力している。オラクルは広告停止が発表された同じ決算発表で、会計年度全体の収益が前年比6%増の530億ドル、利益が前年比24%増の100億ドルだったと発表している。

サフラ・キャッツ氏はオラクルの将来について強い楽観主義を示し、今年度の収益は2桁成長を予測している。同氏は、AI技術に対する旺盛な需要に後押しされて、オラクルの売上高と残存履行義務（RPO）はともに2025年度にさらに上昇すると予想している。

さらに同社は、AIを急速に導入し、大きなデジタル変革を経験しているヘルスケア部門に近づくために、テネシー州ナッシュビルに本社を移転する意向を明らかにした。

業界の専門家はどのように反応するでしょうか?

アリエル・ガルシア氏は、オラクルの今回の動きは、監視広告の枠組みに対する増大する圧力のさらなる例に過ぎないと考えている。同氏は、メタのパートナーカテゴリーの廃止の影響やプライバシーに関する継続的な訴訟など、2018年以来オラクルが抱えている財政的および法的困難について概説した。

ザック・エドワーズ氏は、今回の閉鎖は業界に対する警告だと見ている。同氏は、データプライバシー基準を遵守しながらデータ市場を運営する企業は、おそらく財政難に陥るだろうと強調した。エドワーズ氏はまた、一部の人々、特に微妙な経歴や利害関係を持つ人々は、オラクルの広告子会社閉鎖の決定をプライバシーにとっての純利益とみなすだろうと指摘した。

「オラクルの広告野望の盛衰：20億ドルの夢が崩れ去る」という記事が最初にMetaverse Postに掲載されました。