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Para tener éxito en la Web3, las marcas deben comprender que el futuro de la fidelización no consiste en encerrar a los clientes en sistemas cerrados, sino en darles libertad para que sean dueños de sus datos, controlen sus recompensas e interactúen con las marcas en sus propios términos. Los programas de fidelización nunca han sido más populares, pero tampoco nunca han parecido tan obsoletos. A medida que la crisis inflacionaria se alivia, los clientes siguen intercambiando datos personales por ofertas, obteniendo acceso a precios "normales" mientras que los no miembros pagan una prima.
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Esta táctica, aunque contraintuitiva, está funcionando. Según el Informe Global de Lealtad del Cliente 2023 de Antavo, el 67.7% de las empresas han hecho planes para aumentar la inversión en programas de lealtad para retener a los clientes frente a la inflación. Y el 79% de los consumidores estadounidenses han picado el anzuelo, gastando más con marcas que ofrecen beneficios de lealtad, informa Statista.
Sin embargo, esta carrera por aumentar la lealtad ha revelado que los programas de lealtad tradicionales están perdiendo relevancia. Pero hay una solución en el horizonte. La tecnología blockchain ha surgido como una alternativa potencialmente radical a los programas de lealtad probados y que ya no son ciertos que muchas marcas aún mantienen.
Jardines cerrados y casos de uso limitados
Anecdóticamente, los programas de lealtad tradicionales han operado dentro de jardines cerrados donde los datos de los clientes están aislados y las recompensas están limitadas a casos de uso específicos. Estos modelos han dependido durante mucho tiempo de cookies de terceros y prácticas de datos opacas para prosperar.
Sin embargo, a medida que las regulaciones de privacidad se vuelven más estrictas y las cookies desaparecen, estos modelos están perdiendo rápidamente su viabilidad. ¿El resultado? Ineficiencia en la lealtad a través de puntos no utilizados, compromiso superficial y datos fragmentados. Además, gracias a que las violaciones de datos se han convertido en algo común, los consumidores están cada vez más inclinados a ser cautelosos sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, con muchos optando por salir de los programas de lealtad por completo.
En la era digital, los marcos de lealtad tradicionales han comenzado a desmoronarse. Hoy en día, los clientes no tienen que conformarse con estar atrapados en sistemas cerrados, y las marcas ya no pueden dar por sentado el apoyo del cliente. En cambio, las marcas deben presentar un caso convincente de por qué compartir información personal vale la participación de un cliente.
Aquí es donde entra en juego la blockchain. Porque si los programas de lealtad tradicionales son como tarjetas de regalo de tiendas que solo se pueden usar en un lugar, la lealtad basada en blockchain es como el efectivo: fungible y utilizable casi en cualquier lugar sin revelar la identidad de un cliente.
Dentro de este marco, los contratos inteligentes garantizan transparencia, mientras que las billeteras de propiedad del usuario devuelven el control a las manos de los consumidores, redefiniendo el intercambio de valor entre las marcas y sus patrocinadores.
Reinventando la lealtad un bloque a la vez
Imagina un programa de lealtad que funcione sin problemas en segundo plano, impulsado por blockchain pero invisible para el usuario. Los compradores ganan tokens por compras e interacciones, canjeables por descuentos, experiencias o incluso intercambiables con otros. A diferencia de los puntos tradicionales, estos tokens pertenecen completamente al consumidor y están almacenados de forma segura en una billetera digital.
Los NFT dinámicos ofrecen un vistazo al futuro de la lealtad en la cadena. Estos activos tokenizados y personalizables evolucionan con el compromiso del usuario: piensa en insignias NFT que desbloquean productos o beneficios exclusivos, como recompensas de Lululemon que te ganan un mes gratis de entrenamiento personal en tu gimnasio. Estos tokens dinámicos pueden adaptarse a la experiencia de un cliente. Al aprovechar la IA, las marcas pueden agregar medidas de seguridad como credenciales verificables para ayudar a crear experiencias personalizadas.
Ahora, con credenciales verificables en este marco, los usuarios pueden compartir solo la información que eligen, mientras que las marcas pueden usar herramientas modulares en la cadena para construir experiencias de lealtad personalizadas adaptadas a las preferencias individuales. El resultado es un programa de lealtad que se siente menos intrusivo, más auténtico y más atractivo que los medios tradicionales.
Aunque todavía estamos increíblemente al principio de estos beneficios potenciales, la idea de la abstracción tecnológica ha sido una fuerza impulsora importante detrás de este paradigma. Algunos incluso han comparado esta evolución con el auge de la computación en la nube (como Amazon Web Services), donde los consumidores no ven la tecnología con la que están interactuando, solo la experiencia óptima de usuario que crea.
Optando por el futuro de la lealtad
A medida que las cookies desaparecen y las preocupaciones sobre la privacidad de los datos crecen, un número creciente de marcas se está haciendo una pregunta crítica: “¿Cómo podemos hacer que los programas de lealtad sean tan atractivos que los usuarios elijan participar activamente?”
La respuesta radica en crear experiencias que sean genuinamente valiosas para los clientes. Se han ido los días de comprar 10 y llevar 1 gratis. Estos incentivos tradicionales (que realmente ya no se sienten como incentivos) pueden ser reemplazados por recompensas en la cadena como coleccionables, tablas de clasificación o experiencias con acceso mediante tokens.
Las marcas aún deben tener cuidado al entrar en este nuevo paradigma. Los intentos superficiales de llevar productos a la cadena han fracasado espectacularmente en web3. Después de años de refinamiento, el consenso general es que simplemente tokenizar programas de lealtad existentes sin repensar las propuestas de valor es una receta para que las experiencias no tengan éxito.
A medida que la tecnología blockchain madura, las marcas que adopten este paradigma prosperarán, desbloqueando recompensas transformadoras no solo para sus clientes, sino también para ellas mismas en el camino.
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Autor: Neil Mullins
Neil Mullins es el CEO de Mojito, la plataforma de participación del consumidor web3 para marcas. Neil tiene más de 15 años de experiencia desarrollando productos centrados en el consumidor y ha trabajado con una amplia gama de empresas y productos, desde startups de arte hasta salud y alta costura. Recientemente fue parte del equipo de liderazgo en Gin Lane y Pattern Brands, que ha ayudado a dar vida a más de 50 startups, como Sweetgreen, Hims, Harrys y Sunday Goods, con un valor acumulado de más de 10 mil millones de dólares.