Le réseau social X a annoncé le 8 août qu'il ne diffuserait plus de publicités aux abonnés « Premium+ » sur la plateforme. Cette nouvelle fait suite à une action en justice intentée par le propriétaire de X, Elon Musk, contre les annonceurs pour leur refus présumé de collaborer avec l'entreprise.

Avant le changement, tous les utilisateurs de la plateforme recevaient des publicités, ceux des niveaux supérieurs en voyaient moins. À l’avenir, Premium+ offrira une expérience « entièrement sans publicité ». Cette décision pourrait être considérée comme une capitulation face au fait que les annonceurs ne sont toujours pas revenus sur la plateforme.

Actions légales

Cette mise à jour intervient à un moment où le propriétaire de X, Elon Musk, est engagé dans une querelle de longue date avec les annonceurs qui refusent de faire des affaires avec la plateforme de médias sociaux.

Dans une vidéo publiée le 7 août, la PDG de X, Linda Yaccarino, a annoncé que la société avait intenté une action en justice contre la Global Alliance for Responsible Media (GARM), alléguant qu'« un groupe de sociétés a organisé un boycott systémique et illégal contre X ».

GARM est une communauté d'annonceurs volontaires créée en 2019 par la Fédération mondiale des annonceurs. Sa mission déclarée est de faire face aux nouveaux défis liés au placement d'annonces sur les réseaux sociaux.

Traditionnellement, les annonceurs paient pour que les produits de leurs clients soient associés à ce que l'industrie appelle des « biens immobiliers de grande valeur ». Les fabricants de jouets, par exemple, peuvent payer un supplément pour que leurs publicités soient diffusées dans ou à proximité de contenus populaires destinés aux enfants.

À l’inverse, les annonceurs pourraient être réticents à placer les publicités de leurs clients sur des plateformes de médias sociaux dépourvues d’une modération de contenu robuste en raison de leur nature imprévisible.

Le racket et le premier amendement

Au cœur du procès X se trouvent deux domaines complexes du droit américain : le RICO et le premier amendement.

RICO fait référence à la loi sur les organisations influencées par le racket et corrompues, établie en 1970. Elle est généralement utilisée par les procureurs pour juger les crimes commis dans le cadre d'une entreprise criminelle en cours dans le cadre d'une seule et même affaire de grande envergure.

Mais, afin d'établir qu'il est illégal pour les membres individuels de l'organisation GARM de choisir de ne pas faire de publicité sur X, un tribunal ultérieur devrait vraisemblablement surmonter la barre fixée par le premier amendement de la Déclaration des droits des États-Unis.

Le premier amendement garantit la liberté d’expression. Les tribunaux ont statué que la liberté d’expression comprend la parole, la religion et la liberté de s’associer ou non à un individu, un groupe ou une organisation dans les limites de la loi établie.

Essentiellement, le premier amendement stipule que, sauf action en justice, le gouvernement américain ne peut forcer personne à s’associer avec qui que ce soit d’autre.

Pour compliquer encore les choses, Musk a déclaré qu'il espérait que les annonceurs fuiraient sa plateforme dans des commentaires remplis de blasphèmes lors d'un événement en novembre 2023.

« J’espère qu’ils arrêteront. Ne faites pas de publicité », a déclaré Elon Musk, ajoutant : « Si quelqu’un essaie de me faire chanter avec de la publicité, de l’argent, allez vous faire foutre. Allez vous faire foutre. C’est clair ? J’espère que ça l’est. »

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