Este artículo no tiene nada que ver con la especulación monetaria. Es un excelente artículo en la dirección del marketing Web3.
Enlace original: https://www.web3brand.io/p/eth-marketing
La IA está mejorando enormemente la productividad humana y la Web3 está construyendo relaciones de producción más saludables. La doble hélice de ambas nos está guiando hacia adelante. Recuerde esta frase, no tiene precio, el conocimiento, el conocimiento es siempre lo más caro.
Amanda Cassatt es la fundadora y directora ejecutiva de la empresa de marketing Serotonin. Se desempeñó como CMO de Consensys (la empresa detrás de Metamask, Infura y otros productos) de 2016 a 2019, responsable de respaldar Ethereum y los proyectos basados en él para convertirse en el gigante más fuerte. ecosistema blockchain.
En su nuevo libro "Web3 Marketing", comparte el camino que ha tomado Consensys para hacerse público y resume sugerencias para prácticas de marketing Web3. Fue entrevistada por el presentador de A16Z Crypto Podcast, Sonal, y el CMO Kim.
Lo solucioné basándose en las entrevistas. Pido disculpas por cualquier omisión de información.
Contenido de este artículo
1. La experiencia profesional de Amanda (Aquí puedes saber lo importante que es estar preparado antes de que llegue la oportunidad. Amanda ya era una persona senior en medios antes de unirse al equipo de Ethereum).
2. ¿Por qué publicar el libro "Web3 Marketing" (puede saber en esta parte que esta industria aún está en sus inicios. Aunque se ha desarrollado durante diez años, hay escasez de talentos y el nivel de madurez aún es muy bajo? y todavía hay muchas oportunidades. No dejes que la especulación destruya tu mente)
3. De un proyecto geek a entrar en el ojo público: el camino que ha tomado Consensys (puedes conocer esta parte, incluso si un producto como Ethereum es increíble, todavía necesita un departamento de marketing en forma de empresa para promocionarlo, y nadie puede hacerlo casualmente con éxito)
4. Los límites del marketing (el núcleo sigue siendo el producto, por lo que cuando te unes a cualquier empresa web3, primero debes juzgar si su producto es bueno o no y, si no, hacer planes para marcharte)
5. La importancia de construir una marca personal en Crypto y web3 (la gente está más interesada en las personas)
6. La diferencia entre marketing Web3 y Web2 (la descentralización es el alma)
7. Algunas sugerencias para reclutar y formar un equipo de marketing
8. Escribe al final
1. La experiencia profesional de Amanda
Antes de unirse a Consensys, Amanda trabajó inicialmente en Huffington Media. Esa experiencia le permitió involucrarse en la comercialización de contenidos y redes sociales en una etapa temprana. Después de eso, cofundó la empresa de medios Slant, tratando de resolver el problema de las pequeñas empresas. Pagos divididos para creadores de contenido. Cuando me preguntaron sobre el problema, aprendí sobre la tecnología blockchain.
Escuchó hablar de Ethereum por primera vez en 2015 y quedó impresionada por lo que podía hacer.
“Conocí a varios miembros del primer equipo de Ethereum, incluidos Joseph Lubin, Sam Cassatt, Andrew Keys y Christian Lundquist. Como alguien sin experiencia técnica, me resultó difícil comprender el funcionamiento interno de la máquina virtual Ethereum en ese momento. Pero aparentemente, los primeros miembros del equipo de Ethereum eran algunas de las personas más inteligentes que he conocido”, recuerda Amanda, quien buscó terminología desconocida para comprender que estaban construyendo algo llamado “Internet de valor”. ”construido por Web1 evolucionó. Web1 facilitó un flujo e intercambio de información global sin precedentes, y Web3 tiene el potencial de hacer lo mismo para el intercambio de valor.
Después de eso, se unió a Consensys como el primer personal de marketing. Durante su mandato de casi 4 años, estableció un equipo de 80 personas. También fue el primer departamento de marketing real en el negocio web3, que incluye relaciones públicas, marketing de contenidos y redes sociales. Operaciones de equipos funcionales como comunidad, crecimiento, diseño y promoción de productos.
2. Por qué publicar el libro "Marcado Web3"
Como constructora de primera línea que ha experimentado personalmente el desarrollo de Ethereum y Consensys, Amanda cree que tiene la responsabilidad de compartir la historia del desarrollo de web3 y el resumen de la metodología de marketing ante sus ojos, por lo que publicó este libro "web3 marketing". .
Por un lado, espera transmitir a los tecnólogos de web3 una comprensión del marketing que va más allá de los anuncios que evitan ver.
El entorno para los primeros creadores de núcleos de Ethereum era muy académico. La mayoría de los colegas de Amanda son informáticos, ingenieros y desarrolladores; muchos de ellos expertos en programación autodidactas, y sólo unos pocos de sus colegas de negocios. Casi todo el mundo odia la sensación de que le comercialicen; muchas personas están dispuestas a pagar una cuota de suscripción para evitar ver anuncios, y el marketing típico de estilo Web2 es culturalmente incongruente con este grupo de hackers y académicos.
Por otro lado, espera utilizar este libro para popularizar este campo entre los profesionales que aún no han entrado en web3 y reducir el umbral para que los talentos participen.
Esperemos que este libro sea un viaje verdaderamente accesible a través de la Web1, a la Web2, a la Web3, que cubra los orígenes de Bitcoin y Ethereum, el Metaverso y más.
"Actualmente hay muy pocas personas trabajando en Web3 en comparación con profesionales que son realmente buenos en marketing. Necesitamos atraer más personas con talento para obtener más oportunidades y hacer que nuestra industria sea más abierta para lograr un rápido crecimiento.
3. De un proyecto geek a la fama pública: el camino que ha tomado Consensys
Amanda habló sobre su trabajo en Consensys en el podcast y en entrevistas recientes, y sobre algunos de los casos clave que ayudaron a Ethereum a "romper el círculo". Extractaré algunos interesantes aquí. Para obtener más información, recomiendo leer su libro.
Qué hacer en Consensys
El objetivo de Amanda es comercializar Ethereum y llevar Web3 al público minorista. En su primera conversación con Joseph Lubin, fundador y director ejecutivo de Ethereum Associates y ConsenSys, estuvo de acuerdo con Joe en que quería que Ethereum se convirtiera en un nombre familiar como Starbucks y algunos de los principales clubes de la liga de béisbol.
Lecciones de Ethereum: compartir las mejores prácticas de casos
¿Cómo crear un ecosistema DAPP próspero en Ethereum?
Inicialmente, su trabajo como especialista en marketing era ayudar a estas nuevas empresas en cadena a obtener tantas oportunidades de crecimiento como fuera posible y, al mismo tiempo, demostrar las formas en que cada equipo de startups podría trabajar en Ethereum. Incluso si el proyecto fracasa, el resumen del caso puede inspirar a otros equipos. Debido a que las razones del fracaso de un proyecto son complejas, a veces no es que haya un problema con la idea. Por ejemplo, el proyecto musical NFT Ujo en Ethereum en 2016-2017 finalmente inspiró a Audius (una plataforma descentralizada de transmisión de música).
Al estimular el desarrollo de proyectos ecológicos, su equipo promueve Ethereum entre más desarrolladores y partes del proyecto.
2017: El lanzamiento y la disrupción de EEA (Enterprise Ethereum Alliance)
La expansión de la EEE (Enterprise Ethereum Alliance) en 2017 fue el punto de inflexión para que Ethereum rompiera el círculo.
Porque antes de esto, si buscabas Ethereum, obtenías contenido relacionado con el prodigio ruso-canadiense V God, de 19 años. Si busca más, las conexiones incluyen Silk Road y The DAO hack en el verano de 2016: la imagen de marca de Ethereum no resuena entre las grandes instituciones o inversores.
Verano de 2016, Shanghái
Amanda y Andrew Keys (primeros evangelistas de Ethereum y gurú de BD) asistieron a la segunda DevCon, la reunión anual de desarrolladores y entusiastas organizada por la Fundación Ethereum, y predicaron con entusiasmo a otros sobre su proyecto en curso: Launch EEA.
EEA es un consorcio de empresas, proveedores de tecnología e instituciones de investigación dedicados a proporcionar a empresas, gobiernos y otras organizaciones una plataforma blockchain segura, confiable y escalable para respaldar una variedad de aplicaciones comerciales. Los miembros de la alianza incluyen Microsoft, JPMorgan Chase, Intel, IBM y muchas otras empresas conocidas.
En los meses siguientes, Amanda y Andrew visitaron a los periodistas y se comunicaron con varios departamentos de varias empresas para coordinar comunicados de prensa y entrevistas. El New York Times, el Wall Street Journal, Bloomberg, Reuters y miles de medios más pequeños publicaron la historia a finales de febrero de 2017.
Desde entonces, cualquiera que busque “Ethereum” verá no sólo a Vitalik Buterin, sino también numerosas grandes instituciones y empresas que lo respaldan. ConsenSys, la empresa detrás de la formación del consorcio, también ha sido destacada en muchos informes, dando cierta visibilidad a este negocio relativamente nuevo.
La EEA ha desempeñado un papel importante en la promoción del desarrollo de Ethereum. Promueve el desarrollo y la aplicación de la tecnología Ethereum mediante la promoción de la cooperación entre diversas industrias e instituciones, lo que convierte a Ethereum en una de las plataformas más populares en el campo blockchain.
Aunque el estándar empresarial original para Ethereum ni siquiera usaba ETH, la compañía requería el uso de una cadena privada, que no requería un token. Sin embargo, con el anuncio de la EEE, la exposición que obtuvo Ethereum al estar asociado con las principales empresas aumentó la confianza de los inversores, lo que provocó que el precio de ETH subiera rápidamente por encima de los 20 dólares. Para cuando se celebre la primera Cumbre Etérea en mayo de 2017, el precio de ETH superará los $100, estableciendo uno de los aumentos de precios más rápidos registrados.
Por supuesto, la medida del éxito en los esfuerzos del mercado no es el precio de ETH; es la cantidad de desarrolladores que construyen lenguajes como Solidity. Casi ningún desarrollador que comenzó a trabajar en el espacio Web3 en 2017 atribuiría su decisión profesional al lanzamiento del EEE. Sin embargo, la historia del lanzamiento en el EEE comenzó a desencadenar un efecto volante, que afectó indirectamente e hizo que más profesionales y desarrolladores fuera de la industria comprendieran y participaran en Ethereum. A medida que más desarrolladores crean aplicaciones, tienen más oportunidades de crear aplicaciones “superiores” que impulsen la adopción masiva.
4. Límites del marketing
Entendiendo el marketing: emparejamiento
Amanda cree que el marketing es un ejercicio de vinculación de un proyecto o producto con las personas que probablemente lo utilizarán.
"A excepción de la construcción y la comercialización, todo lo demás es marketing", desde el logotipo de la empresa hasta los comunicados de prensa e incluso los documentos de los desarrolladores y las descripciones de los puestos de trabajo.
límites de marketing
Sin embargo, la amplia gama de contenidos laborales no significa que el marketing sea omnipotente. Muchas veces, el proyecto o producto en sí no tiene una demanda real y no puede proporcionar PMF (adecuación del producto al mercado), o cuando la audiencia inicial de productos técnicos son los desarrolladores, el equipo debe centrarse en el desarrollo del producto y el marketing tiene un papel limitado.
Pero una vez que el producto tiene una determinada forma, quiere lanzarse al mercado de masas. Entonces, antes del lanzamiento, es crucial refinar la información central, el posicionamiento y los puntos de venta, y un punto muy importante para web3 es dedicar tiempo a construir la comunidad y atraer la atención de más personas lo antes posible en la feroz competencia.
Relación marketing y producto.
Tiene una vívida metáfora: el producto es el esqueleto y el marketing es el músculo. Evidentemente ambos son indispensables para que una persona pueda caminar.
Si sólo tienes productos sin marketing, no podrás caminar y sólo podrás quedarte estancado en alguna parte, si sólo tienes marketing sin productos, te volverás fláccido y débil, sin nada sólido que mantenga su forma, y está destinado a hacerlo; ser insostenible.
Amanda dijo que su empresa recibió una vez un proyecto de moneda meme. La otra parte dijo que nuestro proyecto es muy popular ahora y esperan que tenga alguna utilidad. ¿Puedes trabajar con nosotros para escribir una utilidad sobre nuestra moneda?
Ésta es una necesidad del marketing para fortalecer los huesos, lo cual es una tarea imposible.
5. La importancia de construir una marca personal en Crypto y web3
"Muchas personas resonarán con ideas, pero más personas resonarán con personas que con ideas. Las personas siguen a otras personas y se sienten conectadas con ellas".
Si observamos de cerca Crypto Twitter, las cuentas de muchos líderes empresariales pueden tener mayores interacciones que las propias cuentas de la empresa. Incluso si algunas personas a cargo no se presentan ni participan en actividades fuera de línea, es útil tener una cuenta personal en línea. Por ejemplo, Punk 6529. Incluso si solo tiene un avatar digital, eso no le impide hablar en Consensus. reuniones y construcción de una marca personal sólida.
Amanda cree que es importante tener una cara al frente de cada proyecto. Especialmente en las primeras etapas de un proyecto, el fundador tiene una fuerte marca personal en la recepción, que puede ayudar a los usuarios a comprender mejor los objetivos, el progreso y las ventajas del proyecto, cuando el proyecto se vuelve exitoso gradualmente, está bien para el fundador; ir detrás de escena y considerar el proyecto. No depende de una o dos personas y crea grandes riesgos (riesgos del hombre clave).
Hay dos fases para comercializar una plataforma web3:
1. Crear un mecanismo de incentivos e incorporar personas al sistema de incentivos para resolver el problema de cero a uno de establecer una comunidad temprana.
2. Descentralización, alejarse de la excesiva concentración de poder en el liderazgo original y avanzar hacia una autonomía compartida por la comunidad.
En la primera etapa, los factores humanos y la construcción de marca son particularmente importantes.
6. Diferencias entre marketing web3 y web2
La mayor diferencia entre el marketing web3 y web2 es una comunidad de personas alineadas con incentivos.
Este grupo a menudo incluye al equipo del proyecto, inversores que poseen tokens o acciones y usuarios de la dapp o protocolo. En web2, los límites entre usuarios, inversores y creadores de proyectos son claros;
Y en web3, todo converge:
Los usuarios de la comunidad pueden contribuir a la base de código fuente abierto del proyecto y recibir recompensas financieras por hacerlo; los miembros del equipo de tiempo completo pueden tratar al contribuyente como un compañero de equipo habitual; las personas de la comunidad que poseen tokens o acciones pueden comenzar a usar productos, y los usuarios pueden decidir invertir.
Las comunidades suelen compartir valores e intereses que van más allá del alcance de la misión del proyecto. Una comunidad vibrante parece un club social digital donde los miembros trabajan y juegan juntos.
En el ámbito de la web2 o de las marcas tradicionales de bienes de consumo, también hay muy buenos casos que conceden gran importancia a las operaciones comunitarias. En web3, las características de la comunidad están incrustadas en los mecanismos de todos los proyectos y son una parte integral que no se puede ignorar. Esto también determina que el marketing de web3 debe ser el resultado de una comunicación bidireccional.
Según mi revisión de las entrevistas, hay varias características a las que las operaciones de la comunidad web3 deben prestar atención:
1. "Crecimiento ascendente" en lugar de "transmisión descendente"
2. La construcción comunitaria temprana debería centrarse más en indicadores cualitativos que cuantitativos.
3. Los proyectos Web3 finalmente pueden volverse autónomos y autopromocionantes
"Crecimiento ascendente" en lugar de "transmisión descendente"
En una comunidad abierta, es difícil controlar de forma centralizada cómo todos hablan y describen el proyecto.
Los especialistas en marketing de web3 no deben asumir que todas las buenas ideas provienen de la transmisión de arriba hacia abajo del equipo; deben proporcionar oxígeno para los movimientos espontáneos en la comunidad y ayudar a que se desarrollen las buenas ideas.
Amanda dio un ejemplo del trabajo principal de las operaciones de la comunidad Ethereum en los primeros años, que era descubrir contribuyentes activos a la comunidad. Por ejemplo, hay organizadores de reuniones fuera de línea en todo el mundo. Lo que hace el equipo de Ethereum es prestar atención a los organizadores en varios lugares. Cada vez que aparece un nuevo organizador, lo agrega a un grupo y le proporciona una presentación PPT. Las plantillas oficiales hacen que las organizaciones de eventos parezcan más formales y profesionales. Y la comunicación con otros organizadores permite a estos contribuyentes participar y aprender de manera más efectiva.
La construcción comunitaria temprana debería centrarse más en indicadores cualitativos que cuantitativos.
Entonces, ¿cómo establecer indicadores clave para las operaciones comunitarias?
Sonal de A16Z bromeó: "No puedes volver atrás y decirle a tu CEO y CMO que las vibraciones de la comunidad son muy buenas".
Amanda cree que muchos proyectos se centran demasiado en objetivos cuantitativos en las primeras etapas, como el número total de personas que siguen Discord, el número de personas que siguen Twitter, etc. Pero en los primeros días de la comunidad, los miembros son muy críticos, no sólo porque el equipo fundador necesitará tratar con los primeros miembros durante mucho tiempo (¿son personas que contribuirán activamente y ayudarán a que el proyecto crezca?), sino también porque Las personas que quieran unirse a la comunidad más tarde tendrán cuidado de observar cómo interactúan los primeros miembros, las razones esenciales de su actividad, etc. para decidir si le gusta esa atmósfera comunitaria y luego determinar si quiere ser parte de ella.
Quién estaba en la comunidad inicial, sus antecedentes, cómo participaron y si su comportamiento fue contribuir activamente con ideas o preguntar siempre cuándo se emitirían las monedas. ¿Por qué están interesados en este proyecto? ¿El motivo de su interés es más espontáneo o impulsado por factores externos? ¿Están introduciendo activamente a más personas en la comunidad?
Los primeros miembros de la comunidad determinan el núcleo. Especialmente en el caso de web3, donde el código es abierto y vulnerable a los ataques de vampiros, una comunidad fuerte y activa es sin duda un foso importante.
Los proyectos Web3 finalmente pueden volverse autónomos y autopromocionantes
La comunidad es un medio ideal para la interacción continua del usuario. Si los miembros de la comunidad pueden motivarse adecuadamente y la comunidad participa ayudando al desarrollo del proyecto en lugar de gastar dinero para comprar todo el crecimiento, en realidad es una forma más eficiente de promoverlo.
Con una comunidad lo suficientemente fuerte, el proyecto Web3 puede avanzar por el camino de la descentralización.
7. Algunas sugerencias para reclutar y formar un equipo de marketing
Cuando Consensys creó inicialmente el equipo de marketing, el objetivo de Amanda era que el departamento estuviera compuesto por empleados internos de tiempo completo y agencias externas. Pero desafortunadamente, no había muchas agencias externas que entendieran el negocio en la industria en ese momento. Al final, reclutó a muchos emprendedores con una rica experiencia en marketing web2 y les permitió comprender rápidamente web3 durante el proceso de trabajo; esta se convirtió en la razón por la que ella. Posteriormente fundó Serotonin.
Consejos para la formación de equipos:
Para el equipo del proyecto web3 que ha comenzado a formar un equipo de marketing, ella cree que la forma más práctica es que el primer especialista en marketing a tiempo completo sea "un generalista suizo al estilo jundao".
Los empleados iniciales son candidatos que creen en esta industria, tienen mucha pasión por este campo, tienen una gran disposición (autoselección) y desean obtener resultados.
Los generalistas necesitan fuertes habilidades integrales para comprender productos y funciones. Si se trata de un producto de base tecnológica, puede ser un talento con formación técnica que quiera hacer la transición al negocio. Capaz de actuar como portavoz del grupo del proyecto, gestionar múltiples empresas y socios de servicios externos, transmitir demandas comerciales a los socios y obtener los resultados deseados. Además, ser capaz de comprender los canales de medios operativos requeridos y los contenidos a comunicar. Él / ella no necesita ejecutar personalmente todos los detalles, pero sí debe comprender completamente y comunicar personalmente los objetivos del trabajo y cómo hacerlos bien y lograrlos.
A medida que su negocio crece, debe planificar qué puestos son áreas profesionales estables y de largo plazo y cuáles se necesitan periódicamente según el proyecto para decidir si establecer puestos de tiempo completo o contratar socios.
8. Escribe al final
Cada mercado bajista es un buen momento para la construcción. El ciclo alcista y bajista de las criptomonedas es como una ola. Cada ola traerá más talentos a la orilla, y el mercado alcista de los últimos dos años ha permitido que más talentos entren en contacto. web3 y participar en él, entre ellos, queda por construir.
Web3 es interesante para las personas en industrias que buscan construir la próxima generación de Internet. Esta es una industria adecuada para personas que aman los desafíos, tienen un apetito ligeramente mayor por el riesgo y les gusta el trabajo de alta velocidad:
"Si vivieras durante el Renacimiento italiano, desearías vivir en Florencia. Y estar en Web3 es tan emocionante como Florencia en nuestro tiempo".
"Agua y Fuego" está escrito al final:
En el mundo web3, el marketing que crea productos es lo más aterrador. Tuve la suerte de trabajar con una persona así una vez durante los dos años que entré en la industria. Sólo cuando lo revisé más tarde entendí realmente este punto. Amanda conoce la lógica del marketing, pero la esencia es que los productos Ethereum son buenos, lo cual es un requisito previo; un buen marketing significa encontrar buenos productos para vender y tener ciertas habilidades de juicio, pero el marketing superior significa poder crear productos y venderlos.
El núcleo sigue siendo el mecanismo del propio Ethereum. Era suficiente en esa época, pero ahora es completamente insuficiente, porque es difícil que productos como Bitcoin y Ethereum vuelvan a aparecer. Los productos actuales pueden ser sobresalientes en el corto plazo, pero si quieren funcionar durante mucho tiempo, el núcleo depende de los diseñadores, no de los operadores o del mercado. El orden anterior era depender de las relaciones públicas para impulsar las operaciones, pero el orden actual es que las relaciones públicas son sólo una operación auxiliar, las operaciones impulsadas por el producto son el núcleo y el modelo económico se diseña en torno al producto. Aquellos con una ejecución sólida y una experiencia sólida tienen menos operaciones, pero no se pueden encontrar o no tienen sustitutos, pero aquellos con productos sólidos son todos de nivel fundador, por lo que no hay forma de conformarse con ellos. Cuando los buenos productos cumplen con diferentes niveles de operaciones, se desarrollan a diferentes velocidades. Pero si el producto no es bueno, el marketing superior sólo puede sobrevivir por un corto tiempo a menos que el marketing ajuste el producto.
Las personas más increíbles son aquellas que no sólo pueden diseñar productos y comercializarlos hacia abajo, sino también hacer marketing inverso para ajustar los productos. Generalmente, estas personas hacen sus propios proyectos. En la actualidad, muchos fundadores que ya están trabajando en proyectos no necesariamente tienen esta cualidad. La agregación de producto, marketing y estrategia es el comerciante. Si los valores de estas tres cosas se juntan y no se separan, el proyecto no será tan malo.
