Divulgation : Les opinions et points de vue exprimés ici appartiennent uniquement à l'auteur et ne représentent pas les opinions et points de vue de l'édition de crypto.news.
Pour réussir dans le web3, les marques doivent comprendre que l'avenir de la fidélité ne consiste pas à enfermer les clients dans des systèmes fermés. Il s'agit de les libérer—libres de posséder leurs données, de contrôler leurs récompenses et de s'engager avec les marques selon leurs propres termes. Les programmes de fidélité n'ont jamais été aussi populaires, mais ils n'ont jamais semblé aussi dépassés. Alors que la crise de l'inflation s'atténue, les clients continuent d'échanger des détails personnels contre des offres—obtenant l'accès à des prix 'normaux' tandis que les non-membres paient un prix premium.
Vous pourriez aussi aimer : L'illusion de l'innovation web3 dans les grandes marques de consommation | Opinion
Cette tactique, bien que contre-intuitive, fonctionne. Selon le rapport mondial sur la fidélité des clients d'Antavo de 2023, 67,7 % des entreprises ont prévu d'augmenter leurs investissements dans les programmes de fidélité pour retenir les clients face à l'inflation. Et 79 % des consommateurs américains ont mordu à l'hameçon, dépensant plus avec les marques qui offrent des avantages de fidélité, rapporte Statista.
Pourtant, cette course à l'augmentation de la fidélité a révélé que les programmes de fidélité traditionnels perdent en pertinence. Mais une solution se profile à l'horizon. La technologie blockchain a émergé comme une alternative potentiellement radicale aux programmes de fidélité éprouvés et désormais obsolètes auxquels de nombreuses marques s'accrochent encore.
Des jardins clos et des cas d'utilisation limités
Anécdotiquement, les programmes de fidélité traditionnels ont fonctionné dans des jardins clos où les données des clients sont isolées et les récompenses sont limitées à des cas d'utilisation spécifiques. Ces modèles ont longtemps dépendu des cookies tiers et des pratiques de données opaques pour prospérer.
Cependant, alors que les réglementations sur la confidentialité se resserrent et que les cookies disparaissent, ces modèles perdent rapidement leur viabilité. Le résultat ? Une inefficacité de la fidélité due à des points non utilisés, un engagement superficiel et des données fragmentées. De plus, grâce à la multiplication des violations de données, les consommateurs font de plus en plus preuve de prudence quant à la manière dont leurs données sont collectées et utilisées, beaucoup choisissant de ne pas participer aux programmes de fidélité.
À l'ère numérique, les cadres de fidélité traditionnels ont commencé à s'effondrer. De nos jours, les clients ne doivent plus se contenter d'être piégés dans des systèmes fermés, et les marques ne peuvent plus tenir pour acquise l'adhésion des clients. Au contraire, les marques doivent faire un cas convaincant sur la raison pour laquelle le partage d'informations personnelles vaut l'engagement d'un client.
C'est là que la blockchain entre en jeu. Parce que si les programmes de fidélité traditionnels sont comme des cartes-cadeaux de magasin qui ne peuvent être utilisées qu'à un seul endroit, la fidélité basée sur la blockchain est comme de l'argent : fongible et utilisable presque partout sans révéler l'identité d'un client.
Dans ce cadre, les contrats intelligents garantissent la transparence, tandis que les portefeuilles détenus par les utilisateurs redonnent le contrôle aux consommateurs, redéfinissant l'échange de valeur entre les marques et leurs clients.
Réinventer la fidélité un bloc à la fois
Imaginez un programme de fidélité qui fonctionne sans heurts en arrière-plan, alimenté par la blockchain mais invisible pour l'utilisateur. Les acheteurs gagnent des jetons pour leurs achats et interactions, échangeables contre des réductions, des expériences ou même échangeables avec d'autres. Contrairement aux points traditionnels, ces jetons appartiennent entièrement au consommateur et sont stockés en toute sécurité dans un portefeuille numérique.
Les NFT dynamiques offrent un aperçu de l'avenir de la fidélité onchain. Ces actifs personnalisables et tokenisés évoluent avec l'engagement des utilisateurs—pensez à des badges NFT qui débloquent des produits ou des avantages exclusifs, comme des récompenses Lululemon vous permettant de bénéficier d'un mois gratuit d'entraînement personnel dans votre salle de sport. Ces jetons dynamiques peuvent être adaptés à l'expérience d'un client. En tirant parti de l'IA, les marques peuvent ajouter des mesures de sécurité telles que des certificats vérifiables dans le mélange pour aider à créer des expériences personnalisées.
Maintenant, avec des certificats vérifiables dans ce cadre, les utilisateurs peuvent partager uniquement les informations qu'ils choisissent de partager, tandis que les marques peuvent utiliser des outils modulaires onchain pour créer des expériences de fidélité sur mesure adaptées aux préférences individuelles. Le résultat est un programme de fidélité qui semble moins intrusif, plus authentique et plus engageant que les moyens traditionnels.
Bien que nous soyons encore incroyablement en avance sur ces avantages potentiels, l'idée d'abstraction technologique a été une force motrice majeure derrière ce paradigme. Certains ont même comparé cette évolution à la montée du cloud computing (comme Amazon Web Services), où les consommateurs ne voient pas la technologie avec laquelle ils interagissent, juste l'expérience utilisateur optimale qu'elle crée.
Opter pour l'avenir de la fidélité
Alors que les cookies disparaissent et que les préoccupations concernant la confidentialité des données augmentent, un nombre croissant de marques se posent maintenant une question cruciale : « Comment pouvons-nous rendre les programmes de fidélité si attrayants que les utilisateurs choisissent activement de participer ? »
La réponse réside dans la création d'expériences véritablement précieuses pour les clients. Fini le temps des offres du type achetez 10, obtenez 1 gratuit. Ces incitations traditionnelles (qui ne ressemblent vraiment plus à des incitations) peuvent désormais être remplacées par des récompenses onchain telles que des objets de collection, des classements ou des expériences réservées aux détenteurs de jetons.
Les marques doivent encore avancer prudemment en entrant dans ce nouveau paradigme. Les tentatives superficielles de porter des produits on-chain ont échoué spectaculairement sur le web3. Après des années de perfectionnement, le consensus général est que la simple tokenisation des programmes de fidélité existants sans repenser les propositions de valeur est une recette pour des expériences décevantes.
À mesure que la technologie blockchain mûrit, les marques qui adoptent ce paradigme prospéreront, débloquant des récompenses transformantes non seulement pour leurs clients mais aussi pour elles-mêmes en cours de route.
Lire la suite : L'écart éducatif a un impact drastique sur les relations publiques et le marketing de marque dans la crypto | Opinion
Auteur : Neil Mullins
Neil Mullins est le PDG de Mojito, la plateforme d'engagement des consommateurs web3 pour les marques. Neil a plus de 15 ans d'expérience dans le développement de produits axés sur les consommateurs et a travaillé avec un large éventail d'entreprises et de produits, allant des startups artistiques aux soins de santé et à la haute couture. Il faisait récemment partie de l'équipe dirigeante de Gin Lane et Pattern Brands, qui a aidé à faire naître plus de 50 startups, comme Sweetgreen, Hims, Harrys et Sunday Goods, d'une valeur cumulée de plus de 10 milliards de dollars.