I marchi americani in Cina stanno risentendo della pressione. Le vendite stanno calando rapidamente, poiché i consumatori cinesi frenano la spesa. Per i principali attori come Apple, Starbucks e Nike, il mercato cinese è da tempo una vacca da mungere.

Ma ora, con l'aumento della concorrenza e il crollo della fiducia dei consumatori, questi marchi stanno assistendo ad accumulare perdite. Nell'ultimo trimestre, le aziende che fanno molto affidamento sulla Cina hanno subito un colpo, con molte che hanno segnalato bruschi cali di fatturato. Per l'economia statunitense, questo è importante, ed ecco perché.

Perché l'America sta subendo un colpo

Prendiamo Apple, per esempio. Nel trimestre conclusosi il 28 settembre, le vendite della Grande Cina, che comprende la Cina continentale, Hong Kong, Macao e Taiwan, sono scese a 15,03 miliardi di dollari, appena un tick in meno rispetto ai 15,08 miliardi di dollari dell'anno precedente. Questo calo ha fatto scendere la quota di fatturato di Apple in Cina al 15,8% delle vendite nette totali, dal 16,9% di un anno fa.

Il CEO Tim Cook, in una chiamata sui guadagni, ha sottolineato i risultati "piatti", nonostante il fatto che gli iPhone di Apple abbiano occupato i primi due posti per le vendite urbane in Cina. Ma la concorrenza è feroce, soprattutto con Huawei che recupera la sua quota di mercato. La presa un tempo stabile di Apple sui consumatori cinesi è ora su un terreno traballante.

Starbucks, un'altra icona americana, ha i suoi guai in Cina. Le vendite nei suoi stessi negozi sono crollate di un sorprendente 14% nell'ultimo trimestre. Anche quando i clienti hanno acquistato, hanno speso in media l'8% in meno per ordine. Il CEO Brian Niccol ha ammesso che "una concorrenza più intensa e un ambiente macroeconomico debole" hanno appesantito gli utili dell'azienda.

In parole povere, la gente non spende più tanto in caffè e i rivali locali stanno abbassando i prezzi per tenere sotto controllo Starbucks. Niccol ha riconosciuto la sfida, dicendo che ha intenzione di trascorrere più tempo in Cina per comprendere il panorama in evoluzione.

"Tutti gli indizi mi mostrano che l'ambiente competitivo è estremo, l'ambiente macro è duro", ha detto. La quota cinese dei ricavi di Starbucks è scesa all'8,6%, in calo rispetto al 9% dell'anno scorso.

La lotta contro la scarsa fiducia dei consumatori

Per Nike, i ricavi della Grande Cina sono scesi del 4% anno su anno a 1,67 miliardi di dollari per il trimestre conclusosi il 31 agosto. Il CFO di Nike, Matthew Friend, ha condiviso la notizia deludente, affermando: "Nike non è immune alle sfide con i consumatori nella Grande Cina oggi".

Nonostante la flessione, la Cina rappresenta ancora una fetta più grande dei ricavi di Nike, salendo al 14,4% dal 13,4% dell'anno scorso. Ma le previsioni ridotte lasciano intendere che le prospettive rimangono fosche.

Anche la potenza del lusso LVMH ha subito un colpo. Escludendo il Giappone, i suoi ricavi in ​​Asia sono crollati del 16% nel terzo trimestre, rispetto a un calo del 3% a livello globale. Il CFO di LVMH, Jean-Jacques Guiony, ha osservato che "la fiducia dei consumatori nella Cina continentale oggi è tornata in linea con il minimo storico raggiunto durante il COVID".

La quota della Cina sul fatturato totale di LVMH è scesa al 29% nei primi tre trimestri dell'anno, in calo rispetto al 32% dell'anno precedente. I beni di fascia alta di LVMH potrebbero non rientrare nel budget del consumatore medio in questo momento, date le caute abitudini di spesa della Cina.

Crescente dipendenza dal mercato cinese

La posta in gioco è alta. Apple, Starbucks e Nike hanno tutte visto la quota cinese del loro fatturato globale ridursi rispetto al 2019, prima del COVID. Le aziende che hanno investito molto in Cina stanno risentendo del peggioramento del clima economico del paese.

Isaac Stone Fish, economista, afferma che il grande problema della Cina è la politica. "Dipende da quanto sono avversi al rischio gli investitori", ha affermato, "ma le persone devono capire che esiste una reale possibilità di maggiori tensioni tra Stati Uniti e Cina e persino di una potenziale invasione cinese di Taiwan o di un blocco che sconvolgerebbe le catene di fornitura globali".

Le aziende statunitensi più esposte alla Cina sono Ford, Carrier, Apple, Tesla, Coca-Cola e Disney. Ognuna di loro ha investito grandi somme di denaro nel mercato cinese, scommettendo su una crescita che ora sembra incerta.

Tesla, Adidas e Lululemon registrano alcuni guadagni

Tuttavia, non tutte le aziende statunitensi stanno perdendo terreno in Cina. Tesla ha visto la quota di fatturato della Cina balzare al 22,5% nell'ultimo trimestre, con vendite in aumento di quasi il 13% anno su anno a 5,67 miliardi di dollari. La Model Y di Tesla è stata l'EV più venduta in Cina a settembre e, nonostante la concorrenza dei marchi locali, Tesla è riuscita a mantenere la sua posizione.

Questa crescita dà a Tesla una spinta molto necessaria, anche se il resto del mercato dei veicoli elettrici risente del peso dell'incertezza economica. Adidas ha registrato un aumento dell'8,7% nelle vendite nella Grande Cina a 946 milioni di euro (1,03 miliardi di dollari) nell'ultimo trimestre, pari al 14,7% del fatturato totale.

In una chiamata del 29 ottobre, il CEO Bjørn Gulden ha affermato che la crescita è derivata dalla creazione di prodotti sviluppati e reperiti in Cina. Ciò dimostra come Adidas riesca ad adattarsi alle preferenze locali, sfruttando la domanda di prodotti specifici per la Cina.

Lululemon è un altro raro caso di crescita. Per il trimestre estivo conclusosi il 28 luglio, il marchio ha registrato un balzo del 34% nei ricavi della Cina continentale. L'azienda ha persino in programma di aprire la maggior parte dei suoi nuovi negozi quest'anno in Cina.

La CFO Meghan Frank attribuisce l'aumento al forte interesse dei consumatori per i loro prodotti. Ma a differenza di molti altri marchi, Lululemon sembra aver eluso il calo della spesa dei consumatori che sta colpendo il resto.

Il legame economico tra Cina e Stati Uniti è complesso. Per ora, qualsiasi azienda statunitense con una forte presenza in Cina deve prepararsi a ulteriori colpi di scena.

Il rallentamento è reale, la concorrenza è spietata e i rischi politici incombono. Ma per marchi come Tesla, Adidas e Lululemon, c'è ancora spazio per crescere, anche se ciò significa destreggiarsi in un mercato imprevedibile.