Pendapat oleh: Hendrik Ghys, co-founder dan CEO Thalex

Apa yang menghalangi jaringan blockchain atau platform crypto untuk menjadi merek super? Secara teori, tidak ada. Itulah sebabnya Anda sering mendengar obrolan industri tentang bagaimana dataran tinggi dalam adopsi adalah aib sementara karena faktor makro-pasar atau ketidakcocokan audiens.

Sebuah merek hebat tidak hanya ditentukan oleh kesadaran tetapi oleh penangkapan pelanggan. Wawasan inti ini berasal dari Competition Demystified oleh Bruce Greenwald. Dalam menjawab pertanyaan tentang bagaimana membangun basis pelanggan yang terikat, Greenwald menyarankan bermain setidaknya pada satu dari tiga prinsip inti keuntungan kompetitif berbasis permintaan: kebiasaan, biaya berpindah, dan biaya pencarian.

Banyak perusahaan crypto, terutama bursa, yang sedang dalam perjalanan untuk menjadi nama rumah tangga memiliki keuntungan yang jelas di sini: Mereka mewujudkan ketiga hal ini. Mereka adalah merek super yang sedang dalam proses.

Titik awal yang terpisah

Merek super dalam keuangan tradisional tidak mencapai status mereka dalam semalam. Pemimpin pasar dalam perbankan fiat dan perdagangan telah berkembang selama beberapa dekade. Bursa crypto tidak mendapatkan jalan pintas di sini, tetapi mereka memiliki karakteristik yang berbeda berdasarkan bagaimana dan mengapa mereka diciptakan.

Inisiasi crypto adalah mata uang tanpa batas yang dibangun untuk internet oleh internet. Komunitas crypto bersifat global sejak hari pertama — sangat berbeda dari struktur industri keuangan tradisional yang terlokalisasi, terikat secara geografis, dan hierarkis.

Bursa crypto dibangun untuk menyambut pengguna dari mana saja di dunia, tanpa terhambat oleh batasan regulasi. Tidak ada Bursa Efek New York atau London dalam crypto.

Penggerak paling kritis dari penangkapan pelanggan adalah kebiasaan — mereka yang menggunakan produk tanpa berpikir dua kali atau mempertimbangkan kompetisi. Pada hari-hari awal crypto, pembentukan kebiasaan terbatas. Ruang ini berinovasi terlalu cepat, dan pelanggan mencari bursa baru yang akan paling cepat mendaftar koin baru.

Tahap itu diikuti oleh persaingan untuk daya ungkit, pertama dengan perdagangan margin dan akhirnya dengan perpetuals. Setelah perpetuals mulai mendominasi sebagai instrumen yang paling disukai untuk diperdagangkan dan penyelesaian stablecoin membuka jalan bagi perpetual altcoin, pembentukan kebiasaan menjadi keunggulan kompetitif yang signifikan.

Seiring volume perdagangan dan basis pelanggan tumbuh, demikian pula intervensi regulasi dan penerapan luas protokol KYC untuk onboarding. Evolusi ini meningkatkan biaya berpindah di antara bursa dan memperkenalkan gesekan untuk mencoba bursa atau produk baru.

Terbaru: TV berbasis blockchain yang 'gamified' mengganti merek setelah kemitraan besar

Regulasi memberlakukan batasan pada pemasaran, yang meningkatkan biaya pencarian untuk merek penantang di luar kerugian skala. Pembatasan seperti ini mendorong konsentrasi kesadaran "top-of-mind" ke dalam segelintir bursa.

Ada analogi dengan industri tembakau di sini. Ketika regulasi diterapkan tentang bagaimana rokok dan produk tembakau lainnya dapat diiklankan, merek besar memotong anggaran pemasaran mereka dan secara efektif semua mempertahankan pangsa pasar yang berhasil mereka dapatkan. Mereka semua hanya menjadi lebih menguntungkan.

Kecuali bursa yang bersaing menawarkan sesuatu yang terlalu baik untuk diabaikan, sebagian besar trader atau pemegang crypto tidak terganggu untuk DYOR dan mentransfer dana. Itu mirip dengan bagaimana layanan keuangan tradisional mempertahankan pelanggan selama beberapa generasi. Berpindah bank itu tidak nyaman, dan sebagian besar orang tidak akan melakukannya jika mereka tidak perlu.

Pada dasarnya, harus ada tarikan dan dorongan. Sebuah bursa baru harus menonjol dan menawarkan sesuatu yang substansial baru dan lebih baik. Sebaliknya, bursa terkemuka harus menjadi puas diri dan membuat pelanggan cukup marah untuk memberi mereka semangat untuk membayar biaya berpindah dan biaya pencarian.

Di sinilah kita memasuki paradoks bursa. Misalkan pada hari biasa, bursa terkemuka terus tumbuh berkat penangkapan pelanggan mereka yang dikombinasikan dengan ekonomi skala dan ruang yang besar. Mengapa tiga bursa teratas berubah kira-kira setiap tiga hingga empat tahun?

Paradoks bursa

Masalah inti dengan bursa teratas adalah bahwa sulit untuk meningkatkan teknologi dan inovasi setelah sebuah perusahaan mencapai tingkat pertumbuhan tertentu. Jadi, meskipun mungkin mudah bagi merek untuk menjadi besar, posisi mereka di puncak itu rapuh — dan potensi mereka untuk melampaui menjadi merek super bahkan lebih tidak pasti.

Persaingan dapat dan pada akhirnya akan menggerogoti pangsa pasar. Apa yang telah kami saksikan terjadi dengan bursa crypto adalah bahwa struktur organisasi mereka menjadi terlalu kompleks, yang menyebabkan perusahaan kehilangan keunggulan kewirausahaan dan semangat.

Begitu juga, merek besar di sektor yang relatif baru menjadi target signifikan bagi regulator. Perhatian regulasi ini tidak unik untuk bursa crypto, tetapi kami telah melihat merek besar seperti Binance menjadi target oleh regulator secara global. Tidak ada yang ingin dijadikan contoh, jadi sebuah merek mungkin merasa berguna untuk mencoba dan terbang di bawah radar daripada menarik perhatian.

Namun, apa yang dapat dilakukan bursa yang lebih baru, lebih kecil, dan lebih gesit adalah dengan cepat berputar untuk menawarkan produk baru yang tidak dapat disediakan oleh bursa terkemuka. Ketika bursa menjadi terlalu besar, UX mereka dapat mulai memburuk saat tuntutan klien bergeser dan penggunaan baru muncul yang ingin diintegrasikan pengguna ke dalam strategi mereka.

Begitulah, pada tahun 2019, Deribit menjadi titik di peta. Deribit telah ada selama bertahun-tahun berusaha menghidupkan pasar opsi crypto sebelum meluncurkan perpetual yang mengiterasi desain BitMEX.

Ketika BitMEX mulai mengalami pemadaman sistem yang sering, yang sering mengarah pada likuidasi pelanggan, hal ini mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan secara besar-besaran dan memicu banyak pelanggan dengan energi untuk mengatasi biaya berpindah dan biaya pencarian dan mencoba Deribit. Volume yang berkembang dalam perpetuals menciptakan fondasi bagi Deribit untuk menjadi sukses dalam opsi.

Setelah bursa yang lebih kecil "memecahkan kode" tentang apa yang akan membuat pengguna menjauh dari bursa terkemuka dan menggoda mereka untuk membayar biaya berpindah dan biaya pencarian, mereka dapat dengan cepat berkembang dan mulai mengonsolidasikan kesuksesan.

Dengan memecahkan faktor kebiasaan yang dibangun oleh bursa terkemuka dengan basis pengguna mereka dan menawarkan cukup alasan untuk mereka mencari dan berpindah, pesaing dapat tumbuh dengan cepat. Namun, setelah mereka mencapai puncak, "paradoks bursa" mulai berperan, dan siklus dimulai kembali.

Untuk sebuah bursa memecahkan siklus ini dan menjadi merek super, ia harus menciptakan efek jaringan yang memanfaatkan kebiasaan, biaya berpindah, dan biaya pencarian untuk keuntungan mereka. Mempertahankan pola pikir kewirausahaan dan inovatif sangat penting di sini, karena itu adalah kunci untuk tetap unggul dibandingkan pesaing. Begitu juga, tetap proaktif dalam regulasi daripada mengadopsi sikap "terlalu besar untuk gagal" dapat membantu memperkecil target yang ditempatkan pada punggung pemimpin pasar.

Tidak ada merek yang tak terkalahkan. Kepercayaan dan kebiasaan dibangun secara bertahap, jadi tergantung pada bursa untuk menginternalisasi ini dan melanjutkan dengan pendekatan itu untuk memenangkan pengguna baru dan menjaga mereka tetap terlibat.

Hendrik Ghys adalah co-founder dan CEO Thalex. Setelah beralih ke sektor crypto pada tahun 2017, Hendrik berperan penting dalam menegosiasikan akuisisi Bitstamp dan menjabat sebagai ketua dewan setelah akuisisi.

Artikel ini untuk tujuan informasi umum dan tidak dimaksudkan untuk diambil sebagai nasihat hukum atau investasi. Pandangan, pemikiran, dan pendapat yang diungkapkan di sini adalah milik penulis saja dan tidak mencerminkan atau mewakili pandangan dan pendapat Cointelegraph.