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En août, le juge fédéral Amit P. Mehta du District de Columbia a déterminé qu'Alphabet (NASDAQ: GOOG) avait abusé de son statut de « distribution par défaut ». Le fait que Google soit préinstallé sur presque tous les appareils en tant que moteur de recherche par défaut a permis à l'entreprise de tirer parti du nombre d'utilisateurs et de leurs données pour générer des revenus publicitaires.

La décision de 286 pages a conclu que Google a employé des pratiques monopolistiques et exclusives pour maintenir ce statut dans la recherche générale, concluant que « Google est un monopole, et il a agi comme tel pour maintenir son monopole ». En tant que tel, Google a violé la Section 2 de la loi Antitrust Sherman adoptée en 1890 pour faire respecter la libre concurrence.

Lundi, les avocats du ministère de la Justice ont conclu leurs arguments dans une affaire distincte selon laquelle Google aurait manipulé sa plateforme de courtage publicitaire pour maintenir illégalement un monopole sur le marché de la publicité en ligne. Devant la juge fédérale Leonie Brinkema du District Est de Virginie, l'affaire a été ouverte en janvier 2023 et devrait être conclue d'ici la fin de l'année.

Depuis le début de l'année, l'action GOOGL a enregistré des rendements de 22 %, ayant stagné au cours des 30 derniers jours avec des gains de 0,9 %. Actuellement cotée à 168,49 $ contre la moyenne sur 52 semaines de 159,28 $ par action, cela suggère que le marché a déjà absorbé la chute potentielle.

Mais que devraient attendre les investisseurs en général si la domination de Google en matière de publicité et de recherche prend fin ?

Revisiter le procès antitrust contre Microsoft

Dans une affaire antitrust similaire, le juge fédéral Thomas Penfield Jackson a statué en avril 2000 que Microsoft devait être scindé en deux entreprises sur la base des constatations de novembre 1999 selon lesquelles Microsoft est un « monopole prédateur ». Cela était lié au couplage omniprésent du système d'exploitation Windows avec son navigateur Internet Explorer.

Tout comme avec Google, cette intégration par pré-assemblage a empêché la libre concurrence. De plus, Microsoft a signé des accords exclusifs avec des OEM pour ne pas installer de systèmes d'exploitation concurrents, excluant ainsi les concurrents.

Cependant, la possible scission de Microsoft a été annulée un an plus tard. Le DoJ a opté pour un règlement antitrust en 2002 par la juge de district des États-Unis Colleen Kollar-Kotelly. En fin de compte, après avoir ouvert son interface de programmation d'application (API) à des tiers et découpé Internet Explorer, Microsoft est devenu l'une des entreprises les plus valorisées au monde, avec une capitalisation boursière de 3,16 billions de dollars.

Internet Explorer avait déjà atteint la domination sur Netscape Navigator, tandis que Mozilla Firefox et Google Chrome ont acquis des parts de marché substantielles des années plus tard. Même avant l'IA, Microsoft s'est concentré sur le cloud computing avec l'infrastructure Azure. À partir du T3 2024, Microsoft Cloud est la division à la croissance la plus rapide de l'entreprise, ayant augmenté ses revenus de 22 % d'une année sur l'autre pour atteindre 38,9 milliards de dollars, sur un total de 65,6 milliards de dollars de revenus pour le trimestre.

Suite à l'engouement pour l'IA, Microsoft est devenu la première grande entreprise à intégrer l'IA dans ses services de manière holistique, ayant investi 1 milliard de dollars dans OpenAi en 2019, atteignant 13 milliards de dollars d'ici fin 2023.

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Le cas antitrust contre Google est-il plus faible que celui de Microsoft ?

Pour que des répercussions substantielles pour Alphabet se produisent, le DoJ doit encore définir les marchés que Google aurait supposément contraints. Bien que le juge Mehta ait eu recours au précédent de Brown Shoe pour définir le marché du moteur de recherche général (GSE), il a également reconnu que ce n'est pas tout à fait applicable.

« Bien sûr, tous les facteurs de Brown Shoe ne sont pas applicables car la recherche générale est un produit gratuit, donc la cour ne considère pas les facteurs liés à la tarification. »

De plus, la décision indique que les sites alternatifs et de médias sociaux ne sont « pas des substituts adéquats » aux services de recherche générale, sans prouver que c'est le cas. La recherche Google risque de devenir rapidement redondante et inférieure à des plateformes alimentées par l'IA comme Perplexity, avec ou sans application de monopole sur Google, ce que le juge semble admettre.

« L'intégration de l'IA générative est peut-être l'exemple le plus clair de la concurrence améliorant la qualité de la recherche. Google a accéléré et lancé son essai public de Bard un jour avant que Microsoft n'annonce BingChat, l'intégration de la technologie d'IA générative de ChatGPT dans Bing pour fournir des réponses aux requêtes. »

Pourtant, la décision affirme que l'IA, utilisant des requêtes en langage naturel, ne devrait pas remplacer la recherche générale traditionnelle « de sitôt ». Cela ne semble pas pertinent pour restreindre la concurrence sur le marché.

La décision du juge Mehta évoque également des fournisseurs verticaux spécialisés (SVP) qui rivalisent avec Google dans des secteurs de niche comme le voyage ou les catalogues de Home Depot. En qualifiant les SVP de « jardins clos », aux côtés des sites de médias sociaux, le juge a déduit que cela constitue une distinction suffisante. Cela crée à son tour une barrière à l'entrée (pour la recherche générale) qui profite à Google.

Cependant, pour qu'une loi antitrust soit appliquée, il faut prouver que Google a nui aux consommateurs plutôt que d'opérer par défaut pour rester compétitif. En d'autres termes, les allégations antitrust contre Alphabet/Google semblent plus faibles cette fois-ci pour plusieurs raisons.

Le cas de monopole sur le marché de la publicité est-il plus fort ?

Dans le cas de Doubleclick For Publishers (DFP) et de l'échange AdX de Google devant le juge Brinkema, il semble y avoir un cas plus fort pour les dommages que Google a causés aux clients. Cette affaire tournait autour de la domination d'environ 90 % de Google sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs, que l'entreprise exploite ensuite pour limiter les options tant pour les éditeurs que pour les annonceurs.

Il pourrait donc être soutenu que cela nuit aux consommateurs. En particulier, l'avocat du DoJ Aaron Teitelbaum a fait valoir qu'il existe de nombreuses preuves que Google utilise les Règles de Tarification Unifiée (UPR) pour empêcher les éditeurs de fixer des prix plus élevés. L'incapacité à fixer indépendamment les prix, en raison de l'influence monopolistique, fait que Google agit non seulement pour réduire la concurrence mais cela pourrait constituer un préjudice pour les consommateurs, car les éditeurs gagnent moins de revenus.

En fin de compte, il semble peu probable que Google fasse face à de graves répercussions ou à une scission d'entreprise. Au contraire, un scénario plus probable est un autre règlement avec un suivi de plusieurs années pour l'influence monopolistique.

Le bilan pour l'action GOOGL

Le prix actuel de l'action GOOGL de 169,49 $ (au moment de l'écriture le 26 novembre), contre la prévision basse de 170 $ par action, suggère que les nouvelles antitrust ont exercé une pression négative à son maximum. À l'avenir, l'objectif de prix moyen de GOOGL est de 207,9 $ par action. L'estimation la plus élevée est de 240 $ par action, selon 40 contributions d'analystes agrégées par Nasdaq.

En fin de compte, les investisseurs devraient se poser une simple question. À l'ère des partenariats public-privé, de la centralisation et de la fusion de la gouvernance politique et d'entreprise, serait-il judicieux de nuire à un outil géostratégique aussi utile qu'Alphabet ?

À long terme, préférez-vous les actions de Microsoft ou d'Alphabet ? Faites-le nous savoir dans les commentaires ci-dessous.

Avertissement : L'auteur ne détient pas et n'a pas de position dans des titres discutés dans l'article.

L'article "Retombées de l'antitrust de Google : les détenteurs de GOOGL devraient-ils s'inquiéter ?" est paru en premier sur Tokenist.