Article réimprimé de : 深潮TechFlow
Auteur : nate
Compilation : 深潮TechFlow
En tant que marketeurs, notre responsabilité n'est pas d'être les plus techniques de l'entreprise, mais d'être les meilleurs narrateurs. Pourtant, l'histoire que nous racontons maintenant est à la fois ennuyeuse et incohérente.
Mes histoires préférées proviennent souvent de séries de films. Je trouve que les meilleurs films ne sont pas seulement captivants en tant qu'œuvres indépendantes, mais qu'ils racontent également d'excellentes histoires en tant que série complète. J'ai particulièrement aimé (Dune) récemment. Chaque film (Dune) est brillant en soi, mais combinés, ils forment une magnifique épopée. Ajoutez à cela les performances exceptionnelles de Timothée Chalamet, Zendaya et Javier Bardem, ainsi que la direction de Denis Villeneuve, la photographie, le développement des personnages, la musique, la conception sonore et les effets visuels sont tous remarquables, c'est tout simplement époustouflant.
Bien sûr, je ne dis pas que nous devons réaliser des chefs-d'œuvre cinématographiques pour une entreprise de cryptomonnaie, mais où est notre histoire ? À part des annonces interminables d'intégration de produits, des podcasts et des publications aléatoires, il n'y a presque pas d'autres contenus. Tout cela est ennuyeux et manque de toute histoire qui relie ces contenus. Manifestement, nous agissons de manière aléatoire.
Un excellent récit nécessite une réflexion approfondie et une planification minutieuse. Et trop d'entre nous adoptent une approche de 'larges filets' ou de 'voyons ce que ça donne'. Cette approche peut fonctionner au début lors de l'expérimentation de la publicité payante et de ses placements, mais c'est une stratégie stupide pour construire une grande marque. Votre marketing ne peut pas simplement reposer sur des articles de blog et des mèmes aléatoires, surtout s'ils n'ont pas de thème unifié. Nous devons faire mieux, et nous en avons pleinement les capacités.
Construire une marque de qualité, c'est comme faire bouillir de l'eau. Lorsque vous mettez la bouilloire sur le feu, elle ne passe pas immédiatement de la température ambiante (marque ordinaire) à l'ébullition (marque connue). Vous devez continuer à chauffer (faire du marketing continu) pour augmenter la température. Si l'on considère d'autres facteurs, comme un manque de dynamisme (l'entreprise manque de motivation), l'eau mettra encore plus de temps à atteindre son point d'ébullition.
Alors, comment faire bouillir l'eau plus rapidement ? Ajouter un peu de sel peut aider. Dans la construction de marque, un marketing intentionnel est comme le sel dans cette casserole d'eau. Si vous êtes très minutieux et complet dans la planification de votre communication marketing et de votre emballage, vous pouvez augmenter la notoriété de la marque plus rapidement, et cette notoriété peut durer plus longtemps. Vous devriez toujours vous demander : 'Quel rôle cette annonce spécifique joue-t-elle dans mon histoire de marque ?'
Pour être honnête, tous les marketeurs de cryptomonnaies ont beaucoup de place pour s'améliorer dans ce domaine. Je pense que nous, en tant que leaders marketing, y compris moi-même, faisons face à deux raisons principales pour lesquelles nous ne faisons pas assez bien :
A. Nous sommes trop susceptibles d'ajuster notre message central en raison des tendances du secteur qui changent constamment.
B. Nous sommes trop facilement influencés par les retours (qu'ils viennent de notre PDG ou des membres de l'équipe)
Il est bien connu que notre secteur souffre d'un déficit d'attention sérieux. Pour les memecoins et le trading, ce phénomène est alimenté par des tendances de trading en constante évolution (comme la politique, les animaux, des blockchains spécifiques, etc.). Mais nous avons également des méta-récits en constante évolution qui captent totalement l'attention des intellectuels sur Crypto Twitter. Rien qu'en y réfléchissant, je peux énumérer trois principaux méta-sujets de l'année dernière :
Architecture modulaire et architecture monolithique
Théorie des chaînes d'applications et tri spécifique aux applications (ASS, haha)
Solana et Ethereum
La clé du problème n'est pas de savoir si nous essayons de rendre le projet pertinent dans ces discussions. Être capable d'utiliser des sujets accrocheurs et de diriger l'attention vers soi est une chose intelligente. Cependant, le problème survient lorsque nous poursuivons trop ces récits au détriment de la cohérence du message central de la marque.
Vous ne pouvez pas être la réponse à chaque discussion dans chaque secteur, et tous les sujets ne resteront pas pertinents plusieurs semaines plus tard. Nos collègues, et même nous-mêmes, sommes souvent distraits par les tendances du secteur. À un moment donné, ces tendances peuvent affecter votre stratégie commerciale, mais la marque doit toujours rester cohérente et évoluer après une réflexion approfondie. Dans ce contexte, des retours et des conseils de haute qualité sont importants, mais vous devez aussi savoir quand refuser certaines choses au nom de l'intérêt de la marque.
Tout le monde a le droit de donner son avis, mais toutes les opinions n'ont pas la même valeur. Notre PDG @0xLitquidity et moi avons discuté plusieurs fois de notre stratégie d'entrée sur le marché. Lorsque Vijay me dit qu'il souhaite voir un certain type de dApps sur Eclipse, je pourrais poser quelques questions, mais finalement, je respecterai son avis professionnel, car il a dix ans d'expérience dans ce secteur et je fais confiance à sa sagesse commerciale. En termes simples, je suivrai ses conseils dans son domaine d'expertise.
En termes de marketing, c'est mon domaine d'expertise. J'ai plusieurs fois rejeté certaines suggestions de marketing de Vijay, car elles ne correspondaient pas à la narration globale que nous avions pour Eclipse. Parfois, je rejette certaines idées parce que leur timing ne correspond pas à nos autres projets. J'ai aussi dit à Vijay, 'je vais me battre pour cela', pour pousser à accroître nos investissements sur certains projets. Je ne fais pas cela pour être opposant, mais parce que c'est mon devoir. Je ne suis pas là pour être la 'personne qui acquiesce', mais pour faire fonctionner notre moteur de marketing efficacement.
De même, j'apprécie beaucoup les retours de l'équipe d'Eclipse et de mes collègues. Ils me fournissent souvent de l'inspiration et d'excellentes idées. Par exemple, la plupart des contenus ASS que nous avons récemment lancés ont été conçus par d'autres membres de mon équipe, et non par moi-même. Cela nous a aidés à attirer beaucoup d'attention. Cependant, même si mon équipe est excellente, je continue à rejeter régulièrement certaines de leurs demandes. Je ne veux pas seulement gagner de l'attention à court terme, mais je souhaite également pouvoir la maintenir à long terme. Cela nécessite que je m'assure consciemment que nous avançons dans la bonne direction.
Cette manière de donner du pouvoir est essentielle pour maintenir une voix de marque cohérente. Tout comme une seule personne peut conduire une voiture, un seul réalisateur peut contrôler la direction d'un film. Si notre marque ne performe pas bien, ce n'est pas la faute de mes collègues, mais la mienne. Si la marque Eclipse a des problèmes, la première personne à être tenue responsable, c'est moi.
Cela dit, je me rends compte que ces concepts peuvent sembler un peu abstraits, il est facile de parler en théorie, mais difficile de passer à l'action. Par conséquent, je vais partager en détail le processus de création et d'évolution de notre mascotte @turbothecow, dans l'espoir que cela puisse aider à mieux comprendre mon point de vue.
Turbo, Highland Cow
Beaucoup de gens ont posé des questions sur Turbo, et se demandent s'ils devraient également créer une mascotte pour leur propre projet. La réponse simple est – probablement pas nécessaire. Pour mieux expliquer cette question, revenons à l'histoire de la création de Turbo.
Bien avant mon arrivée, l'équipe centrale d'Eclipse discutait déjà des 'thicc sequencers'. Je détaillerai ce concept plus tard. À l'époque, bien que les annonces de collecte de fonds de l'équipe aient bien fonctionné, Eclipse avait encore du mal à gagner une attention continue sur le marché. C'est alors que Vijay m'a contacté, et nous avons commencé à explorer sérieusement la possibilité que je rejoigne l'entreprise. Le jour de mon entretien formel avec Eclipse, j'ai fait remarquer que le 'buzz des stagiaires' était dépassé. Trop de projets suivaient la tendance, créant des comptes de stagiaires pour augmenter l'interaction et attirer l'attention (Eclipse faisait également cela). Le problème, c'est que peu d'équipes le faisaient bien, et il devenait de plus en plus évident que de nombreuses équipes marketing ne faisaient que copier des cas de succès.
C'est un défaut majeur dans les stratégies marketing de l'industrie. Les équipes dirigeantes hésitent souvent à prendre des risques ou à investir en raison d'un manque de confiance. Donc, quand elles voient d'autres réussir, elles choisissent simplement d'imiter, plutôt que de créer de nouvelles solutions uniques. Elles pensent qu'il est plus sûr de dépenser de l'argent sur des stratégies qui ont déjà prouvé leur efficacité, mais le défaut de cette logique est que ces stratégies ont réussi parce qu'elles sont uniques et bien réfléchies. Copier simplement les autres ne fonctionne souvent pas. Si vous n'êtes pas le premier à faire quelque chose, vous devez le faire mieux que ceux qui vous ont précédé pour vous démarquer.
Je refuse de laisser notre marque subir le même destin que les sociétés de cryptomonnaie échouées. Eclipse doit être unique. Par conséquent, j'ai décidé d'abandonner la stratégie que l'entreprise avait précédemment essayée d'utiliser avec des comptes de stagiaires pour accroître son influence, en essayant plutôt des méthodes nouvelles : créer une mascotte qui attirerait même les gens qui ne connaissent pas Eclipse.
C'est à ce moment-là que nos marketeurs ont amené une Highland Cow dans une galerie d'art à New York, et cela a rapidement pris de l'ampleur. De nombreux influenceurs en dehors du cercle Crypto Twitter ont commencé à télécharger des photos avec cette vache et à taguer Eclipse. C'était mon moment de 'révélation'. La Highland Cow symbolise à la fois le poids de notre séquenceur et possède un potentiel de partage viral. Nous avons trouvé un bon moyen de relier cet animal à notre marque de manière naturelle. C'est pourquoi nous avons choisi la Highland Cow comme mascotte, et non pas pour imiter d'autres entreprises. Nous sommes en train de créer l'histoire de la marque en temps réel.
Une fois que la mascotte a été déterminée, nous avons commencé à la concevoir et à lui donner un nom. Auparavant, la partie marketing d'Eclipse se concentrait sur la vitesse, mais il était évident que la vitesse seule ne suffisait plus à captiver. Le concept de TPS n'est plus nouveau, et les gens ne se soucient plus de savoir si vous êtes un peu plus rapide que d'autres blockchains (c'est pourquoi nous ne mettons pas la vitesse au cœur de notre marque). Cependant, je ne veux pas complètement abandonner la vitesse. Après tout, la vitesse d'Eclipse est vraiment rapide. Lors d'une séance de brainstorming, j'ai réalisé que le meilleur moyen de montrer notre vitesse n'était pas de le promouvoir directement, mais de le suggérer de manière indirecte. Si nous pouvions le faire de manière unique, sans l'associer à d'autres projets de cryptomonnaie, ce serait encore mieux. Par conséquent, j'ai commencé à chercher des idées provenant d'autres domaines.
La plupart d'entre vous ne le savent peut-être pas, mais mon inspiration vient en fait de l'anime. Lorsque j'ai trouvé notre site web et nos designers d'animation, je leur ai demandé de créer autour de deux inspirations principales : Akira et Speed Racer. Ces inspirations, qui ne sont pas liées au domaine de la cryptomonnaie, sont la raison pour laquelle je pense que notre marque et Turbo peuvent se démarquer.
Après de nombreuses discussions et modifications, nous avons finalement déterminé le nouveau logo, les couleurs de la marque, le design du site web et l'image artistique de Turbo. Nous avons adopté une esthétique audacieuse de vert acide, avec le personnage placé à un endroit très visible. Un mignon Highland Cow, fusionnant des styles 2D et 3D, conduisant des voitures et des motos rapides, visant à évoquer des liens avec la vitesse ainsi qu'avec notre 'thicc sequencer'. La qualité de l'animation est nettement supérieure à celle d'autres mascottes que j'ai vues, rendant notre design vraiment distinctif. Nous l'avons nommé 'Turbo', ajoutant une touche de couleur à l'ensemble du design.
Cependant, j'ai rapidement rencontré un problème. Tout le monde chez Eclipse était très excité et voulait donner son avis. Nous faisions face à un problème classique : trop d'opinions. J'ai réalisé que si nous voulions maintenir notre élan, je devais contrôler le développement de Turbo. Bien que j'aie beaucoup loué l'équipe d'Eclipse, dans de nombreux cas, j'ai directement refusé les demandes de l'équipe. Voici quelques exemples :
A. Les membres de l'équipe souhaitent investir massivement dès maintenant dans la création de plus de contenu lié à Turbo. Mais avant d'avoir suffisamment de données pour le soutenir, je ne suis pas d'accord avec un tel investissement. Par conséquent, j'ai d'abord collecté des données, puis j'ai finalement décidé d'augmenter l'investissement dans Turbo, pour trois raisons clés :
A(1). Notre contenu sur Turbo sur Twitter performe de loin mieux que d'autres contenus publiés.
A(2). L'enthousiasme de la communauté pour Turbo est sans précédent, et la quantité d'œuvres d'art, de mèmes et d'autres contenus créés par les membres de la communauté me fait croire que nous avons effectivement créé quelque chose d'unique.
A(3). Même ceux qui n'étaient auparavant pas intéressés par Eclipse commencent à nous contacter activement pour en savoir plus sur Turbo.
B. Les membres de l'équipe suggèrent d'utiliser Fiverr pour produire à grande échelle plus de contenu Turbo, je m'y oppose fermement. Nous sommes une équipe réduite, avec moins de 30 employés à temps plein. Notre force réside dans la qualité plutôt que dans la quantité. Sacrifier la qualité pour augmenter le nombre de vidéos animées ne fera que rendre Turbo indistinguable des autres mascottes, et cela serait une auto-sabotage.
C. Les membres de l'équipe ont également proposé de monétiser Turbo, de le transformer en NFT ou en memecoin. Je ne suis absolument pas d'accord. Nous construisons un écosystème ouvert où la communauté des développeurs peut essayer librement ce qu'elle veut, mais l'équipe centrale d'Eclipse ne soutiendra pas la collection NFT ou le memecoin de Turbo. La raison est simple : si nous promettons de le faire mais que cela ne fonctionne pas, cela épuisera toute la sympathie et l'élan que nous avons accumulés avec Turbo. De plus, cela distraire fortement notre équipe produit et ingénierie. Je ne veux absolument pas lier Turbo à la performance d'un actif numérique. Turbo est un actif de marque, et il a plus de potentiel pour attirer l'attention du grand public que le propre Eclipse.
Je partage cela non pas pour me vanter, mais pour montrer notre réflexion approfondie sur ces questions en coulisses. Turbo a déjà résonné avec le public, devenant l'un de nos outils de marketing les plus efficaces. Ainsi, lorsque vous me demandez 'devrions-nous créer une mascotte ?', ce n'est pas une simple question de 'oui' ou 'non'. La réponse dépend de votre volonté de vous investir sérieusement dans la construction de la mascotte de la marque. Si vous vous contentez de dessiner un animal au hasard, cela n'apportera pas beaucoup à la marque. L'eau a besoin de temps pour bouillir, et j'ai l'impression que beaucoup de gens s'attendent à ce qu'elle bouille immédiatement.
Honnêtement, l'histoire de Turbo en est encore à ses débuts. Nous n'avons pas encore exploité pleinement lui ou la marque globale d'Eclipse pour atteindre un succès révolutionnaire. Mais nous travaillons en coulisses, faisant en sorte que les idées mûrissent au fil du temps. Turbo continuera d'exister, et j'ai hâte que tout le monde voie le contenu que nous avons prévu pour les six prochains mois. Nous avons préparé des plans très audacieux. Novembre n'est que le début.
J'espère que vous apprécierez tout le contenu Turbo à venir, car nous continuerons à construire une histoire complète autour d'Eclipse. J'encourage chacun à penser à sa propre marque comme à une histoire. Trouvez des moyens de relier toutes les annonces et de les combiner avec le positionnement ou le récit central de la marque. Croyez en certaines choses ! Faites des promesses et prenez des risques audacieux et réfléchis. Soyez un leader, pas un suiveur.
Alors, quels autres sujets pourraient être utiles à tout le monde ? Rebranding ? Positionnement de marque ? Agences (2) ? Autres ? Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous.
Avant cela, tout semblait terne.
Pour moi, cela ne se résume plus à un simple mème. Bien que les marketeurs ne soient pas aussi techniques que les ingénieurs, nous n'avons pas besoin de l'être.