文章作者：Cube Labs
文章来源：Cube Labs
TL;DR
Web3的增长正在变得更加专业化和精细化，通过数据驱动运营的项目方优质用户比例明显高于普通项目；
Web3常见的联合活动（Joint Campaign）对增长确实有用，但增长效果取决于项目方如何精准转化目标用户，针对4类不同的用户应该用不同的运营手段；
过了起量阶段的项目方，单纯的增长并非痛点，如何做好留存是关键。
背景
近期Web3的增长玩法并没有发生太多变化，但有趣的是，项目方之间的联合活动越来越多了，很明显，单个项目增长乏力，项目方相互换量成为Web3增长常态。
但常见的联合多家项目方的活动到底增长效果如何？
我们是否真的知道自己的目标用户是谁？
如何追踪数据挖掘真实用户提高转化？
如何精准吸引对方项目的大户或KOL到自己项目？
为了找到答案，上个月我做了一场联合活动的增长实验，18个项目方参与，设置了20条用户追踪数据，包括但不限于以下指标：
活跃度指标：
用户加入Discord的时间
Discord持有的角色和数量
发送消息和邀请人数的数量
购买力指标：
钱包各类Token的余额
持有的蓝筹NFT数量
影响力指标：
用户Twitter粉丝数量
用户转评赞带来的浏览和Impression总量
忠诚度指标：
平均参与的活动数量
持有的POAP和OAT数量
比较可惜的是完整追踪了前10天数据指标的项目只有10个，受数据量影响，结论的准确度会有偏差，但管中窥豹，可见一斑，目前的数据仍然得到了很多有价值的结论。
联合活动数据复盘
此次活动持续10天，社媒曝光量约45k，激活到campaign页面的用户约21k，**追踪到的完成了所有任务，有钱包并且有链上交互行为和社交媒体动态的用户（即真实用户）**约2.3k，整体转化率约10%左右，非常遗憾有8家优质项目方的数据没有被完整追踪到，下文为详细数据分析。 【注：利益相关 — 本文所有数据均来自Clique】
真实流量分布
活动期间每日用户匀速增加，其中第2天和第8天整体参与人数较多，一方面说明信息传播需要时间，另一方面也说明用户在活动刚开始和快结束的时候参与度较高，活动周期一拉长，用户的积极性会降低。
新老用户分布
本次活动中，89%的用户是在活动期间新关注项目方Twitter并加入项目方Discord的，算做新增用户，说明联合活动项目方各自导量的诉求基本可以被满足，也侧面说明目前单一的任务类活动比较难唤回老用户；
老用户占比虽然不高，但质量相对较好，11%老用户钱包中持有的ETH余额占整体用户余额的26%，粉丝量占整体的31%，购买力是新用户的2倍多，社媒影响力是新用户的3倍左右，综合价值较高。 如果能针对老用户设计**促活类campaign，性价比会高于拉新活动，**最近Crew3增长速度这么快也印证了Web3项目促活的需求旺盛，增长重心从拉新逐渐转移到提高留存上；
各项目中，新增用户较多的5个项目方有3个属于DeFi/NFTFi类型，其他2个项目的奖励价值较高，说明新用户更偏好参与交易类或奖励高的任务；老用户中活跃度最高的是Solv和ExtraFi两个DeFi项目，说明虽然各类赛道和新叙事五花八门，真实用户还是集中于DeFi相关领域。
用户分层画像
按照购买力和影响力细分用户，以用户钱包中ETH余额和稳定币总值作为指标衡量购买力，以用户Twitter粉丝量作为指标衡量社交影响力（购买力中位数为10ETH，影响力中位数为300关注者），同时根据用户平均参与的活动数量和Discord中角色持有量来衡量用户忠诚度和活跃度，得出4类用户画像如下：
Valuable User【高综合价值用户】
更偏好DeFi项目，忠诚度高，基本只参与1个项目的活动，也相对活跃，在Discord里面都经过验证且持有角色，人均POAP持有量为14个，说明这群人了解Web3项目的玩法，而且喜欢参与高质量的项目活动，绝对是又懂又爱玩的类型；
这部分人数量虽然少，占整体2%，但人均钱包余额约51个ETH，人均Twitter约2.3k粉丝，持有总量21%的ETH和拥有16%的整体用户粉丝量，既有购买力，又有影响力，属于核心用户，如果是大型campaign，建议设计更多链上交互任务并将更多份额的奖励发放给这部分人群；
User w. Purchasing Power【高购买力用户】：
没有明显的项目偏好，DeFi和NFT类型都有，忠诚度更高，几乎只参与特定项目的活动，这部分人群和项目方大户的地址重合度比较高，和项目方大概率认识，以现有用户为主；
活跃度较低，在Discord中不太水群，持有角色量也不多，人均持有的POAP为4个，社交媒体发声不会很频繁，所以粉丝量不多，典型的闷声发大财类型；
这4%的高购买力用户持有总量60%的ETH，人均钱包余额约48个ETH，有近千个ETH的大户也不少，此类人群购买力强但普通信息渠道难以触达，建议项目方拉大户群或者DC开Whale Channel，重要活动单独通知，触达率更高；
User w. Social Influence【高影响力用户】：
没有项目偏好，忠诚度一般，会同时参与多个项目的活动，在每个项目方的分布都比较平均，活跃度很高，在项目方Discord中起码有2个角色，人均POAP持有量为16个，虽然资金量不大，但影响力较高，属于Web3小KOL类型；
这6%的高影响力用户拥有总量57%的Twitter粉丝，针对此类用户可以更多设计转推、Tag好友和邀请类任务，建议直接奖励Token，充分发挥社交媒体的低成本拉新和用户乘数作用；
General Active User【活跃用户】：
没有项目偏好，忠诚度较低，至少会同时参与3个以上的活动，活跃度非常高，在项目方Discord中有1～2个角色，基本都持有POAP或者OAT，应该属于搬砖党或者羊毛党；
86%的用户都集中在这个领域，数量庞大，如何发挥出此类用户的价值是项目方的难题，我始终认为每一个真实用户都是有价值的，只要不是bot，设计好转化方案就能实现增长，所以针对这部分用户，应该设计更多Daily task，追踪长期活跃度来发放奖励会比较合理。
作为项目方，在设计相对大型活动的时候，如果能基于用户的多维度数据将奖励分层分级，不同奖励精准发放给不同类型的用户，这样更有助于提高留存，优化ROI，抓住核心用户，而不是单纯的raffle。这个行业羊毛党和科学家太多，如果reward最终留到了非真实用户手上，对项目长期而言并无益处。
分项目数据剖析
由于联合活动所有参与方的宣发方式、时间、周期都是确定的，任务发布平台也一致，没有太多外部影响因素，相当于控制变量的对照实验，然而增长效果迥异。其中有7个项目的新增用户比例超过了90%，平均65%以上的用户在Discord中都验证过身份持有角色，而有的项目则没有达到预期效果。
各自转化数据不同是用户赛道偏好的问题，还是奖励设置和运营方式的差异导致的？也许能从各项目方数据的横向对比中找到原因。
按照项目的运营时长和粉丝量，将项目方分为两个大类，分别是初步增长类项目和稳定增长类项目：
初步增长类项目：
这类项目用户基数小，campaign的主要诉求是用户增长，更愿意付费换取流量，不太会过多关注用户质量，处于起量阶段；
其中MadMen和MidaSwap社媒粉丝量虽然少，但参与用户质量较高，4大类用户分布较为合理，采访发现：
MadMen在推广上融入了本平台自身的渠道，鼓励观看了宣传视频的用户直接进入活动页面，且奖励的是可兑换成Token的券，而MadMen的早期用户来源于合作的优质GameFi项目方，这些用户基本上拥有一定的资产，并且愿意参与活动和投入时间，所以综合数据较好；
MidaSwap在活动期间同步开启了其他平台的推广，各平台用户交叉流动，但由于内测阶段还没有开始营大面积推广，在NFT熟人圈子测试为主，所以NFT大户和KOL相对较多；
ExtraFi作为产品还没launch的新项目，用户量较多的原因应该和奖励相关度较高，除了SBT外，所有合格用户可以拿到Discord的OG角色，对应未来的Token奖励预期；
所以对于这类项目而言，宣传渠道和有价值的奖励为影响活动参与量的主要因素；
稳定增长类项目：
这类项目有一定的用户基础，主要诉求是真实用户增长和核心用户转化，既关注增量又关注质量，处于增效阶段；
其中SWAGGA和Solv Protocol用户黏性较高，双方均表示并没有任何特殊宣传或奖励，目前这个参与量属于基操，平时就经常会做活动来活跃用户，大户本身就比较关注项目动态，而且都是尚未发Token的项目，用户或许对项目方未来有乐观预期；
所以对于这类项目而言，长期运营提高用户互动率为影响活动参与量的主要因素；
经过1o1的采访后我发现，无论是早期项目还是老牌项目，运营精细化的项目方，用户质量和黏性确实更高，在如今卷功能、卷用户体验、卷奖励的Web3增长方式下，专业化运营的重要程度开始逐渐凸显。
新增用户行为分析
通过联合活动来相互导量增加真实用户是项目方最核心的需求，这里的新增用户就是目标人群，因为这部分人乐于参加类似的活动，易于被别的项目方转化，如果能挖掘和转化公域流量中有购买力或者有影响力的人，对于增长效果而言，事半功倍。
购买力
新用户中的大户主要分布在Solv、MidaSwap、MadMen和TraditioNow等项目，人均钱包余额约46个ETH，其中Solv有多个新用户持有超过150ETH，MidaSwap有持币超过900ETH的大户，如果想在联合活动中精确触达大户，建议和这类项目深度合作，提供更高质量的奖励，下图中标记的User w. Purchasing Power的60+用户就是比较容易转化的目标对象。
影响力
新用户中的KOL主要分布在Solv、SWGGA，MidaSwap、MadMen和ExtraFi等项目，人均粉丝量约1,000人，粉丝量超过15k的KOL有3个，最高有32k，比很多项目方的粉丝都多。
根据上文的用户画像数据可以看到，KOL比大户好转化，因为活跃度高而又没有大户那么难触达，**如果想转化这部分KOL的影响力，建议在联合活动中增加社媒转发或者邀请类任务，**下图中标记的User w. Social Influence的190+用户就是目标对象。
如何基于数据优化运营设置数据指标
做好精细化运营的第一步就是要设置数据指标，要有数据才能谈优化，不然就会非常盲目。
Web3用户数据比较特别的是，资产、交互和一部分行为类数据都在链上，但更多的信息仍然在链下，要构建用户画像的话需要链下+链上的综合信息，包括但不限于用户身份信息、交易记录、社交数据、资产数据等多个维度的数据。
在上文的数据分析中，其实已经提到了很多对于运营侧的建议，这里简单总结一下：
关键步骤优化
推广时间
根据流量时间分布来看，给运营侧的建议是活动可以提前2天开始预热，结束前1～2天提醒，活动周期尽量短平快，单个活动尽量不要超过5天，如果是大型活动可以拆到每周来设计和发布。
分层奖励，精准促活
根据画像找到各类用户后，需要设定不同的运营方式和分层奖励，针对OG就留足奖励份额，设计更多链上交互任务并将奖励发放给这部分人群；针对有购买力的人就拉大户群或者DC开Whale Channel，重要活动单独通知；针对有影响力的人可以在活动中直接奖励Token，更多设计转推、Tag好友、创作类或邀请类任务；针对大量的活跃用户，则需要设计更多日常任务，追踪长期活跃度来发放奖励。
筛选联合活动的参与方
明确自己做联合活动的目的，需要触达的人群是谁，然后筛选并定向BD符合条件的合作项目方，而不是来者不拒，盲目参加活动发任务，最后发现效果一般也不知道原因是什么。