Judul asli: "The Web3 Growth Stack"
Contoh:Shayon Sengupta & John Robert Reed,Modal Multicoin
Disusun oleh: Cookies, ChainCatcher
Kami semakin tertarik pada topik inovatif yang kami sebut secara internal sebagai “Web3 Growth Stack”—penggunaan teknologi Web3 oleh manajer produk dan pemasar untuk membangun alat guna memperoleh, melibatkan, dan mempertahankan pelanggan.
Di Web2, tumpukan pertumbuhan terdiri dari sejumlah alat, platform, dan sistem analitik yang dirancang untuk membantu pemasaran produk dan pertumbuhan. Alat-alat ini mendukung proses seputar akuisisi pengguna, mengukur retensi dan keterlibatan, serta memantau konversi dan monetisasi, yang merupakan landasan bisnis internet konsumen. Banyak dari alat-alat ini menjadi sangat diperlukan dalam pengembangan perangkat lunak modern, sehingga arah ini dapat menghasilkan bisnis yang sangat tahan lama.
Namun, sebagian besar alat ini dibuat selama dekade terakhir dan tidak lagi cocok untuk melayani produk dan aplikasi Web3 karena berbagai alasan. Misalnya, jaringan iklan terbesar di dunia (AdSense, AdRoll) tidak tertarik pada ekosistem kripto dan bahkan telah melarang pengiklan kripto sama sekali. Selain itu, beberapa alat keterlibatan dan retensi pengguna (Segmen, Iterable, dan Mixpanel) mengabaikan data kaya yang ada secara on-chain (mirip dengan interoperabilitas data dalam aplikasi produk Web2). Lebih buruk lagi, belum ada yang mengintegrasikan aktivitas pengguna dalam aplikasi dengan sistem pembayaran, yang merupakan salah satu peluang terbesar. Artinya sebagian besar pembuat Web3 buta dan hampir selalu bisu dalam memperebutkan perhatian pengguna internet.
Namun, semua ini mulai berubah, dan pada tahun 2023 kita akan melihat munculnya tumpukan pertumbuhan Web3.
Posting ini akan mengeksplorasi kerangka kerja untuk infrastruktur pertumbuhan asli kripto, dengan tujuan memberikan gambaran umum bagi para pendiri yang ingin membangun alat pertumbuhan asli kripto, dan alasan bagi tim pertumbuhan di perusahaan Web3 tentang cara membangun proses internal.
Mempercepat pertumbuhan menggunakan primitif Web3
Fitur utama dalam membangun infrastruktur Web3 Growth Stack adalah integrasi mendalam dari dua primitif kriptografi inti ke dalam alat pertumbuhan, mari kita jelajahi masing-masing di bawah ini.
Atribut dan identitas on-chain
Data pihak ketiga, cookie, dan sidik jari adalah elemen dasar segmentasi grup dalam periklanan Web2, dan keduanya menjalankan dua fungsi inti: mengidentifikasi atribusi dan identitas. Atribusi mengacu pada peristiwa terperinci seputar interaksi pengguna dengan tautan, halaman, dan aplikasi (pelacakan titik kontak, header permintaan HTTP, data cache). Identitas mengacu pada informasi agregat tentang aktivitas pengguna yang digunakan untuk membangun profil target (cookie sesi, tag lokasi, data on-chain, dll.).
Atribusi Web2 dan infrastruktur identitas dapat digunakan untuk membangun profil kaya yang dapat menargetkan dan mengantri pengguna dengan aktivitas lain seperti periklanan. Teknologi ini juga dapat digunakan dalam produk Web3, namun produk Web3 juga memiliki alatnya sendiri untuk mengidentifikasi pengguna dan perilaku mereka. Secara khusus, aktivitas on-chain seperti kunci publik, nama domain Web3 (seperti .eth dan .sol), kredensial on-chain, NFT, dll. mewakili kumpulan data baru yang dapat digunakan untuk membangun profil pengguna dan antrean segmen.
Kepemilikan aset dan data aktivitas on-chain dapat memberikan lebih banyak sinyal daripada data penelusuran pasif karena data on-chain pada dasarnya adalah data keuangan. Mencetak NFT, berpartisipasi dalam pemungutan suara tata kelola, atau mempertaruhkan token adalah tindakan bermakna yang menunjukkan keterlibatan pengguna pada topik tertentu. Selama beberapa dekade, pengiklan bermimpi untuk membedakan pembeli jendela dari pembeli sebenarnya. Data on-chain memungkinkan hal ini.
Identitas dan atribusi adalah faktor kunci untuk pertumbuhan, dan mengaitkan status asli kripto (alamat dan tindakan dompet) dengan status Web2 (interaksi aplikasi dan browser) memberikan pemahaman yang lebih jelas tentang psikologi pengguna. Misalnya, Multicoin baru-baru ini berinvestasi di Spindl, sebuah protokol yang membangun platform atribusi asli Web3, dan mereka secara aktif meluncurkan solusi yang menggabungkan Web2 dan Web3.
Aliran nilai dua arah asli Web3
Yang kedua adalah aliran nilai dua arah asli Web3. Dalam Ikhtisar 9 Kasus Penggunaan Potensial untuk Pembayaran Kripto, Kyle menjelaskan bagaimana pembayaran kripto memungkinkan bisnis dengan mudah mengirimkan unit nilai apa pun kepada konsumen yang mengunjungi aplikasi/situs web mereka memindahkan jumlah, aset, antar pengguna pengembangan dan meningkatkan distribusi penghargaan dan insentif kepada pengguna.
Seperti disebutkan di atas, keuntungan besar dari Web3 Growth Stack adalah kemampuannya untuk menggabungkan peristiwa dalam aplikasi dengan pembayaran on-chain. Produk Web2 tidak dapat memberikan nilai kepada pengguna secara real time, namun produk Web3 bisa. Ini adalah Web3 primitif yang kuat dan salah satu alasan utama mengapa perusahaan besar seperti Nike, Starbucks, dan Tiffany memasukkan prinsip-prinsip Web3 ke dalam program loyalitas mereka. Kami juga berinvestasi pada Passes, Blackbird, dan Mercury di jalur ini, menjadikan pembayaran dan aliran nilai sebagai jenis objek pertama dalam pengalaman pengguna.
Setelah Web3 primitif ini dibangun menjadi alat dan produk baru, ruang desain untuk alat pertumbuhan dapat diperluas secara radikal.
Jelajahi Ruang Desain Tumpukan Pertumbuhan Web3
Sebagian besar organisasi produk dan pemasaran menggunakan model corong untuk pertumbuhan pengguna. Dalam praktiknya, mereka mengatur acara, meluncurkan produk, dan memberikan pengalaman khusus pengguna untuk meminimalkan churn di corong. Tujuan utamanya adalah menciptakan strategi pertumbuhan berulang yang menargetkan kelompok pengguna tertentu dan bertambah seiring waktu.
Mari kita jelajahi bagaimana Web3 akan memengaruhi setiap bagian dari corong pertumbuhan, mulai dari akuisisi pengguna di tingkat atas, hingga retensi pengguna akhir.
akuisisi pengguna
Akuisisi pengguna mengacu pada bagaimana suatu produk menemukan, memperoleh, dan mengaktifkan pengguna baru. Biasanya langkah pertama adalah mencapai pembangkitan permintaan terutama melalui periklanan. Secara kasar, untuk memasang iklan, pihak proyek harus memiliki:
Materi iklan (kreatif)
Periode kelompok periklanan (positioning)
Operator pengiriman (tampilan)
Platform Periklanan (Penjualan)
Untuk menayangkan iklan di situs web penerbit secara real-time, terdapat pasar dua arah antara penerbit dan pengiklan, yang memerlukan platform perdagangan untuk memediasi transaksi (penempatan pengiklan sebagai tawaran, inventaris penerbit sebagai permintaan).
Pengiklan bertujuan untuk bertemu pengguna tertentu dengan rasio konversi lebih tinggi, dan ketika pengguna melihat iklan yang relevan bagi mereka, mereka cenderung mendapatkan pengalaman yang lebih baik dengan penerbit. Web3 Growth Stack dapat menggunakan data on-chain yang digabungkan dengan data off-chain atau data pihak ketiga untuk mengembangkan profil pengguna yang ditargetkan secara lebih komprehensif, sehingga memungkinkan segmen dan kelompok berkualitas lebih tinggi. Misalnya, akan berguna bagi pengiklan untuk mengetahui apakah orang yang mereka targetkan dengan pendanaan mereka aktif di StepN, memiliki lebih dari 150 SOL di dompet mereka, atau berpartisipasi dalam dunia virtual mana pun di mana lencana dapat ditampilkan.
Sudah ada platform perdagangan periklanan asli kripto Slise, platform sisi permintaan Hypelab, dan jaringan periklanan Myosin. Seiring dengan meningkatnya kesetiaan data on-chain di sekitar pengguna, kami mengharapkan lebih banyak tindak lanjut dan pengalaman berkualitas lebih tinggi bagi pengguna akhir. Infrastruktur periklanan dapat memperoleh nilai yang signifikan melalui efek jaringan inheren yang memediasi pertukaran antara pengiklan dan penerbit.
Namun, ini hanyalah puncak gunung es. Karena data identitas dan atribusi on-chain dapat digabungkan dengan data peristiwa dalam aplikasi, kami berharap dapat melihat peningkatan dalam model periklanan itu sendiri. Misalnya, ketika iklan banner ditayangkan kepada pengguna, pengguna dapat melihat atau mengkliknya dan mengunjungi situs web. Dan unit iklan Web3 mungkin memungkinkan pengguna yang ditargetkan untuk langsung mendapatkan imbalan atau melakukan pembelian langsung di iklan, tanpa meninggalkan halaman yang mereka buka. Hal ini dapat berdampak pada hilir pada metrik periklanan inti, seperti biaya per klik dan biaya per tayangan, serta biaya per transaksi. Bayangkan ini:
Menampilkan iklan untuk koleksi NFT, memungkinkan pengguna mencetak langsung dari halaman penerbit daripada mengalihkan ke halaman lain, dan memberi penghargaan kepada pengguna (atau penerbit yang mengaktifkan transaksi ini) dengan token. Ini saja dapat menghilangkan setidaknya satu klik dari proses bagi pengguna. Konsepnya mirip dengan iklan prospek inovatif Facebook, yang akan mempersingkat pengalaman dan mempertahankan pengguna tetap berada di dalam iklan, bukannya membiarkan mereka keluar.
Setelah situs mengetahui dompet Web3 (Shopify sudah mengerjakan "perdagangan dengan gerbang token"), mereka akan dapat bereaksi dan membangun kembali secara dinamis berdasarkan preferensi pengguna dan nilainya bagi pengiklan. Sebagai bagian dari situs web "responsif Web3" yang inovatif ini, tautan afiliasi akan berpotensi berubah secara dinamis berdasarkan peran dan nilai konsumen. Pengiklan akan bersedia membayar lebih untuk pengunjung berulang jika mereka dapat membuktikan bahwa model tersebut meningkatkan kunjungan berulang, retensi, atau LTV.
Telusuri iklan yang secara otomatis mengirimkan token atau mengirimkan pesan kepada pengguna, terlepas dari apakah pemirsa berinteraksi dengan iklan itu sendiri. Hal ini memungkinkan pengiklan menargetkan pengguna secara langsung berdasarkan niat.
Selain inovasi dalam periklanan, kami yakin ruang desain untuk pemasaran keluar langsung juga semakin matang dan siap untuk berkembang dalam mata uang kripto. Perlu dicatat bahwa ruang desain berfungsi sebagai jalur komunikasi yang konstan dengan pengguna akhir dan merupakan alat akuisisi pengguna yang ampuh. Protokol perpesanan terenkripsi masih dalam tahap awal, dengan protokol seperti Dialect, XMTP, dan Nansen Connect yang menetapkan standar untuk perpesanan dan notifikasi. Alat-alat ini adalah elemen kunci dari Web3 asli, seperti Twilio, Iterable, dan Intercom selama dekade terakhir.
Model periklanan saat ini adalah model dimana pengiklan membanjiri pengguna dengan pesan dengan harapan dapat menarik perhatian pada saat yang tepat. Di masa depan, pengiklan dapat menentukan harga sebuah pesan dan memberikan insentif finansial agar pengguna membacanya. Kita dapat membayangkan masa depan dengan kotak masuk dinamis di mana nilai dapat dilampirkan ke pesan dan aplikasi email/perpesanan dapat secara otomatis memasukkan pesan yang berisi nilai ke bagian atas kotak masuk. Kotak masuk itu sendiri dapat memonetisasi aturan ini dan memberikan fleksibilitas kepada pengguna untuk memilih filter atau konfigurasi yang efektif, sekaligus memungkinkan pengiklan menargetkan pengguna bernilai tinggi.
Menjaga komunikasi sangat penting untuk aktivasi dan retensi pengguna baru.
Kelengketan pengguna
Setelah pengguna mulai menggunakan suatu produk, penting untuk memahami bagaimana mereka berinteraksi dengan produk tersebut. Siapa yang memutuskan untuk berpartisipasi, dan apa yang mendorong mereka berinteraksi? Di mana mereka menghabiskan sebagian besar waktunya pada produk, dan di mana mereka harus menghabiskan lebih banyak waktu? Pengguna mana yang kembali ke produk sebulan sekali? Pada tahap proses manakah sebagian besar pengguna keluar?
Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini akan memberikan wawasan tentang arah produk di masa depan dan bagaimana membuat pengguna senang sejak pertama kali mereka berhenti.
Alat Web2 seperti Segment dan Fullstory memberi tim produk data terperinci tentang pengguna dalam aplikasi mereka. Setiap check-in, klik tombol, gulir, klik, dan pembelian adalah peristiwa yang direkam, dan proses ini diberi stempel waktu, sehingga tim produk dapat memahami cara pengguna berinteraksi dengan produk.
Mode, Looker, dan Heap memberikan gambaran keseluruhan retensi dengan menunjukkan kinerja grup dalam kampanye akuisisi pengguna dan peningkatan produk. Menyempurnakan produk Anda berdasarkan data keterlibatan dari pengguna yang sangat aktif versus pengguna yang memiliki churn tinggi dapat membantu menginformasikan keputusan penting.
Tim asli kripto seperti Raleon, Merlin, dan Garden sedang bereksperimen dalam ruang desain di persimpangan alat Web2 serta atribusi dan identitas on-chain. Jika tim produk dan pertumbuhan dapat membangun hubungan sebab-akibat antara tindakan terperinci dalam aplikasi mereka dan peran pengguna dalam rantai, mereka akan dapat membuat keputusan yang lebih tepat mengenai titik perubahan dalam siklus hidup produk.
Selain menggabungkan transaksi dan tindakan on-chain, fitur utama produk Web3 adalah produk tersebut sering kali berfungsi sebagai tempat perdagangan barang digital dengan nilai finansial yang jelas. Jika insentif ekonomi diterapkan, akan ada kompetisi on-chain, dan pada akhirnya robot akan selalu menang. Masalah ini mengganggu tim Web3 karena mereka tidak memiliki alat yang tepat untuk menyelesaikannya. Merek Web2 yang pindah ke Web3 juga akan segera mengetahui bahwa mereka juga memerlukan analisis pertumbuhan untuk mengidentifikasi dan menahan serangan Sybil.
Serangan Sybil dapat menimbulkan dampak negatif yang kuat terhadap keberlanjutan produk. Analisis peristiwa yang mendetail dan pemeriksaan alamat on-chain akan menyelesaikan masalah ini dan membantu tim produk memahami pengguna mana yang merupakan pengguna sebenarnya dan mana yang merupakan bot.
Di tahun-tahun mendatang, produk yang dapat diakses oleh pengguna akan memanfaatkan protokol on-chain, namun sebagian besar pengguna tidak perlu berinteraksi dengan protokol tersebut tetapi langsung menggunakan aplikasi yang dibangun di atas protokol tersebut. Data partisipasi tingkat produk jauh lebih kaya dan berisi lebih banyak atribut daripada data on-chain yang dapat diakses oleh tim protokol. Kami yakin data keterlibatan produk ini bahkan dapat dianggap sebagai bentuk pembayaran dari tim produk ke tim protokol di masa depan.
Yang lebih menarik lagi adalah setelah tim produk memiliki pemahaman yang jelas tentang siapa pelanggan mereka, mereka dapat melakukan sesuatu dengan data tersebut.
Retensi pengguna
Tim pertumbuhan yang lebih matang sangat peduli dengan loyalitas dan retensi pelanggan. Mempertahankan pelanggan biasanya lebih murah dibandingkan memperoleh pelanggan baru. Data identitas dan atribusi Web3 memberi tim produk cara baru untuk melakukan hal ini, dengan model insentif yang lebih kuat daripada produk Web2.
Inti dari primitif kriptografi mencakup insentif untuk mengoordinasikan aktivitas berskala besar, yang juga merupakan peluang besar untuk meningkatkan retensi pengguna Web3. Misalnya, game gratis untuk dimainkan dapat menawarkan NFT atau token lainnya agar pengguna terus kembali memainkan game tersebut setiap hari. Snapchat versi asli kripto dapat menerbitkan rangkaian koleksi atau skor Snap yang dapat diverifikasi, memberikan status sosial yang dapat diukur kepada pengguna yang terus terlibat. Perbedaan intinya adalah produk yang sebelumnya dapat mengalokasikan imbalan berupa status dan utilitas, kini dapat mengalokasikan imbalan berupa status, utilitas, dan nilai finansial.
Beberapa proyek secara mandiri membangun infrastruktur untuk melakukan hal ini. Galxe sedang membangun kredensial on-chain dan NFT tahan lencana lainnya. Aptos dan Optimism menggunakan airdrop yang ditargetkan untuk pengguna awal dan pembangun. Proyek NFT memanfaatkan kemampuan token gating (misalnya, hak pembuatan seri spin-off, panggilan konferensi komunitas, dll.) untuk menjaga agar anggota komunitas tetap terlibat dan dipertahankan. Tim pertumbuhan ini memberi pengguna objek status atau utilitas yang disampaikan melalui produk, yang kemudian menembus komunitas pengguna dan mewujudkan nilainya. Tim seperti Rabbithole, Layer3, dan Sonder juga mempelopori area ini.
Insentif memang diperlukan, namun tidak cukup untuk mempertahankan pengguna dalam jangka panjang. Cita-cita Web3 adalah kedaulatan, kepemilikan, dan tanpa izin, khususnya bertentangan dengan jenis platform terpusat yang diandalkan oleh produk konsumen generasi sebelumnya, sehingga portabilitas dan komposisi data Web3 sangat baik. Hasilnya adalah produk Web3 memiliki potensi untuk memungkinkan pengguna memiliki platform yang mereka bangun, namun masih perlu mengembangkan ketertarikan pelanggan dengan cara yang sama seperti yang dilakukan produk konsumen selama dekade terakhir.
Membangun afinitas pelanggan melalui penggunaan kembali kripto akan sangat bergantung pada pengalaman pelanggan dan kampanye retensi proaktif. Secara historis, platform Web3 telah membedakan dirinya melalui penemuan, kurasi, kepercayaan, dan reputasi. Pemimpin di bidang kripto seperti Binance, Magic Eden, dan Phantom menawarkan tingkat kenyamanan yang lebih tinggi kepada pengguna dibandingkan pesaing mereka, yang pada gilirannya memungkinkan mereka mendapatkan perhatian pengguna dalam skala besar. Produk Web3 yang memprioritaskan pengguna akhir, baik dengan mengabstraksikan kompleksitas primitif kriptografi atau memiliki tim dukungan pengguna yang berdedikasi, kemungkinan besar akan mendapat manfaat dari perhatian gelombang pengguna on-chain berikutnya.
Model insentif baru
Di awal artikel ini, kami berpendapat bahwa dua model terpenting untuk pertumbuhan Web3 adalah atribusi dan identitas asli kripto, dan transfer nilai dua arah asli. Ke depannya, alat pelacakan data yang mengganggu (misalnya cookie, pelacak peristiwa, sidik jari, pasar data pihak ketiga) kemungkinan akan dihapuskan seiring dengan berlakunya aturan regulasi yang kuat seperti GDPR, CCPA, dan lainnya. Pada saat itu, platform perlindungan privasi baru, alat kedaulatan data, dan platform pertumbuhan digital generasi mendatang akan menggantikan platform lama.
Selain semua gagasan di atas, kami gembira dengan solusi yang ditargetkan dalam bidang berikut:
DataDAO – Bagi pengguna yang memilih untuk membagikan data mereka dengan cara yang menjaga privasi, DataDAO sedang membangun sistem insentif yang memungkinkan mereka mendapatkan nilai bagi pengiklan dan penerbit.
Pertukaran iklan yang mengutamakan privasi – Themis dari Brave menggunakan bukti tanpa pengetahuan untuk membangun pertukaran iklan yang terdesentralisasi. Sehubungan dengan atribusi on-chain dan minimalisasi kepercayaan, mereka memperlakukan privasi pengguna sebagai objek kelas satu. Bisakah perusahaan lain mengembangkan pengalaman pertukaran iklan yang menjaga privasi dan berkualitas tinggi?
Unit iklan asli kripto yang baru – baik di lapisan UI (misalnya mengklik iklan untuk membuat NFT), atau di tingkat platform iklan atau database (misalnya menghosting pertukaran iklan di Solana, menghosting konten iklan di Ceramic atau Tableland), akan Unit iklan primitif kriptografi baru telah tersedia.
Sybil Resistance dan Human Proof - Bagaimana pengguna dapat membuktikan bahwa alamat on-chain adalah milik manusia (dan bukan bot) sambil menganalisis bahwa satu pengguna memiliki banyak alamat? Kami percaya bahwa mata uang kripto berada dalam era penerapan dan eksperimen produk yang hebat, dan alat pertumbuhan sangat penting bagi keberhasilannya.