En los últimos años, una visita a un mercado navideño se ha convertido en una tradición navideña para muchos europeos (CRR Research, 2014). En 2014, había 157 mercados navideños principales y 2634 mercados más pequeños en Europa, que atrajeron a 493.7 millones de visitantes que gastaron £4450.4 mil millones (CRR Research, 2014). Un mercado navideño es un mercado callejero con puestos de mercado que venden decoraciones navideñas, comida y bebida tradicional local, productos artesanales, juguetes y otros productos tradicionales locales relacionados con la Navidad. Un mercado navideño no solo es una ocasión para comprar, sino que también proporciona una experiencia para toda la familia con el sitio especialmente decorado para la Navidad, música, actuaciones y otras características destinadas a crear una atmósfera navideña.
No es sorprendente que la mayoría de la investigación relacionada con los mercados navideños haya investigado los gastos de los visitantes (por ejemplo, Brida et al., 2013a, Brida et al., 2013b, Brida y Tokarchuk, 2015). El objetivo principal de estos estudios es entender qué hace que los visitantes gasten y aumentar su gasto para incrementar el valor económico del evento para la comunidad anfitriona. Sin embargo, los mercados navideños son un evento que también crea valor para el visitante. La investigación ha demostrado que los turistas asisten a los mercados navideños para relajarse, disfrutar de la atmósfera navideña, pasar tiempo con familiares y amigos, y probar productos locales (Brida, Disegna, & Osti, 2012). Comprar es generalmente una motivación secundaria para los turistas que asisten a los mercados navideños. La creciente importancia de los mercados navideños en la industria del turismo ha creado la necesidad de estimar el valor para los visitantes de la experiencia en un mercado navideño que va más allá de una mera ocasión de compra. En los últimos años, una visita a un mercado navideño se ha convertido en una tradición navideña para muchos europeos (CRR Research, 2014). En 2014, había 157 mercados navideños principales y 2634 mercados más pequeños en Europa, que atrajeron a 493.7 millones de visitantes que gastaron £4450.4 mil millones (CRR Research, 2014).