Opinión de: Hendrik Ghys, cofundador y director ejecutivo de Thalex

¿Qué impide que las redes blockchain o las plataformas de criptomonedas se conviertan en supermarcas? En teoría, nada. Por eso, a menudo se escuchan comentarios en la industria sobre cómo los estancamientos en la adopción son vergüenzas temporales debido a factores macroeconómicos o desajustes en la audiencia.

Una gran marca no se define solo por su notoriedad, sino por la cautividad de los clientes. Esta idea central proviene del libro Competition Demystified de Bruce Greenwald. Para responder a la pregunta de cómo construir una base de clientes cautivos, Greenwald sugiere jugar con al menos uno de los tres principios básicos de las ventajas competitivas basadas en la demanda: hábito, costo de cambio y costo de búsqueda.

Muchas empresas de criptomonedas, en concreto, exchanges, que están en camino de convertirse en nombres conocidos tienen una clara ventaja en este aspecto: encarnan las tres cosas. Son supermarcas en ciernes.

Puntos de partida separados

Las grandes marcas en el ámbito de las finanzas tradicionales no alcanzaron su estatus de la noche a la mañana. Los líderes del mercado de la banca y el comercio de monedas fiduciarias se han desarrollado a lo largo de décadas. Las bolsas de criptomonedas no tienen un atajo en este aspecto, pero tienen características distintivas basadas en cómo y por qué se crearon.

El origen de las criptomonedas fue el de una moneda sin fronteras creada por Internet para la red. La comunidad de criptomonedas fue global desde el primer día, muy lejos de la estructura localizada, geográficamente limitada y jerárquica de la industria financiera tradicional.

Las bolsas de criptomonedas se crearon para recibir a usuarios de cualquier parte del mundo, sin restricciones regulatorias. No existe una Bolsa de Valores de Nueva York o Londres en materia de criptomonedas.

El factor más crítico que provoca el cautiverio del cliente es el hábito: aquellos que usan un producto sin pensarlo dos veces o sin tener en cuenta la competencia. En los primeros días de las criptomonedas, la formación de hábitos era limitada. El espacio innovaba demasiado rápido y los clientes buscaban nuevos intercambios que fueran más rápidos en listar nuevas monedas.

A esa etapa le siguió la competencia por el apalancamiento, primero con operaciones con margen y, finalmente, con las perpetuas. Una vez que las perpetuas comenzaron a dominar como el instrumento preferido para operar y la liquidación con monedas estables abrió el camino a las perpetuas con altcoins, la formación de hábitos se convirtió en una importante ventaja competitiva.

A medida que el volumen de transacciones y las bases de clientes crecieron, también lo hicieron la intervención regulatoria y la implementación generalizada de protocolos KYC para la incorporación. Esta evolución aumentó los costos de cambio entre bolsas e introdujo fricción a la hora de probar nuevas bolsas o productos.

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Las regulaciones imponen restricciones al marketing, lo que aumenta los costos de búsqueda para las marcas retadoras más allá de la desventaja de la escala. Restricciones como estas impulsan la concentración de la notoriedad de marca en un puñado de bolsas.

En este caso, se puede hablar de una analogía con la industria tabacalera. Cuando se promulgaron normas sobre la forma de publicidad de los cigarrillos y otros productos derivados del tabaco, las grandes marcas redujeron sus presupuestos de marketing y, en la práctica, todas conservaron la cuota de mercado que consiguieron. Sencillamente, todas se volvieron más rentables.

A menos que una plataforma de intercambio competitiva ofrezca algo demasiado bueno como para ignorarlo, la mayoría de los comerciantes o poseedores de criptomonedas no se molestan en realizar operaciones de cambio de moneda y transferir fondos. Esto es similar a cómo los servicios financieros tradicionales retienen a los clientes durante generaciones. Cambiar de banco es un inconveniente y la mayoría de las personas no lo hacen si no es necesario.

En esencia, debe haber tanto un impulso como una atracción. Una nueva plataforma de intercambio debe destacarse y ofrecer algo sustancialmente nuevo y mejor. Por el contrario, una plataforma líder debe volverse complaciente y enfadar al cliente lo suficiente como para obligarlo a pagar el cambio y el costo de búsqueda.

Aquí es donde entramos en la paradoja de las bolsas. Supongamos que, en un día normal, las principales bolsas siguen creciendo gracias a su cautiverio de clientes combinado con enormes economías de escala y alcance. ¿Por qué las tres principales bolsas han cambiado aproximadamente cada tres o cuatro años?

La paradoja del intercambio

Un problema central de las principales bolsas es que es difícil ampliar la tecnología y la innovación una vez que una empresa alcanza un determinado nivel de crecimiento. Por lo tanto, si bien puede ser fácil para las marcas crecer, su posición en la cima es precaria, y su potencial para trascender a una supermarca es aún más inestable.

La competencia puede acabar comiéndose la cuota de mercado, y lo hará en el futuro. Lo que hemos visto que ocurre con las bolsas de criptomonedas es que sus estructuras organizativas se vuelven demasiado complejas, lo que hace que las empresas pierdan su espíritu y su espíritu emprendedor.

Del mismo modo, las grandes marcas en sectores relativamente nuevos se convierten en objetivos importantes para los reguladores. Esta atención regulatoria no es exclusiva de las plataformas de intercambio de criptomonedas, pero hemos visto marcas gigantes como Binance en la mira de los reguladores a nivel mundial. Nadie quiere ser un ejemplo, por lo que una marca puede encontrar útil tratar de pasar desapercibida en lugar de atraer la atención.

Sin embargo, lo que sí pueden hacer las bolsas más nuevas, más pequeñas y más ágiles es adaptarse rápidamente para ofrecer nuevos productos que las bolsas líderes no pueden ofrecer. Cuando las bolsas se vuelven demasiado grandes, su experiencia de usuario puede comenzar a deteriorarse a medida que cambian las demandas de los clientes y surgen nuevos casos de uso que los usuarios desean incorporar a sus estrategias.

Así fue como, en 2019, Deribit se convirtió en un punto en el mapa. Deribit estuvo presente durante años intentando dar vida a los mercados de opciones de criptomonedas antes de lanzar una moneda perpetua que iteraba sobre el diseño de BitMEX.

Cuando BitMEX comenzó a sufrir frecuentes interrupciones del sistema, que a menudo conducían a liquidaciones de clientes, esto generó una insatisfacción a gran escala de los clientes y alimentó a muchos clientes con la energía para superar los costos de cambio y búsqueda y probar Deribit. El volumen que se desarrolló en perpetuos creó las bases para que Deribit tuviera éxito en opciones.

Una vez que un exchange más pequeño “descifra el código” sobre lo que alejará a los usuarios de los exchanges líderes y los incitará a pagar los costos de cambio y búsqueda, puede escalar rápidamente y comenzar a consolidar el éxito.

Al romper el hábito que los principales exchanges crean con su base de usuarios y ofrecerles suficientes razones para que busquen y cambien, los competidores pueden aumentar su presencia exponencialmente. Sin embargo, una vez que llegan a la cima, entra en juego la “paradoja del exchange” y el ciclo comienza de nuevo.

Para que una bolsa rompa este ciclo y se convierta en una supermarca, tiene que crear un efecto de red que aproveche los costos de hábito, cambio y búsqueda en su beneficio. Mantener una mentalidad emprendedora e innovadora es fundamental en este caso, ya que esas son las claves para mantenerse por delante de los competidores. Asimismo, mantenerse proactivo en materia de regulación en lugar de adoptar una actitud de “demasiado grande para quebrar” puede ayudar a reducir los objetivos que pesan sobre las espaldas de los líderes del mercado.

Ninguna marca es invencible. La confianza y los hábitos se construyen milímetro a milímetro, por lo que depende de las bolsas internalizar esto y avanzar con ese enfoque para ganar nuevos usuarios y mantenerlos comprometidos.

Hendrik Ghys es cofundador y director ejecutivo de Thalex. Tras su paso al sector de las criptomonedas en 2017, Hendrik fue fundamental en la negociación de la adquisición de Bitstamp y se desempeñó como presidente de su junta directiva después de la adquisición.

Este artículo tiene fines informativos generales y no pretende ser ni debe tomarse como asesoramiento legal o de inversión. Las opiniones, puntos de vista y pensamientos expresados ​​aquí son solo del autor y no reflejan ni representan necesariamente los puntos de vista y opiniones de Cointelegraph.