ラグジュアリーは一律の戦略ではありません。中産階級の購入者がルイ・ヴィトンのバッグを渇望する理由は、億万長者がブルネロ・クチネリのセーターに引かれる理由とは全く異なります。しかし、どちらも「ラグジュアリー」としてマーケティングされています。
では、マーケターはこれらの対立する世界をどのようにバランスさせるのでしょうか？インスタグラムで支配的な「ラウドな」ロゴへの欲望をどのように創出しながら、控えめな洗練の静かな魅力を維持するのでしょうか？
それを分解してみましょう。
1. ラウドなラグジュアリー: 可視性を通じて夢を売る
中産階級にとって、ラグジュアリーはしばしば可視性に関するものです。高価なものを所有するだけでなく、誰もが高価だと知っているものを所有することが重要です。
マーケターがどのようにそれを機能させるか:
1. ロゴが鍵:
• 認識可能であればあるほど良い。ルイ・ヴィトンのモノグラムやグッチのGGロゴは瞬時に認識され、世界に富と地位を示します。
• 例: 「グッチのベルト」トレンドを思い出してください。これは他のラグジュアリーアイテムと比べてアクセスしやすく、派手にブランディングされていたため、ソーシャルメディアの現象となりました。
2. 憧れのストーリーテリング:
• キャンペーンは変革に焦点を当てています。「これを所有することで、あなたはエリートクラブの一員になります。」
• 例: ロレックスのキャンペーンは単に時計を売るのではなく、成功を売る。成功したアスリートや起業家をフィーチャーした広告は、「これが勝者の着るものだ」と微妙に示している。
3. 社会的証明:
• 中産階級の購入者はトレンドに大きく影響される。インスタグラムのインフルエンサー、ティックトックの動画、セレブの推薦が需要を増幅させる。
• 例: ディオールのサドルバッグは、他のバッグよりも機能性が劣るにもかかわらず、インフルエンサーやセレブにインスタグラムで目立つように取り上げられた後、復活を遂げた。
中産階級にとっての理由:
• ステータスシグナル: 価値のあるものを所有するだけではなく、それを他の人に見せることが重要です。
帰属感: これらのブランドを購入することは、たとえエントリーレベルであっても、排他的なクラブに参加することのように感じられる。
2. 静かなラグジュアリー: 微妙さと洗練を販売する
超富裕層にとって、派手なロゴは下品に感じられることがあります。彼らの世界では、本当のラグジュアリーは控えめで、時代を超え、しばしば目の肥えた目には見えないものです。
マーケターがどのようにそれを機能させるか:
1. ロゴなし、ただ職人技:
• ブルネロ・クチネリ、ロロ・ピアーナ、またはザ・ロウのようなブランドは、目に見えるブランディングをほとんど特徴づけない。代わりに、優れた素材、職人技、独自性を強調している。
• 例: ロロ・ピアーナのカシミアコートは、その柔らかさ、耐久性、希少性でマーケティングされており、派手なロゴのためではない。
2. プライベートで独占的な体験:
• 広告は大量キャンペーンよりも個人的な関係に関するものです。これらのブランドはしばしば、プライベートなアポイントメント、オーダーメイドの仕立て、招待制のイベントを通じて顧客に応じています。
• 例: ブルネロ・クチネリのブティックは、裕福なクライアントがプレッシャーや混雑なしに買い物できる静かで親密な環境を作り出します。
3. 価値ベースのマーケティング:
• 「ラグジュアリー」を売るのではなく、持続可能性、遺産、時代を超えた魅力といった価値を売ります。
• 例: ブルネロ・クチネリは「人間主義的」なブランドとして自らを位置づけ、イタリアのワークショップで倫理的な生産に焦点を当てている。
超富裕層にとっての理由:
• 機密性: 富は発表する必要はなく、自らを表現する。
質の優先: 彼らはトレンドではなく、持続可能性と独自性を重視します。
3. 分断: なぜラウドなラグジュアリーが中産階級に訴求するのか
では、なぜ中産階級はラウドなラグジュアリーに引かれ、裕福な人々は控えめさを好むのでしょうか？その答えは心理学にあります。
中産階級のために:
1. 憧れ:
• ラウドなラグジュアリーは、他人に成功を示す方法を提供します。目に見えるロゴは「達成の証」として機能します。
2. アクセシビリティ:
• 1,500ドルのルイ・ヴィトンのバッグは大きな出費ですが、5,000ドルの控えめなカシミアコートよりもずっと手に入れやすいです。
3. 文化的影響:
• ソーシャルメディアはラウドなラグジュアリーを称賛します。ティックトックのトレンドからインスタグラムのインフルエンサーまで、ロゴが会話を支配し、それをより魅力的にします。
超富裕層のために:
1. 自信:
• 彼らは自分の富を証明する必要はなく、それに自信を持っている。静かなラグジュアリーは、自信を反映し、憧れではない。
2. 時代を超えた魅力:
• 彼らは次のシーズンに流行らない品質と職人技に投資します。
4. 私がやること: 大胆なラグジュアリーと静かなラグジュアリーの戦略
ラウドなラグジュアリーブランドであるルイ・ヴィトンのためのハンドバッグのマーケティングと、静かなラグジュアリーブランドであるブルネロ・クチネリのためのものは、全く異なるアプローチを必要とする。各戦略は、製品だけでなく、オーディエンスの欲望とマインドセットを反映しなければならない。ここにそれぞれの課題に対する私のアプローチがある。
ラウドなラグジュアリーのために: ルイ・ヴィトンを文化的現象にする
ルイ・ヴィトンにとって、ハンドバッグを単なる製品ではなく、文化的なステートメントにすることに集中したい。大胆で現代的で、時代の先端を行くことを表すために、人々が話題にし、所有を望むものに。
1. 「あなたのステータスを身に着ける」コンセプト
所有者のアイデンティティに結びついた微妙なパーソナライズ要素を取り入れたハンドバッグを作りたい。特定の照明条件でのみ見えるユニークなコードのような隠れた機能を考えてみてください。それがパーソナライズされたデジタルプロファイルにリンクします。
• このプロファイルには、バッグの起源、職人技に関するキュレーションされたストーリー、あるいは所有者がルイ・ヴィトンとの自身の旅を共有するためのオプション機能が含まれる可能性があります。
• なぜ？それはバッグを個性と革新の象徴にし、ギミックの領域に入らずに済むからです。
2. 暗号通貨による独占性
ローンチのために、ハンドバッグを暗号通貨を通じた限定版の先行販売で提供したい。これにより話題を生み出すだけでなく、ブランドを先進的で革新的なものとして位置づけることができる。暗号決済は、テクノロジーと独自性を重視する若い裕福な購入者にアピールする。
3. 文化的アイコンキャンペーン
バッグをアート、ファッション、テクノロジーを融合させた大胆なローンチイベントで注目させたい。従来のランウェイの代わりに、バッグが体験的な旅の一部として展示される没入型のアートインスタレーションを開催したい。
• キャンペーンを強化するために、文化的革新者と提携したい。単なるセレブではなく、建築家、活動家、デジタルクリエイターといった人物で、ブランドの大胆な精神を体現する人々。
キャッチフレーズ: 「大胆な人のために。今のために。」
静かなラグジュアリーのために: ブルネロ・クチネリを高める
ブルネロ・クチネリに関しては、私の戦略は時代を超えた魅力、感情的な共鳴、控えめなエレガンスに集中する。可視性についてではなく、購入者とブランドの間に個人的で持続的なつながりを作ることに関する。
1. 「世代を超えて持ち運ぶバッグ」キャンペーン
ハンドバッグのストーリーを遺産とレガシーの観点から語りたい。キャンペーンは、バッグが数十年持つように作られていることを強調し、次世代に受け継がれるべき作品であることを示します。短編映画やビジュアルは、職人、倫理的に調達された素材、そして細心の職人技に焦点を当てます。
2. オーダーメイドのカスタマイズ体験
つながりを深めるために、購入者がバッグを自身の好みに合わせてカスタマイズできる独占的なサービスを提供したい。素材や色を選ぶことから、手縫いのイニシャルや家族の紋章を追加するような個人的なタッチまで、各バッグを真にユニークにする。
3. 招待制のプレビュー
公のローンチではなく、ブティックホテルや排他的なクラブのようなラグジュアリーな場所でプライベートイベントを開催したい。ゲストは職人と会い、制作プロセスについて学び、その場で材料を選ぶことができます。親密で記憶に残る体験を創出することがすべてです。
キャッチフレーズ: 「時代を超えたエレガンス、あなたのために作られた。」
なぜこれらの戦略が機能するのか
ルイ・ヴィトンにとっての目標は、話題を作り、バッグを現代のオーディエンスにとって究極のステータスシンボルにすることです。テクノロジー、文化的関連性、独自性に結びつけることで、それは注目を集めるだけでなく、欲望を築く製品になります。
ブルネロ・クチネリにとって、焦点は全く異なります。ストーリーテリングとパーソナライズを通じて信頼と親密さを築くことが重要であり、トレンドよりも質と控えめさを重視するオーディエンスにアピールします。
両方のアプローチは、それぞれのオーディエンスの強みを活かしており、マーケターとして私は大胆な革新と時代を超えた洗練のバランスを取る挑戦が大好きです。
では、ラグジュアリーの本当の価値とは何でしょうか？
製品そのものについてではなく、製品が何を表すかが重要である。
• 中産階級にとっては、ステータスと憧れ。
• 超富裕層にとっては、機密性と洗練さです。
マーケターにとっては？それはストーリーテリングの技術をマスターし、欲望の心理を理解することです。
ラウドなラグジュアリーと静かなラグジュアリーについてあなたはどう思いますか？どちらか一方に引かれますか？それはなぜですか？
💬 コメントであなたの考えやお気に入りのラグジュアリー購入を共有してください。これらの戦略がどのようにあなたに響くかを聞きたいです！