El núcleo de la publicidad es optimizar indicadores clave como las reproducciones, la cantidad de me gusta, la cantidad de comentarios y la tasa de finalización.

Autor: SunnyZ

En mi artículo anterior mencioné que quería escribir sobre la operación y publicidad en TK, porque recientemente ha habido demasiados proyectos que buscan colaborar en TK. En resumen, los métodos tradicionales de Web3 ya no son suficientes【es decir, plataformas de tareas, PR colaborativos, AMA o KOL】, y el intercambio de ton ha alcanzado un punto muerto. En este momento, TikTok (denominado TK de aquí en adelante) se ha convertido en el campo de batalla más disputado. Saber cómo utilizar bien los KOL de TK, a veces puede tener un efecto de conversión mucho mejor que Twitter. TK sigue siendo un gran pozo de tráfico, y personalmente creo que este año es el año de la convergencia de Web3 y TK. Si no aprovechamos este crecimiento de TK, es probable que perdamos esta nueva oleada de tráfico. Vamos a ver cómo operar la cuenta y qué tipo de estrategia utilizar para obtener tráfico.

Las dos características del tráfico

El TK actual es equivalente al Kuaishou de 2019, en cuanto a la precisión del tráfico es así: los datos de video de TK son aún muy insuficientes, por lo que los hashtags de los influencers aún no están completos. Actualmente, el método de difusión de TK es diferente al de Douyin; no se prioriza en enviar a la piscina privada, sino que se envía directamente a la misma piscina pública para la promoción. Por lo tanto, para nosotros, al buscar influencers en el extranjero, los 'influencers verticales' son actualmente un concepto erróneo. Y al proceso de conversión de tráfico, primero debemos entender dos características del tráfico de TikTok: precisión e inmediatez.

1. Precisión

Sabemos que, en el embudo de conversión, primero hay que tener tráfico antes de que haya conversión. Por lo tanto, antes de pensar en cómo convertir, hay que resolver dos problemas: primero, cómo obtener tráfico, y segundo, cómo obtener tráfico preciso. Desde el punto de vista de la precisión, el tráfico se puede dividir en tráfico preciso y tráfico no preciso. Comparativamente, obtener tráfico no es lo más difícil, sino que obtener tráfico preciso es el mayor desafío que enfrenta el proyecto, y solo el tráfico preciso puede permitirnos cerrar el ciclo. Para la mayoría de las acciones de tráfico, el valor del tráfico preciso puede ser miles de veces mayor que el del tráfico no preciso. Cuando nuestro equipo realiza publicidad en TK, debe encontrar KOL precisos en su campo, incluso si no tienen muchos seguidores, pero si el efecto de conversión es bueno, se puede "gastar poco y parecer mucho".

2. Inmediatez

Desde la perspectiva de la inmediatez del tráfico, cuando un video de publicidad se envía a una gran cantidad de usuarios de TK, estos usuarios solo verán el video en el momento en que se les envíe. Este momento se considera 'el tráfico está pasando por nuestro video'. La probabilidad de que estos usuarios vuelvan a ver el video en el futuro es prácticamente nula, por lo que el tráfico que el sistema envía a nuestro video solo tiene valor 'mientras está pasando'. No importa cuántos seguidores tenga una cuenta de TK o cuántas reproducciones tenga un video corto, una vez que ese tráfico ha pasado, solo es un número.

Para abordar estas dos características del tráfico de TK, si se desea completar la conversión en el enorme pozo de tráfico de TK, también se deben abordar desde dos aspectos. El primer aspecto es aprender a filtrar el tráfico. Dado que la precisión del tráfico es muy importante, primero se necesita aprender a filtrar el tráfico para encontrar un pozo de tráfico preciso; esta es una habilidad que cada operador de TK necesita dominar. Durante el proceso de distribución de tráfico de TK, el sistema distribuirá a los usuarios de TK correspondientes según el contenido de diferentes videos o transmisiones en vivo, por lo que la forma central de filtrar el tráfico es optimizar el contenido. Hay muchas herramientas y métodos para esto; las más simples incluyen herramientas de lenguaje, herramientas culturales, herramientas musicales, etc. Podemos usar estas herramientas para controlar la dirección del tráfico del video. Por ejemplo, si el equipo del proyecto desea anunciarse en Tailandia, entonces los usuarios de otras regiones no serán precisos para nosotros, así que podemos insertar texto en tailandés en el contenido del video, lo que tiene una alta probabilidad de filtrar el tráfico de otras regiones. El segundo aspecto es preparar la cadena de conversión con anticipación. Dado que el tráfico tiene un carácter inmediato, debemos preparar la cadena de conversión y el 'pozo' para recibirlo antes de que llegue el tráfico. Entonces, ¿qué métodos se pueden usar para recibir tráfico? Si se espera completar el ciclo completo de tokens dentro de TK, se puede permitir que el influencer coloque el enlace de trading de tokens del equipo en la información fija, o redirigirlo a CEX o DEX, y luego ver la tasa de conversión a través de un solo enlace. La plataforma TK siempre busca el tráfico del 'futuro'; el tráfico que ya ha 'pasado' casi no tiene valor. No importa cuán buenos sean los datos pasados de un influencer, esos son costos hundidos. Incluso si un video de un influencer muestra 10 millones de reproducciones, ese tráfico no traerá tráfico a un nuevo equipo del proyecto en el futuro; ese número solo representa que el tráfico estuvo allí en algún momento. Por lo tanto, desde el lado del tráfico, siempre necesitamos la próxima ola de tráfico.

¿De dónde proviene el tráfico?

Las fuentes de tráfico para videos cortos son muy variadas, como tráfico de recomendaciones, tráfico de seguidores, tráfico de la página de inicio, tráfico de búsquedas, tráfico musical, tráfico de etiquetas, entre otros. Dentro de los videos cortos de TikTok, el tráfico más valioso sin duda es el tráfico recomendado por el sistema, que es lo que comúnmente llamamos tráfico de 'Para Ti'. Cuanto más tráfico provenga de este canal, significa que la plataforma determina que la calidad del video es mejor, lo que a su vez aumenta las recomendaciones, y también habrá más imaginación en términos de reproducciones. Cuando medimos si una fuente de tráfico de un video corto es saludable, generalmente requerimos que la proporción de tráfico de 'Para Ti' sea superior al 30%; si es inferior al 30%, debemos considerar si el video o la cuenta están siendo limitados en su tráfico. 【Fuente de datos: Sky】

Lógica del algoritmo de recomendación de videos cortos de TK

Antes de hablar sobre cómo operar cuentas de TK, primero necesitamos entender la lógica del algoritmo de recomendación de videos cortos de TK. Todos saben que TK te recomienda contenido que te interesa, basado en tu comportamiento y preferencias.

En general, el núcleo de la publicidad es optimizar indicadores clave como las reproducciones, la cantidad de me gusta, la cantidad de comentarios y la tasa de finalización. ¿Y cuál es la esencia de la optimización de estos indicadores? Es optimizar el contenido. Siempre que la calidad del contenido sea buena y se capten adecuadamente las preferencias de los espectadores, el video naturalmente obtendrá más tráfico.

La recomendación de tráfico de videos en la plataforma TK se realiza de manera gradual. En el primer grupo de tráfico, un video obtendrá de 200 a 500 reproducciones. Específicamente, después de publicar un video, la plataforma primero enviará el video a entre 200 y 500 espectadores. Posteriormente, la plataforma evaluará la popularidad del video según el comportamiento de interacción de estos espectadores (me gusta, comentarios, reenvíos, etc.).

Si la retroalimentación es buena, el video ingresará al segundo grupo de tráfico, con un número de reproducciones de alrededor de 2000. Si el video sigue destacándose en el segundo grupo, ascenderá al tercer grupo de tráfico, donde las reproducciones pueden alcanzar 5000 o incluso decenas de miles. Este proceso continuará hasta que el video no tenga un buen rendimiento en algún grupo de tráfico, momento en el cual las recomendaciones se detendrán.

Es importante notar que el primer grupo de tráfico generalmente se dirige a los usuarios en la ubicación de la cuenta. Por ejemplo, si la dirección IP de la cuenta y la ubicación de los datos (es decir, el país/región al que pertenece la cuenta de TikTok) están en EE. UU., el primer grupo de tráfico se enviará principalmente a la audiencia estadounidense. Pero a partir del segundo grupo de tráfico, las restricciones geográficas comenzarán a desaparecer, y el video tendrá la oportunidad de obtener tráfico global.

Entonces, ¿cuál es la clave para obtener tráfico? La respuesta es el contenido. Incluso si la ubicación de la cuenta y el primer grupo de tráfico están en EE. UU., siempre que el contenido del video se ajuste a las preferencias de la audiencia del sudeste asiático, el sistema lo recomendará a los usuarios en todo el mundo interesados en la cultura del sudeste asiático, lo que facilita obtener tráfico de esa región.

Por supuesto, al gestionar tráfico, hay que recordar: el tráfico tiene una naturaleza aleatoria. Esta es una característica común de todo el tráfico. Nuestra tarea es reducir constantemente esta aleatoriedad, transformando el juego aleatorio incierto en un juego de probabilidades controlable.

La retroalimentación de datos es clave para la optimización y la iteración; a través del análisis profundo de datos, podemos entender mejor la esencia de las cosas. Al operar una cuenta de TK, el análisis de datos también es indispensable, ya que puede ayudarnos a comprender más a fondo la plataforma y definir la dirección de optimización.

Colaboración con influencers de TK

Cómo seleccionar KOL, muchos KOL de Crypto tienen muchos seguidores, pero sus datos de interacciones son mediocres, aquí se puede tener diferentes configuraciones según la estrategia del proyecto. Por ejemplo, si el proyecto tiene una gran actividad de promoción, se puede configurar de 1 a 2 KOL grandes, y luego varios KOL pequeños; si se elige bien el Hashtag, será muy fácil destacar.

Por supuesto, hay otra estrategia, que es hacer un bombardeo dirigido de la lista de seguidores de un individuo específico, si conocen la lista de seguidores de un influencer, simplemente seleccionen a los KOL que les interesen.

El tráfico va donde está el valor. Dado que el entorno para obtener tráfico es variable y no única, tener la capacidad de obtener tráfico de manera estable dentro de esta variabilidad es una habilidad tanto importante como desafiante.

El primer paso para colaborar con influencers es encontrarlos. Necesitamos hacer una selección preliminar de influencers de TK según las características de la categoría objetivo, el público y los objetivos de marketing.

1. Buscar a través de la aplicación TK. Buscar a influencers directamente a través de la aplicación TK es una de las formas más básicas y efectivas. En TikTok, busca palabras clave relacionadas con el producto, encuentra videos relacionados y filtra el contenido que tiene un buen rendimiento (como reproducciones significativamente más altas que videos similares), luego visita la página del creador para contactarlo. Este método puede encontrar una gran cantidad de influencers que ya tienen un número considerable de seguidores en el área relacionada.

Las páginas de perfil de los influencers suelen proporcionar información de contacto: algunos dejan directamente un correo electrónico para consultas comerciales; si no hay contacto directo, a menudo se coloca un enlace a una página de destino en la página de perfil, que se puede encontrar en "Sobre nosotros" o "Contáctanos". También se puede dejar un comentario en la sección de comentarios del video y esperar a que el influencer se comunique proactivamente.

2. Conectarse proactivamente a través de la plaza de influencers de TK. Este método es más directo y preciso que buscar directamente en TK, pero actualmente hay relativamente pocos influencers en la plaza de influencers.

3. Prestar atención a los influencers que colaboran con la competencia;

4. Buscar KOL de Crypto MCN, que suelen ser más profesionales y tener mejores conexiones con los KOL.

Muchos proyectos que colaboran realmente no han pensado bien, no han determinado previamente objetivos de promoción o los objetivos no son cuantificables. Antes de colaborar con influencers, primero hay que definir los objetivos de promoción de esta colaboración, es decir, qué efecto se espera lograr a través de esta colaboración: aumentar la exposición de la marca, aumentar el número de seguidores, aumentar el volumen de transacciones de tokens, o buscar clientes de calidad, etc. Una vez que se hayan definido los objetivos de promoción, deben establecerse varios indicadores cuantificables para medir si esta promoción ha alcanzado las expectativas. Si no se establecen indicadores cuantificables, al final se llevará a resultados que no se pueden optimizar, o que los resultados no coinciden con las expectativas, como si originalmente se quería aumentar las ventas, pero en cambio se aumentó la exposición, lo que resultó en un costo mayor que el beneficio.

Análisis de datos de TK

En el análisis de datos de TK, nos enfocamos principalmente en dos tipos de indicadores: indicadores de video y indicadores de cuenta.

Los indicadores de video incluyen: tasa de finalización, tasa de me gusta, tasa de comentarios, tasa de reenvío, fuente de tráfico, así como el número de reproducciones, duración total de reproducciones, duración promedio de reproducciones, distribución de la audiencia y su proporción.

Los indicadores de la cuenta incluyen: la relación de me gusta, la distribución de seguidores, la cantidad de seguidores, la cantidad de me gusta, la cantidad de videos publicados, el tiempo de publicación del primer video, la frecuencia de publicaciones recientes y la distribución por género, entre otros.

Al analizar estos indicadores, podemos evaluar de manera integral el rendimiento de una cuenta, ya sea nuestra propia cuenta o la de otros influencers de calidad.

Indicadores de video

Primero analizamos los indicadores desde la perspectiva de los videos, analizando uno por uno qué problemas reflejan cada uno de los indicadores importantes, cuál es el estándar de medida de los indicadores, y cómo optimizar los videos a través de estos indicadores. Pero es importante tener en cuenta que, dependiendo del propósito, tipo y categoría del video, la forma de los datos puede variar. Por ejemplo, algunos videos pueden tener un alto número de me gusta, otros pueden tener una tasa de interacción de comentarios relativamente alta, y algunos pueden centrarse en la difusión y el compartir. A continuación, las normas de medición de indicadores que recomendamos son estándares generales para la mayoría de las categorías; al referirse a ellas, recuerde ser flexible.

Tasa de finalización

La tasa de finalización se refiere a la proporción de espectadores que completan el 100% del progreso de visualización del video en comparación con el total de espectadores. La tasa de finalización es uno de los indicadores más importantes entre muchos indicadores de video, y es un factor clave que influye en el número de reproducciones del video. Para el equipo del proyecto, el tiempo que los usuarios están dispuestos a gastar en su producto es un indicador muy clave. Por lo tanto, la tasa de finalización de videos en la plataforma TK está fuertemente relacionada con el tiempo que los espectadores pasan. Si la tasa de finalización es alta, significa que los espectadores están interesados en el contenido del video y están dispuestos a gastar tiempo viéndolo, la plataforma a menudo considera que este tipo de video es relativamente de alta calidad y lo recomienda más. A través de un resumen de datos prácticos, la industria del comercio electrónico generalmente establece la línea base mínima para determinar si la tasa de finalización cumple con el estándar en un 30%; si la tasa de finalización es inferior al 30%, se considera inaceptable y el video debe ser optimizado【Fuente: sky】. En este punto, desde la perspectiva del espectador, ¿en qué situaciones no están dispuestos a ver el video completo y simplemente lo deslizan? Generalmente, hay varias razones.

(1) Los primeros tres segundos del video no son lo suficientemente atractivos. La tasa de abandono de los espectadores es generalmente más alta en los primeros tres segundos, por lo que podemos examinar si el contenido de esos primeros segundos es llamativo y si hay un gran espacio para optimización.

(2) Revelar todo el contenido en los primeros tres segundos. Muchos creadores saben que los primeros tres segundos del video deben ser llamativos, por lo que apilan todo el contenido principal y emocionante en esos tres segundos, lo que lleva a que los espectadores no tengan altas expectativas para el contenido que viene después. Y cuando los espectadores no tienen ninguna expectativa, naturalmente elegirán deslizarse.

(3) El ritmo es lento. En la plataforma TK, la paciencia que los espectadores tienen para cada video es limitada, así que si el ritmo del video no es fuerte y no ocupa plenamente los sentidos de los espectadores, esto llevará a la pérdida de tráfico. Especialmente en videos de longitud media a larga, es necesario que el video tenga un ritmo fuerte y una alta densidad de contenido, para que los espectadores sientan que cada segundo que pasan en el video vale la pena. Por lo tanto, si la tasa de finalización es inferior al 30%, se pueden considerar los tres puntos anteriores para optimización.

Con base en estos principios, el equipo del proyecto puede observar si el número de seguidores de los influencers coincide con sus datos de publicaciones y la cantidad de me gusta, para así encontrar a los influencers que realmente pueden generar conversiones.

Tasa de me gusta

Fórmula de cálculo de la tasa de me gusta: tasa de me gusta = cantidad total de me gusta / cantidad total de reproducciones.

La tasa de me gusta, en comparación con la tasa de finalización, tiene un impacto menor en el número de reproducciones, pero sigue siendo un indicador que vale la pena optimizar. Cuando la tasa de me gusta es inferior al 4%, el video tiene espacio para optimización. Desde la perspectiva del espectador, hay dos situaciones en las que darán me gusta a un video: (1) El video tiene valor de colección. Muchos ven videos buenos en TK, y si no dan me gusta o guardan el video a tiempo, después será difícil volver a encontrarlo. Por lo tanto, aumentar el valor práctico del video puede motivar a los espectadores a dar me gusta y a verlo repetidamente. (2) El video es muy interesante. El contenido entretenido puede despertar el interés de los espectadores, lo que es un factor clave que influye en la tasa de me gusta. Si la tasa de me gusta es baja, se puede enfatizar en mejorar la diversión del video. Aquí podemos buscar a aquellos influencers que hacen videos muy bien.

Tasa de comentarios

Fórmula de cálculo de la tasa de comentarios: tasa de comentarios = cantidad total de comentarios / cantidad total de reproducciones.

Cuando la tasa de comentarios es inferior al 0.4%, el video tiene espacio para optimización. Aquí hay tres métodos para aumentar la tasa de comentarios:

Tasa de reenvío

Fórmula de cálculo de la tasa de reenvío: tasa de reenvío = cantidad total de reenvíos / cantidad total de reproducciones.

De hecho, al igual que en Twitter, la tasa de comentarios, me gusta e impresiones deben coincidir para que se considere una buena publicación.

Indicadores de la cuenta

Relación de me gusta

En la dimensión de la cuenta, el primer indicador que merece atención es la relación de me gusta, fórmula de cálculo: relación de me gusta = número total de seguidores / número total de me gusta.

La relación de me gusta puede reflejar de forma muy intuitiva la lealtad de los seguidores de la cuenta; si la relación de me gusta es demasiado baja, significa que la lealtad de los seguidores de la cuenta es baja, y el contenido que atrae a la audiencia solo se queda en el nivel del video y no se eleva al nivel del personaje del influencer o de la cuenta. El estándar de juicio de la relación de me gusta generalmente es: más de 1:6, se considera que la lealtad de la cuenta es alta y los seguidores son relativamente precisos; menos de 1:6, se considera que el video tiene un cierto espacio para optimización, por ejemplo, algunas cuentas tienen una relación de me gusta de 1:15 o 1:20, lo que es una representación muy típica de baja lealtad de seguidores.

Distribución de seguidores

El segundo indicador es la distribución de seguidores. A menudo la dividimos en distribución por género, distribución por región y distribución por edad. Al seleccionar influencers de crypto, se debe configurar la proporción de influencers según el tipo de proyecto.

Agradecimientos

¡Muchas gracias a los amigos que proporcionaron varios apoyos de información para este artículo! Debido a que no tengo mucha experiencia en la operación de TK, gran parte del contenido de este artículo se basa en el libro de Sky y en la experiencia de amigos que trabajan en la operación de TK. También sugiero que aquellos que quieren aprender sobre la operación de TK lean y aprendan más. Los casos de KOL en el artículo provienen de Wayne, y si se necesitan recursos de influencers de TK en esos casos, no duden en contactarme, también les doy la bienvenida a intercambiar ideas. Mi TG: SunnyZ_Crypto【disculpen la lentitud en las respuestas】