Auteur de l'article : Cube Labs
Source : Cube Labs
TL;DR
La croissance de Web3 devient de plus en plus spécialisée et raffinée, la proportion d'utilisateurs de qualité pour les projets basés sur des données est clairement supérieure à celle des projets ordinaires.
Les événements conjoints courants dans Web3 (Campagne conjointe) sont effectivement utiles pour la croissance, mais l’efficacité de la croissance dépend de la capacité des projets à convertir précisément les utilisateurs cibles, différentes méthodes d'exploitation doivent être utilisées pour 4 types d'utilisateurs différents.
Pour les projets ayant dépassé la phase de volume, la croissance simple n'est pas un point de douleur, la clé est de bien retenir les utilisateurs.
Contexte
Récemment, il n'y a pas eu beaucoup de changements dans les méthodes de croissance de Web3, mais il est intéressant de noter que les événements conjoints entre les projets sont de plus en plus fréquents, il est clair qu'un projet individuel a du mal à croître, les projets échangent des volumes deviennent la norme pour la croissance de Web3.
Mais quel est l'effet de croissance réel des événements conjoints entre plusieurs projets ?
Savons-nous vraiment qui sont nos utilisateurs cibles ?
Comment suivre les données pour découvrir les utilisateurs réels et améliorer la conversion ?
Comment attirer précisément les gros investisseurs ou KOL d'autres projets vers son propre projet ?
Pour trouver la réponse, le mois dernier, j'ai réalisé une expérience de croissance pour un événement conjoint, avec 18 projets participants, 20 données de suivi utilisateur ont été définies, y compris mais sans s'y limiter aux indicateurs suivants :
Indicateurs d'activité :
Temps d'entrée des utilisateurs sur Discord
Rôles et quantités détenus sur Discord
Nombre de messages envoyés et d'invitations
Indicateurs de pouvoir d'achat :
Solde des différents tokens dans le portefeuille
Nombre de NFT de premier ordre détenus
Indicateurs d'influence :
Nombre d'abonnés Twitter des utilisateurs
Total des vues et impressions générées par les retweets et les mentions des utilisateurs
Indicateurs de fidélité :
Nombre moyen d'activités auxquelles ils participent
Nombre de POAP et OAT détenus
Il est dommage que seuls 10 projets aient suivi intégralement les données des 10 premiers jours, ce qui affecte la précision des conclusions en raison du volume de données, mais il est possible d'apercevoir une partie de la réalité, et les données actuelles ont encore fourni de nombreuses conclusions précieuses.
Revue des données de l'événement conjoint
Cet événement a duré 10 jours, avec environ 45k d'exposition sur les réseaux sociaux, environ 21k d'utilisateurs activés sur la page de campagne, **environ 2.3k utilisateurs suivis ayant complété toutes les tâches, ayant un portefeuille et ayant une interaction sur la chaîne et des activités sur les réseaux sociaux (c'est-à-dire des utilisateurs réels)**, avec un taux de conversion d'environ 10%, il est très regrettable que les données de 8 projets de qualité n'aient pas été entièrement suivies, ci-dessous se trouve une analyse de données détaillée. 【Note : parties intéressées - toutes les données de cet article proviennent de Clique】
Répartition du trafic réel
Au cours de l'événement, le nombre quotidien d'utilisateurs a augmenté de manière régulière, avec un plus grand nombre de participants le deuxième et le huitième jour, ce qui indique d'une part que la diffusion de l'information nécessite du temps, et d'autre part que les utilisateurs sont plus engagés au début et à la fin de l'événement, lorsque le cycle de l'événement est prolongé, l'enthousiasme des utilisateurs diminue.
Distribution des nouveaux et anciens utilisateurs
Au cours de cet événement, 89% des utilisateurs ont suivi le Twitter du projet et rejoint le Discord du projet pendant l'événement, ce qui est considéré comme de nouveaux utilisateurs. Cela indique que les demandes de volume de chaque projet participant à l'événement conjoint peuvent être globalement satisfaites, et cela indique aussi que les activités de tâches uniques sont relativement difficiles à ramener les anciens utilisateurs.
Bien que la part des anciens utilisateurs ne soit pas élevée, leur qualité est relativement bonne, les 11% d'anciens utilisateurs détiennent 26% du solde total d'ETH des utilisateurs, et leur nombre d'abonnés représente 31% du total, leur pouvoir d'achat est plus de 2 fois celui des nouveaux utilisateurs, et leur influence sur les réseaux sociaux est environ 3 fois celle des nouveaux utilisateurs, leur valeur globale est donc élevée. Si des campagnes d'activation peuvent être conçues spécifiquement pour les anciens utilisateurs, leur coût-efficacité serait supérieure à celle des activités d'acquisition de nouveaux utilisateurs. La récente croissance rapide de Crew3 confirme également la forte demande pour l'activation des projets Web3, avec un changement de l'accent de l'acquisition de nouveaux utilisateurs vers l'amélioration de la rétention.
Parmi les projets, 3 des 5 projets avec le plus de nouveaux utilisateurs appartiennent aux types DeFi/NFTFi, tandis que les 2 autres projets offrent des récompenses de haute valeur, ce qui montre que les nouveaux utilisateurs préfèrent participer à des tâches de transaction ou à des tâches à forte récompense ; les utilisateurs anciens avec la plus haute activité sont les deux projets DeFi, Solv et ExtraFi, ce qui souligne que même si les segments de marché et les nouveaux récits sont variés, les utilisateurs réels sont encore concentrés dans le domaine DeFi.
Portraits d'utilisateurs stratifiés
Segmenter les utilisateurs par pouvoir d'achat et influence, mesurer le pouvoir d'achat en fonction du solde ETH et de la valeur totale des stablecoins dans le portefeuille de l'utilisateur, et mesurer l'influence sociale en fonction du nombre d'abonnés Twitter (la médiane du pouvoir d'achat est de 10 ETH, la médiane de l'influence est de 300 abonnés), tout en évaluant la fidélité et l'activité des utilisateurs sur la base du nombre moyen d'activités auxquelles ils participent et des rôles qu'ils détiennent sur Discord, aboutissant aux 4 portraits d'utilisateurs suivants :
Utilisateur précieux【Utilisateurs à haute valeur globale】
Préférences pour les projets DeFi, fidélité élevée, participe essentiellement à l'activité d'un seul projet, relativement actif, vérifié et détient des rôles sur Discord, avec une moyenne de 14 POAP par personne, ce qui montre que ce groupe comprend le fonctionnement des projets Web3 et aime participer à des activités de projets de haute qualité, ce sont absolument des personnes qui comprennent et aiment jouer.
Bien que ce groupe soit petit, représentant 2% du total, le solde moyen des portefeuilles est d'environ 51 ETH, avec une moyenne d'environ 2,3k abonnés sur Twitter, détenant 21% de l'ETH total et 16% de l'ensemble des abonnés, ils possèdent un pouvoir d'achat et une influence, faisant d'eux des utilisateurs clés. Pour les grandes campagnes, il est conseillé de concevoir davantage de tâches d'interaction en chaîne et de distribuer une plus grande part des récompenses à ce groupe.
Utilisateur avec pouvoir d'achat【Utilisateurs à fort pouvoir d'achat】:
Pas de préférence de projet évidente, types DeFi et NFT inclus, fidélité plus élevée, participe presque uniquement aux activités de projets spécifiques, ce groupe a une forte correspondance avec les adresses des gros investisseurs, probablement en connaissance des projets.
Activité relativement faible, peu de participation sur Discord, peu de rôles détenus, en moyenne 4 POAP par personne, l'engagement sur les réseaux sociaux n'est pas très fréquent, donc peu d'abonnés, typiquement le type qui amasse de l'argent discrètement.
Ces 4% d'utilisateurs à fort pouvoir d'achat détiennent 60% de l'ETH total, avec un solde moyen de portefeuille d'environ 48 ETH, il y a aussi pas mal de gros investisseurs avec près de mille ETH, ce groupe a un fort pouvoir d'achat mais les canaux d'information ordinaires sont difficiles à atteindre, il est conseillé aux projets d'élargir les groupes de gros investisseurs ou d'ouvrir un canal Whales sur Discord, avec des notifications spécifiques pour les événements importants, garantissant un taux de contact plus élevé.
Utilisateur avec influence sociale【Utilisateurs à forte influence】:
Pas de préférence de projet, fidélité moyenne, participe simultanément à plusieurs projets, distribution assez équilibrée parmi chaque projet, activité très élevée, détient au moins 2 rôles sur Discord, avec une moyenne de 16 POAP par personne, bien que la somme d'argent ne soit pas grande, l'influence est élevée, ce sont des petits KOL Web3.
Ces 6% d'utilisateurs à forte influence détiennent 57% des abonnés sur Twitter, pour ce type d'utilisateurs, il serait judicieux de concevoir davantage de tâches de retweet, de taguer des amis et d'invitations, il est conseillé de récompenser directement avec des tokens, en tirant pleinement parti de l'effet multiplicateur à faible coût des réseaux sociaux.
Utilisateur actif général【Utilisateurs actifs】:
Pas de préférence de projet, fidélité faible, participe à au moins 3 activités simultanément, très actif, détient 1 à 2 rôles sur Discord, possède généralement des POAP ou OAT, appartient probablement à ceux qui profitent des opportunités.
86% des utilisateurs sont concentrés dans ce domaine, un nombre énorme, comment exploiter la valeur de ce type d'utilisateurs est un défi pour les projets, je crois fermement que chaque utilisateur réel a de la valeur, tant qu'il ne s'agit pas de bots, un bon plan de conversion peut mener à la croissance, donc pour ce groupe, il serait judicieux de concevoir davantage de tâches quotidiennes et de suivre l'activité à long terme pour distribuer des récompenses.
En tant que projet, lorsque vous concevez des événements relativement grands, si vous pouvez stratifier les récompenses en fonction des données multidimensionnelles des utilisateurs, en distribuant précisément différentes récompenses aux différents types d'utilisateurs, cela aidera à améliorer la rétention, à optimiser le ROI et à capturer les utilisateurs clés, au lieu de simplement faire un tirage au sort. Il y a trop de personnes qui profitent et de scientifiques dans cette industrie, si les récompenses finissent entre les mains d'utilisateurs non réels, cela n'apporte pas de bénéfices à long terme pour le projet.
Analyse des données par projet
Étant donné que les méthodes de promotion, le temps et la durée de l'événement pour toutes les parties impliquées dans l'événement conjoint sont fixes, et que la plateforme de publication des tâches est également la même, il n'y a pas trop de facteurs externes, ce qui équivaut à une expérience contrôlée, cependant, les effets de croissance sont variés. Parmi les 7 projets, le ratio de nouveaux utilisateurs a dépassé 90%, en moyenne plus de 65% des utilisateurs ont vérifié leur identité et détiennent des rôles sur Discord, tandis que certains projets n'ont pas atteint les résultats escomptés.
La variation des données de conversion est-elle due aux préférences des utilisateurs dans différents segments ou à des différences dans les paramètres de récompense et les méthodes d'exploitation ? Il se peut que nous puissions trouver des raisons dans la comparaison horizontale des données des différents projets.
En classant les projets selon leur durée d'exploitation et le nombre d'abonnés, les projets peuvent être divisés en deux grandes catégories : les projets à croissance initiale et les projets à croissance stable :
Projets à croissance initiale :
Ces projets ont une petite base d'utilisateurs, la demande principale de la campagne est la croissance des utilisateurs, ils sont plus disposés à payer pour obtenir du trafic, sans trop se soucier de la qualité des utilisateurs, ils sont donc en phase d'augmentation du volume.
Bien que MadMen et MidaSwap aient peu de fans sur les réseaux sociaux, la qualité de la participation des utilisateurs est élevée, la distribution des 4 grands types d'utilisateurs est raisonnable, les interviews ont révélé :
MadMen a intégré des canaux de sa propre plateforme dans sa promotion, encourageant les utilisateurs ayant visionné la vidéo de promotion à accéder directement à la page de l'événement, et la récompense est un coupon échangeable contre des tokens. Les premiers utilisateurs de MadMen proviennent de projets GameFi de qualité avec lesquels ils ont collaboré, ces utilisateurs ont généralement un certain actif et sont prêts à participer à des activités et à investir du temps, d'où de bonnes données globales.
MidaSwap a lancé des promotions sur d'autres plateformes pendant l'événement, entraînant un flux croisé d'utilisateurs entre les plateformes, mais en raison de la phase de test interne, il n'y a pas encore eu de promotion à grande échelle, la plupart des tests se déroulant dans des cercles NFT bien connus, ce qui explique la présence relativement élevée de gros investisseurs et de KOL.
ExtraFi, un nouveau projet dont le produit n'a pas encore été lancé, a attiré un grand nombre d'utilisateurs en raison de la relation étroite avec les récompenses. En plus des SBT, tous les utilisateurs qualifiés peuvent obtenir des rôles OG sur Discord, correspondant à des attentes de récompenses de tokens dans le futur.
Pour ce type de projet, les canaux de promotion et les récompenses de valeur sont les principaux facteurs influençant la participation à l'événement.
Projets à croissance stable :
Ces projets ont une certaine base d'utilisateurs, leur principale demande est la croissance des utilisateurs réels et la conversion des utilisateurs clés, en se concentrant à la fois sur le volume et sur la qualité, en phase d'optimisation.
Parmi eux, SWAGGA et Solv Protocol affichent une forte fidélité des utilisateurs, les deux parties indiquent n'avoir aucune promotion ou récompense spéciale, la participation actuelle est considérée comme basique, ils organisent souvent des activités pour dynamiser les utilisateurs, et les gros investisseurs sont déjà attentifs aux nouvelles du projet, de plus, ce sont des projets qui n'ont pas encore émis de tokens, les utilisateurs peuvent avoir des attentes optimistes pour l'avenir du projet.
Pour ce type de projet, l'élément clé influençant la participation à l'événement est d'améliorer l'interaction des utilisateurs à long terme.
Après des interviews individuelles, j'ai constaté que, qu'il s'agisse de projets émergents ou établis, les projets qui opèrent de manière raffinée ont effectivement une qualité et une fidélité d'utilisateur plus élevées. Dans le contexte actuel où la concurrence se concentre sur les fonctionnalités, l'expérience utilisateur et les récompenses, l'importance d'une exploitation professionnelle commence à se démarquer.
Analyse du comportement des nouveaux utilisateurs
Utiliser des événements conjoints pour échanger des volumes et augmenter le nombre d'utilisateurs réels est la demande la plus centrale des projets, ici, les nouveaux utilisateurs sont le groupe cible, car ces personnes aiment participer à de telles activités et sont facilement converties par d'autres projets. Si nous pouvons découvrir et convertir des utilisateurs ayant du pouvoir d'achat ou de l'influence dans le trafic public, cela peut avoir un effet multiplicateur sur la croissance.
Pouvoir d'achat
Les gros investisseurs parmi les nouveaux utilisateurs se trouvent principalement dans des projets comme Solv, MidaSwap, MadMen et TraditioNow, avec un solde moyen de portefeuille d'environ 46 ETH, dont plusieurs nouveaux utilisateurs de Solv détiennent plus de 150 ETH, et MidaSwap a des investisseurs détenant plus de 900 ETH. Pour atteindre précisément les gros investisseurs dans des événements conjoints, il est conseillé de coopérer en profondeur avec ce type de projet et d'offrir des récompenses de meilleure qualité. Les utilisateurs marqués dans l'image ci-dessous avec un pouvoir d'achat de 60+ sont des cibles relativement faciles à convertir.
Influence
Les KOL parmi les nouveaux utilisateurs sont principalement répartis entre Solv, SWGGA, MidaSwap, MadMen et ExtraFi, avec un nombre moyen d'abonnés d'environ 1 000, et 3 KOL ayant plus de 15k abonnés, le plus élevé ayant 32k, plus que de nombreux projets.
D'après les données des portraits d'utilisateurs ci-dessus, il semble que les KOL soient plus faciles à convertir que les gros investisseurs, car ils sont très actifs et moins difficiles à atteindre. **Pour convertir l'influence de ces KOL, il est conseillé d'augmenter les tâches de retweet ou d'invitation dans les événements conjoints,** les utilisateurs marqués ci-dessous avec une influence sociale de 190+ sont des cibles.
Comment optimiser les opérations en fonction des données pour établir des indicateurs de données
La première étape pour une gestion raffinée est de définir les indicateurs de données ; avoir des données est essentiel pour discuter de l'optimisation, sinon on agira dans l'aveuglement.
Les données utilisateur de Web3 sont assez particulières, car les actifs, les interactions et certaines données comportementales sont sur la chaîne, mais beaucoup d'informations restent hors chaîne. Pour construire un portrait utilisateur, il faut une combinaison d'informations en chaîne et hors chaîne, y compris mais sans s'y limiter à l'identité des utilisateurs, les registres de transactions, les données sociales, les données d'actifs, etc.
Dans l'analyse des données ci-dessus, de nombreux conseils pour l'exploitation ont déjà été mentionnés, voici un résumé simple :
Optimisation des étapes clés
Temps de promotion
D'après la distribution du temps de trafic, le conseil pour l'exploitation est de commencer à préparer l'événement 2 jours à l'avance, de rappeler 1 à 2 jours avant la fin, de garder le cycle d'événement court et rapide, chaque événement ne doit pas dépasser 5 jours, pour les événements majeurs, ils peuvent être divisés en semaines pour la conception et la publication.
Récompenses par niveaux, activation précise
Après avoir identifié les divers types d'utilisateurs en fonction des portraits, il est nécessaire de définir différentes méthodes d'exploitation et de stratification des récompenses. Pour les OG, il faut garder une part suffisante de récompenses, concevoir davantage de tâches d'interaction en chaîne et distribuer des récompenses à ce groupe ; pour ceux ayant un pouvoir d'achat, il faut élargir les groupes de gros investisseurs ou ouvrir un canal Whales sur Discord, avec des notifications pour les événements importants ; pour ceux ayant de l'influence, des récompenses directes en tokens lors des événements, plus de conceptions de retweets, de taguer des amis ou des tâches de création ou d'invitation ; pour les nombreux utilisateurs actifs, il faut concevoir davantage de tâches quotidiennes et suivre l'activité à long terme pour distribuer des récompenses.
Sélection des parties participantes à l'événement conjoint
Il est important de clarifier l'objectif de l'événement conjoint, qui sont les groupes à atteindre, puis de sélectionner et de diriger les projets partenaires qui répondent aux critères, plutôt que d'accepter tout le monde et de participer aveuglément aux événements.