Pengungkapan: Pandangan dan opini yang diungkapkan di sini sepenuhnya milik penulis dan tidak mewakili pandangan dan opini editorial crypto.news.

Bulan lalu, beredar rumor bahwa Nike mungkin akan menutup RTFKT, merek sepatu digital inovatif yang diakuisisi senilai $1 miliar pada tahun 2021. Meskipun spekulasi tersebut ternyata tidak berdasar, hal ini memicu perenungan yang lebih dalam: Memiliki web3, dengan janji desentralisasinya dan kepemilikan digital, benarkah ditujukan untuk merek konsumen? Jawaban saya adalah tidak. 

Anda mungkin juga menyukai: Lebih banyak merek akan menggunakan web3 untuk merebut pangsa pasar pada tahun 2024 | Pendapat

Merek konsumen besar terlalu kaku dan enggan mengambil risiko untuk berinovasi secara efektif dalam paradigma baru ini. Mereka hanya mengadopsi mekanisme Web3 secara dangkal, didorong oleh keuntungan finansial jangka pendek dibandingkan integrasi teknologi yang sesungguhnya. Akibatnya, mereka gagal menemukan kesesuaian produk dengan pasar.

Kegagalan merek besar dalam berinovasi

Merek konsumen besar terkenal lambat beradaptasi dengan teknologi baru. Kodak, pionir fotografi digital, tetap berpegang teguh pada bisnis filmnya dan ketinggalan revolusi digital. Blockbuster mengabaikan kebangkitan streaming online dan menanggung akibatnya. Demikian pula, merek-merek besar saat ini mengulangi kesalahan ini dengan web3. Mereka mencoba-coba NFT dan blockchain bukan karena keinginan tulus untuk berinovasi tetapi sebagai langkah reaksioner terhadap tren pasar. Penerapan yang dangkal ini tidak memiliki kedalaman dan pemahaman yang diperlukan untuk memanfaatkan potensi penuh Web3.

Dari sudut pandang filosofis, kegagalan berinovasi ini berasal dari sifat alami perusahaan besar. Mereka, berdasarkan desain, merupakan struktur hierarkis dan terpusat yang memprioritaskan stabilitas dan prediktabilitas dibandingkan eksperimen dan pengambilan risiko. Dalam pengertian Deleuzian, ruang-ruang tersebut adalah ruang-ruang bergaris yang terorganisir secara kaku dan tahan terhadap perubahan. Web3, di sisi lain, mewakili ruang yang mulus, ranah desentralisasi dan fluiditas. Ketidakmampuan merek besar untuk menavigasi ruang ini tidaklah mengherankan; itu bertentangan dengan esensi mereka.

Adopsi web3 yang dangkal

Akuisisi Nike atas RTFKT digembar-gemborkan sebagai langkah berani menuju dunia digital. Namun, meskipun ada kegembiraan pada awalnya, Nike masih kesulitan untuk mengintegrasikan semangat inovatifnya ke dalam strategi yang lebih luas. Rumor penutupan baru-baru ini menggarisbawahi masalah yang lebih luas: merek-merek besar mengadopsi teknologi Web3 karena potensi finansial mereka, bukan karena inovasi sejati. Hasilnya adalah serangkaian proyek setengah hati yang gagal menarik perhatian konsumen.

Kedangkalan ini melampaui Nike. Percobaan Louis Vuitton ke dalam blockchain untuk autentikasi produk, meskipun selaras dengan penekanan merek pada kemewahan dan keaslian, belum berdampak signifikan terhadap keterlibatan konsumen. Penggunaan blockchain di sini lebih merupakan gimmick pemasaran daripada alat transformatif. Ini adalah sebuah simulacrum inovasi, sebuah penanda hampa tanpa makna sebenarnya.

Usaha NFT Louis Vuitton

Louis Vuitton telah meluncurkan beberapa inisiatif NFT yang terkenal, yang paling menonjol adalah aplikasi seluler “Louis: The Game”, yang merayakan ulang tahun merek tersebut yang ke-200. Dalam game ini, pemain membantu maskot Vivienne mengumpulkan NFT yang dirancang oleh seniman terkenal Beeple. Game ini bertujuan untuk mengedukasi dan menghibur sekaligus menghubungkan pemain dengan sejarah merek yang kaya. Meskipun mencapai lebih dari dua juta unduhan, dampaknya terhadap keterlibatan konsumen masih dipertanyakan, karena NFT tidak dapat dipindahtangankan dan terutama berfungsi sebagai barang koleksi tanpa kegunaan yang lebih luas.

Dalam usaha yang lebih baru, Louis Vuitton memperkenalkan NFT “VIA Treasure Trunk”, masing-masing dengan harga sekitar $41,000. NFT ini, yang terkait dengan produk fisik, menawarkan akses eksklusif ke produk yang dapat disesuaikan dan rilis awal, menargetkan klien elit merek tersebut. Namun, pendekatan ini menyoroti fokus merek pada eksklusivitas dibandingkan demokratisasi akses terhadap kepemilikan digital.

Potensi sebenarnya dari web3

Janji Web3 terletak pada kemampuannya untuk mendemokratisasi interaksi dan kepemilikan digital. Namun, potensi ini masih belum dimanfaatkan oleh merek-merek besar. Pelopor sebenarnya dari web3 adalah perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dan lebih gesit yang dapat mengambil risiko dan berinovasi tanpa beban birokrasi. Merek seperti 9dcc dan RTFKT (dalam bentuk aslinya) berada di garis depan inovasi ini. 9dcc, didirikan oleh pengusaha kripto Gmoney, mengintegrasikan NFT ke dalam mode kelas atas, menciptakan perpaduan sempurna antara pengalaman digital dan fisik yang benar-benar disukai konsumen. Perusahaan-perusahaan ini sedang bereksperimen dengan model kepemilikan baru, keterlibatan komunitas, dan pengalaman digital yang tidak dapat atau tidak akan dilakukan oleh merek besar.

Bisa dibilang, para pemain kecil ini adalah pengembara di dunia digital, melintasi ruang web3 yang mulus dengan mudah. Mereka tidak terikat oleh perubahan struktur perusahaan dan dengan demikian dapat mengeksplorasi potensi penuh dari batasan baru ini. Mereka mewujudkan konsep rimpang Deleuzian, sistem non-hierarki terdesentralisasi yang dapat tumbuh dan beradaptasi ke segala arah.

Masa depan web3 dan merek konsumen

Agar web3 dapat mencapai potensi penuhnya dalam aplikasi konsumen, kepemimpinan harus datang dari para inovator kecil ini. Merekalah yang mendobrak batasan, bereksperimen dengan teknologi baru, dan menemukan cara tulus untuk berinteraksi dengan konsumen. Sebaliknya, merek-merek besar perlu menyadari keterbatasan mereka dan mungkin mencari inspirasi dari para pemain kecil ini.

Web3 bukan hanya tentang menerapkan NFT pada suatu produk dan menghentikannya. Ini tentang memikirkan kembali seluruh pengalaman konsumen, mulai dari kepemilikan, keterlibatan, hingga penciptaan nilai. Sebelum merek-merek besar memahami hal ini, mereka akan terus kehilangan sasaran, dan potensi sebenarnya dari web3 akan tetap tidak terealisasi.

Implikasi filosofisnya jelas: masa depan adalah milik mereka yang dapat menavigasi ruang web3 yang mulus, bukan mereka yang bergantung pada struktur masa lalu yang lurik. Ia milik para pengembara, para rimpang, dan para inovator yang tidak takut bereksperimen dan gagal. Ini adalah milik mereka yang memahami bahwa inovasi sejati bukanlah tentang keuntungan finansial tetapi tentang mendorong batas-batas dari apa yang mungkin dilakukan.

Kesimpulannya, kegagalan merek konsumen besar dalam mendorong adopsi Web3 menyoroti kebenaran mendasar: inovasi memerlukan lebih dari sekadar investasi finansial. Hal ini membutuhkan kemauan untuk mengambil risiko, bereksperimen, dan benar-benar memahami teknologi. Sebelum merek-merek besar mengadopsi pola pikir ini, masa depan web3 akan dibentuk oleh mereka yang berani, gesit, dan benar-benar inovatif. 

Pertanyaannya bukanlah apakah web3 akan mengubah pengalaman konsumen, namun siapa yang akan berada di garis depan dalam transformasi ini. Jawabannya, saya yakin, terletak pada dunia yang kecil dan tangkas yang terdesentralisasi, cair, dan kreatif tanpa henti. Masa depan adalah milik mereka untuk diraih.

Baca selengkapnya: Melampaui hype: Web3 sangat membutuhkan perubahan citra | Pendapat

Pengarang: Gleb Sychev

Gleb Sychev adalah seorang kreatif multidisiplin, seniman, inovator web3, dan pakar pemasaran yang saat ini mengambil peran kewirausahaan sebagai pendiri dan CEO Swarāj, sebuah merek fesyen avant-garde yang memelopori konsep 'figitalisasi' salah satu pendiri The Selfrule Organization, sebuah perusahaan yang berfokus pada penelitian dan pengembangan produk di berbagai bidang teknologi baru. Sebelum meluncurkan Swarāj, Gleb menghabiskan tujuh tahun di dunia cryptocurrency, terakhir sebagai chief marketing officer di 1inch Network, di mana dia mempelopori upaya pemasaran mereka. Selama masa jabatannya di dunia kripto, dia menjadi pembicara utama di acara industri terkemuka seperti ETH Denver dan DAO Tokyo. Dengan keahliannya yang beragam dan kemampuannya untuk menjembatani kesenjangan antara teknologi, kreativitas, dan bisnis, Gleb berada pada posisi yang tepat untuk memberikan kontribusi yang berarti di dunia web3 dan sekitarnya saat ia membangun Swarāj menjadi usaha yang sukses.