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先月、ナイキが2021年に10億ドルという巨額で買収した革新的なデジタルスニーカーブランド、RTFKTを閉鎖するかもしれないという噂が飛び交った。この憶測は根拠のないものであることが判明したが、より深い考察を促した。分散化とデジタル所有権を約束するweb3は、本当に消費者ブランドに利益をもたらしたのだろうか？私の答えは、断固としてノーだ。
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大手消費者ブランドは、この新しいパラダイム内で効果的に革新するには、あまりにも融通が利かずリスクを嫌う傾向にあります。彼らは、真の技術統合ではなく、短期的な金銭的利益を追求するあまり、Web3 の仕組みを表面的に取り入れてきました。その結果、意味のある製品市場適合性を見出すことができていません。
大手ブランドの革新の失敗
大手消費者ブランドは、新しいテクノロジーへの適応が遅いことで有名です。デジタル写真のパイオニアであるコダックは、フィルム事業に固執し、デジタル革命に乗り遅れました。ブロックバスターはオンラインストリーミングの台頭を無視し、最大の代償を払いました。同様に、大手ブランドは今日、Web3でこれらの過ちを繰り返しています。彼らは、革新への純粋な欲求からではなく、市場のトレンドへの反応として、NFTとブロックチェーンに手を出しています。この表面的な採用には、Web3の可能性を最大限に活用するために必要な深みと理解が欠けています。
哲学的な観点から見ると、この革新の失敗は大企業の本質に起因しています。大企業は、実験やリスクを取ることよりも安定性と予測可能性を優先する階層的で中央集権的な構造を意図的に採用しています。ドゥルーズの考え方では、大企業は厳格に組織化され、変化に抵抗する縞模様の空間です。一方、Web3 は滑らかな空間、分散化と流動性の領域を表しています。大手ブランドがこの空間をうまく切り抜けられないのは驚くことではありません。それは大企業の本質に反するのです。
Web3の表面的な採用
ナイキによる RTFKT の買収は、デジタル領域への大胆な動きとして歓迎された。しかし、当初の興奮とは裏腹に、ナイキは革新的な精神を幅広い戦略に組み込むのに苦労している。最近の閉鎖の噂は、より広範な問題を浮き彫りにしている。大手ブランドは、真の革新のためではなく、経済的可能性のために Web3 技術を採用しているのだ。その結果、消費者の共感を得られなかった一連の中途半端なプロジェクトが生まれた。
この表面的なことはナイキだけにとどまりません。ルイ・ヴィトンは、製品の認証にブロックチェーンを導入しましたが、これは同ブランドの高級感と信頼性へのこだわりと一致しているものの、消費者のエンゲージメントに大きな影響は与えていません。ここでのブロックチェーンの使用は、変革ツールというよりもマーケティングの小技です。それはイノベーションの見せかけであり、真の意味を欠いた空虚な記号です。
ルイ・ヴィトンのNFTベンチャー
ルイ・ヴィトンは、いくつかの注目すべきNFTイニシアチブを立ち上げており、最も有名なのは、ブランド200周年を記念したモバイルアプリ「Louis: The Game」です。このゲームでは、プレイヤーはマスコットのヴィヴィアンが有名なアーティストBeepleがデザインしたNFTを集めるのを手伝います。このゲームは、プレイヤーをブランドの豊かな歴史と結びつけながら、教育と娯楽を目的としていました。200万回以上のダウンロードを達成したにもかかわらず、NFTは譲渡不可能であり、主に幅広い用途のない収集品として機能しているため、消費者のエンゲージメントへの影響は疑問のままです。
最近の取り組みとして、ルイ・ヴィトンは「VIA トレジャー トランク」NFT を導入しました。価格はそれぞれ約 41,000 ドルです。物理的なトランクに結び付けられたこれらの NFT は、ブランドのエリート顧客をターゲットに、カスタマイズ可能な製品や早期リリースへの限定アクセスを提供します。ただし、このアプローチは、デジタル所有権へのアクセスを民主化するのではなく、ブランドが独占性に重点を置いていることを強調しています。
Web3の真の可能性
Web3 の約束は、デジタル インタラクションと所有権を民主化する能力にあります。しかし、この可能性は大手ブランドによってほとんど活用されていません。Web3 の真のパイオニアは、官僚的な慣性の重荷を背負わずにリスクを負って革新できる、より小規模で機敏な企業です。9dcc や RTFKT (元の形式) などのブランドは、この革新の最前線に立っています。暗号通貨起業家 Gmoney によって設立された 9dcc は、NFT をハイエンド ファッションに統合し、消費者の心に響くデジタルと物理的な体験のシームレスな融合を生み出しています。これらの企業は、大手ブランドが追求できない、または追求しない新しい所有権、コミュニティ エンゲージメント、デジタル体験のモデルを実験しています。
ある意味、これらの小規模なプレイヤーは、Web3 の滑らかな空間を楽々と横断するデジタル領域の遊牧民です。企業構造の制約に縛られず、この新しいフロンティアの可能性を最大限に探求できます。彼らは、ドゥルーズの「リゾーム」の概念を体現しています。リゾームとは、あらゆる方向に成長し、適応できる分散型の非階層的なシステムです。
Web3と消費者ブランドの未来
Web3 が消費者向けアプリケーションでその潜在能力を最大限に発揮するには、こうした小規模なイノベーターが主導権を握る必要があります。彼らは限界を押し広げ、新しいテクノロジーを試し、消費者と真に関わり合う方法を見つけている人々です。一方、大手ブランドは自らの限界を認識し、こうした小規模なプレーヤーからインスピレーションを得る必要があるかもしれません。
Web3 は、単に NFT を製品に貼り付けて終わりというものではありません。所有権からエンゲージメント、価値の創造まで、消費者体験全体を再考することです。大手ブランドがこれを理解するまで、彼らは的を外し続け、Web3 の真の可能性は実現されないままになります。
哲学的な意味合いは明らかです。未来は、過去の縞模様の構造に固執する人ではなく、Web3 のスムーズな空間をナビゲートできる人のものなのです。未来は、実験と失敗を恐れない遊牧民、リゾーム、革新者のものなのです。真の革新とは金銭的利益ではなく、可能性の限界を押し広げることだと理解している人々のものなのです。
結論として、大手消費者ブランドが Web3 の採用を推進できなかったことは、根本的な真実を浮き彫りにしています。イノベーションには、単なる金銭的投資以上のものが必要です。リスクを負い、実験し、テクノロジーを真に理解する意欲が必要です。大手ブランドがこの考え方を受け入れるまで、Web3 の未来は、大胆で機敏で、真に革新的なものによって形作られるでしょう。
問題は、Web3 が消費者体験を変えるかどうかではなく、誰がこの変革の最前線に立つかです。その答えは、小規模で機敏な分散型、流動的、そして限りなくクリエイティブな領域にあると私は信じています。未来は彼らがつかむものです。
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著者: グレブ・シチェフ
グレブ・シチェフは、多方面にわたるクリエイティブ、アーティスト、Web3イノベーター、マーケティングの専門家であり、現在は「フィジタライゼーション」という概念を開拓するファッションを超えた前衛的なブランドであるSwarājの創設者兼CEOとして起業家としての役割を担っています。また、幅広い新興技術分野にわたる製品の研究開発に重点を置く企業であるThe Selfrule Organizationの共同創設者としても貢献しています。Swarājを立ち上げる前、グレブは暗号通貨の分野で7年間を過ごし、直近では1inch Networkの最高マーケティング責任者としてマーケティング活動を先導しました。暗号通貨業界での在職中、彼はETHデンバーやDAO東京などの著名な業界イベントで基調講演者を務めました。多様なスキルセットと、テクノロジー、創造性、ビジネスの間のギャップを埋める能力を備えたグレブは、Swarājを成功するベンチャー企業に育てる中で、Web3分野だけでなくそれ以外の分野でも有意義な貢献をできる立場にあります。