作者：JOEL JOHN AND SIDDHARTH
2022 年 3 月，我第一次撰写了关于加密背景中聚合理论的文章。从那时起，我近距离观察了聚合平台在几家投资机构组合中的表现。
Hashflow 的交易量已超过 180 亿美元。
Gem 被 OpenSea 收购。
Layer3 已扩展到 450 万个钱包。
Layer3尤其特殊，因为这是在 FTX 崩盘前，我从 LedgerPrime 处理的最后一笔交易。我希望自己能声称这是凭借高超的前瞻性预测到的结果，但实际上这有些随机。然而，事后看来，值得重新审视聚合理论并探索创始人可以利用的模式来扩大自己的企业规模。
在今天的故事中，我们很高兴能与 Layer3 合作。他们慷慨地开放了内部数据集，并为我们提供了与风险投资公司和他们的顶级用户接触的机会。在过去的几周里，我们研究了一个企业如何成为一个注意力吸纳者，就像 2000 年代初的 Google 一样。在今天的文章中，我将首先反驳我在 2022 年提出的一些观点，然后解释聚合平台在构建规模时必须做出哪些不同的努力。
我们常常认为加密货币中的消费应用程序无法扩展。然而，作为产品的 Layer3 拥有 450 万个钱包，完成了 1 亿个任务。在这个过程中，他们驱动了近 1.2 亿次链上操作。规模就在这里，只是这些故事并没有被广泛传播或研究。
今天的文章将带你了解如何产生类似结果的内部工作原理。
聚合的力量
在互联网出现之前，打造任何产品或服务最困难的方面就是接触客户。如果你要制造一种消费品，你只能通过实体店销售。这本质上限制了你能接触到的消费者数量。互联网的关键优势在于它能够聚合全球需求。
这种聚合催生了许多如今家喻户晓的巨头：谷歌、Netflix、亚马逊和 Meta，它们都遵循聚合理论的部分（如果不是全部）特征。
供应链有三个关键要素：供应商、分销商和消费者。
供应商：寻求分销的网络一方，例如 Google 和 Meta 的广告商、亚马逊的零售商以及 Netflix 的内容创作者
分销商：供应方到达最终消费者的分销渠道
消费者：网络的需求方，供应方的产品或服务的最终购买者
聚合理论是指整合供应、分销和需求，以改善流程、降低成本并提高效率。聚合器具有三个特点：
与消费者直接相关：平台直接拥有消费者的时间和注意力。例如，消费者访问亚马逊购买商品或访问Netflix消费内容。
为新用户提供服务的边际成本为零：随着更多用户加入平台，平台不会产生增量成本。例如，Spotify 或 Netflix 可以将其内容分发给 100 或 100 万用户而无需额外成本（服务基础设施除外）。
网络效应：用户前往聚合平台，使得供应商更愿意在该平台上发布，从而由于供应增加吸引更多用户。例如，用户来亚马逊购买商品，这吸引了制造商通过亚马逊销售，反过来因为供应的多样性吸引了更多用户。。
并非所有的聚合平台都具备每一个特征。例如，亚马逊虽然是一个聚合平台，但为每个新增用户服务时都会产生边际成本。
最终，聚合平台会获得巨大的价值，因为它们提高了市场双方的效率和用户体验。
现在，让我们将注意力转向加密货币，以了解新兴的聚合平台。其供应链如下：
供应商：加密领域的供应方由第 1 层或第 2 层区块链以及具有原生代币的 dApp 构成。前者寻求分配区块空间，而后者向消费者提供产品。这些参与者都在追求高效的分销，以接触和获取用户。
分销商：分销商是与消费者有直接关系的任何渠道。这包括钱包、交易所和我们将在下文进一步讨论的新兴模式。
消费者：对区块空间或链上应用有需求的开发者、机构、或者散户都是消费者。
市场供应端日益分散，有数百个 Layer 1 和 Layer 2 公链以及数千个 dApp。其中许多项目已筹集了数千万美元的风险融资，并拥有价值数亿美元的资金。这些资产将用于分销，因为所有项目都在竞相接触目标受众。
在 2019 年的一次小组讨论中，Chamath Palihapitiya 曾指出，风险投资中每筹集 1 美元，就有 0.40 美元流向谷歌、Facebook 或亚马逊。我们认为这种现象将在加密领域重演，只不过大多数团队将分发其原生代币而非现金。另一种思考总可市场潜力（TAM）的方法是看协议团队金库中原生代币的价值。
截至 2024 年 6 月，前 20 个区块链生态系统共持有价值超过 250 亿美元的代币，专门用于分配给用户和利益相关者。随着未来几年成千上万的项目发行自己的代币，这一价值预计还会增长。
随着这些代币的市场价值上升，它们将成为互联网上的主要激励工具。
我们还相信，有少数应用程序有能力成为此类支出的主要分销渠道。
今天的文章聚焦于一个处于这些因素核心的企业。在我们的研究过程中，我们与多位顶级用户进行了交流，他们解释说 Layer3 已经成为许多新用户眼中的“加密界的 Google”。用户将其页面添加为书签，以便寻找新产品，或者仅仅是找到他们经常使用的正确链接。换句话说，这个产品已经跨越了需要保留用户的鸿沟，发展成了在用户群体中形成习惯的产品——这是当今业内很少有初创企业能做到的。
这些行为模式背后是一些非常稳健的商业基础。要了解这些基础，我们需要回到2022年初。
狂野时光
在 Luna、3AC 以及 FTX 崩盘之前，该行业一度认为自己已经跨越了鸿沟。购买体育场冠名权被视为打入主流的途径。然而，在用户获取方面，体验相当分散。
尽管公众接受了加密货币，但大多数项目无法在 Twitter 或 Google 上直接投放广告。产品发现仍然严重依赖于 Twitter 用户谈论产品。
通过代币实现所有权的出现为行业带来了新的动态。在加密领域，代币实际上充当了客户获取成本（CAC）。随着行业的发展，这些代币被用来以各种方式获取用户。最初，通过 ICO 来获取用户，然后通过空投奖励用户，最后通过流动性挖矿来激励资金参与。然而，这些方法都被证明效率不高。
新的分销渠道（如 Layer3）应运而生，并寻求以更高效的方式分发代币来吸引用户。这就是“任务平台”发挥作用的地方。其价值主张很简单：品牌不再花钱做广告，而是直接奖励用户。
早期采用者寻找新产品时，只需前往任务平台并花费他们的时间。用户参与的产品越多，他们获得的代币奖励就越高。
创立 Layer3
Layer3 由 Brandon Kumar 和 Dariya Khojasteh 于 2021 年创立。对于那些还记得的人来说，Layer3 最初的登陆页面写着“通过做事赚取加密货币”。基本前提是创建一个协议市场，以利用其代币来协调用户行为。有趣的是，两人使用基于 Webflow 和 Airtable 这两个无代码平台构建的网站筹集了种子轮资金。
该平台现已扩展为业内增长最快的聚合器之一。促进这一增长的是一种技术堆栈，它能够解决用户识别、资产分配和用户所有权方面的痛点。
在加入 Layer3 之前，Brandon 是 Accolade Partners 的投资者，Accolade Partners 是一家拥有数十亿美元资产的资产管理公司，也是全球最大的 VC 和 PE 资本配置者之一。他作为投资者的经验使他能够很好地管理业务的供应方。与协议构建者建立关系以及在数十个 VC 支持的投资组合中进行交叉销售确保了网络的供应方强劲。当然，这需要一款世界一流的产品，而这正是 Dariya 发挥作用的地方。
Dariya 是一位经验丰富的应用开发人员，之前曾开发并扩展过多个消费者应用。他有能力设计出 Layer3 如今享有盛誉的产品体验。他实施的周到的游戏化和有效的用户体验策略带来了极具吸引力和令人上瘾的消费者体验。
本质上，Brandon 专注于业务的 B2B 方面，负责接入协议，而 Dariya 专注于 B2C 方面，负责吸引消费者。这种互补的方法是将 Layer3 打造成领先聚合平台的关键。
解决冷启动问题
在 Layer3 的早期，存在一个经典的“先有鸡还是先有蛋”的问题。探索平台只有具备规模才有能力控制价格。与传统世界中的聚合器非常相似，你控制价值的能力取决于你在需求方拥有什么。亚马逊可以与供应商协商获得更好的价格，因为它拥有规模庞大的用户。
但是，当你没有用户时，你会怎么做？你如何在一个有多家现有企业的领域竞争？这是 Layer3 在早期面临的挑战。他们知道，在拥有足够多的用户之前，他们将很难掌握定价权。因此，他们最初的重点是引导核心信徒。
Layer3 最早的任务集中在新推出的协议上——这些协议的应用程序仍处于起步阶段，用户会出于纯粹的好奇心进行探索。
Layer3 最初的任务是抢在市场发现新产品之前发现并展示它们。重点在于策划，而不是货币化。用户很快开始涌向该产品，因为他们知道这是在链上寻找酷事的可靠来源。2000 年代中期，网络也出现了类似的模式。
随着用户上网，谷歌逐渐成为许多用户的主页。为什么？因为记住网站很麻烦。
您只需访问 Google 并输入“Face Book”之类的查询即可找到社交网络。在研究这篇文章的过程中，我们遇到了多个用户，他们使用 Layer3 的主要动机是以安全且愉快的方式发现新协议。
Layer3 早期采用的一种策略是先针对特定协议运行任务，然后再联系他们，向他们推销 Layer3 产品。通常，这会让创始人注意到来自第三方产品的大量用户涌入，这让他们倾向于与 Layer3 合作。
Optimism 链特有的数据
在撰写本文时，Layer3 是Arbitrum 、Base和Optimism上使用最多的应用程序之一。截至 6 月 29 日，它们已帮助来自 120 个国家的用户完成了超过1.2 亿次链上操作。近 450 万个钱包与该产品进行了交互。
如今，Layer3 推动了 31 条不同的链和 500 多种协议的增长，涉及游戏、AI、DeFi 和 NFT。
据该团队称，他们每月都会收到 60-90 个协议的接入兴趣，这些协议对加入他们的分销网络感兴趣。
正如我们上面提到的，如果没有需求方，就无法吸引网络的供应方。现在，让我们关注用户行为和 Layer3 与最终消费者的关系。
聚合需求
Layer3 令人印象深刻的增长和参与度指标并非一蹴而就。2022 年，该公司筹集的资金远低于同行，但周到的游戏化使其能够迅速扩大规模。Layer3 的平台大量借鉴了Octalysis 框架，已成为打造行业领先消费者体验的标杆。
由 Yu-kai Chou 开发的 Octalysis 框架将游戏化的复杂性分解为激发人类行为的八个核心驱动力。它构成了 Layer3 团队思考其产品的基础。
首先，Layer3 通过允许用户获得协议和项目的所有权来激发人们对史诗意义和使命的追求。这让用户有一种为比自己更伟大的事物做出贡献的感觉。发展与成就的驱动力通过平台的 XP 系统和奖励中心得到解决，用户可以通过完成激活（任务、竞赛和连胜）来积累经验值，从而保持竞争优势并释放更多机会。
创造力和反馈的驱动力通过让用户在平台商店内战略性地使用宝石来满足，从而促进创造力和战略规划。所有权和占有是一个重要的焦点，Layer3 确保用户通过 CUBE 和 ERC-20 代币对其数字资产和身份产生强烈的所有权感。稍后将详细介绍这一点。
这种主人翁意识加深了用户的参与度和忠诚度。
Layer3 的排行榜。在撰写本文的过程中，我们采访了他们的几位主要用户，以了解他们对该平台的看法。
社交影响力和关联性通过排行榜功能发挥，该功能展示顶级用户并营造竞争环境，用户努力提高排名并获得认可。稀缺性和急躁性通过实施时间或参与者上限任务、竞赛和有限的赛季持续时间来创造，鼓励用户迅速采取行动以获得收益。
Layer3 还利用了不可预测性和好奇心，推出了宝箱和战利品箱，吸引用户继续与平台互动，以发现他们可能解锁的奖励。最后，通过每日连续性功能解决了损失和避免的驱动力，激励用户定期返回平台，以避免丢失进度。 由于担心失去领先地位，该平台的一些最老用户继续使用该产品超过两年半。
加密领域的Google
当网络刚刚出现时，它的盈利潜力尚不明确。20 世纪 90 年代末，分析师们推测人们会查看微软加载页面的次数，以评估在该页面上投放广告的可能性。注意力正在数字化，但衡量其价值的机制却并不存在。随着大量用户开始集中于少数几个平台，解决方案应运而生。 谷歌、Facebook 和亚马逊创建了大量数据孤岛，可以预测用户的情绪、偏好和好奇心。
这些数据集是孤立的，开发人员无法公开获取并定位用户。网络上的广告就像是向平台支付的税款，用于吸引用户。用户在 Facebook 上花费的时间越长，Facebook 向他们展示广告的可能性就越大。他们看到的广告越多，购买的可能性就越大。Facebook 有动力让用户更长时间地沉迷其中，因为他们的收入取决于此。
从 2010 年到 2020 年，互联网变成了一个吸引注意力的蜜罐，让我们目不转睛地盯着屏幕。
区块链作为支付网络，使广告商能够直接奖励用户
激励机制通常可以解释系统为何会如此运作。在 Meta 的 Instagram、WhatsApp 或 Facebook 等产品上，我们分享了最私密的详细信息。在 2010 年代中期，我们签到餐厅、分享照片，并详细记录我们的情绪状态。
我们不知道的是，平台激励我们交出数据，而我们却完全没有意识到发生了什么。
随着移动设备功能越来越强大，网络不再需要我们登录其产品。我们通过 Google 搜索、GPS 坐标，有时甚至是聊天，泄露了我们的数据。
Layer3 通过两种强大的方式颠覆了这一模型。
用户拥有数据
与传统广告模式不同，Layer3 上的消费者通过 CUBEs 拥有他们的数据。这些凭证是可移植的，并且由用户永久持有。一旦发行，Layer3 无法收回。CUBEs 是用户在 Layer3 完成激活时获得的 ERC-721 代币。每个 CUBE 都包含自定义元数据，将用户的链上会话数据统一起来。这使用户能够拥有他们的链上足迹，并帮助协议更好地定位合适的用户。
根据 Growthepie.xyz （截至 2024 年 6 月 17 日）的数据，CUBE 是 Base、Optimism、Arbitrum 和 zkSync 中最受欢迎的 NFT，超过 150 万个钱包在各个链上拥有 Cube NFT
Cubes是授予用户执行某项操作的链上凭证
对消费者而言，单位经济效益良好
除了拥有自己的数据之外，用户实际上还通过 Layer3 获得了他们使用的协议的所有权。例如，如果消费者在 Layer3 上完成 Optimism 激活，他们将获得 OP。如果他们在 Layer3 上完成 Arbitrum 激活，他们将获得 ARB。此过程由 Layer3 的分发协议促进，该协议根据用户的链上足迹动态奖励用户。
我们将在下一节中讨论这一特定动态。
其结果是围绕消费者的采用和关注建立了强大的护城河，使 Layer3 能够吸引庞大的受众，并使他们能够加入更多的协议，从而吸引更大的受众。
几年前，Jesse Walden 发表了一篇博客文章，题为《所有权经济》。基本前提是，随着个人对平台价值创造的贡献变得越来越普遍，下一步进化就是朝着由用户构建、运营、资助和拥有的软件发展。这种所有权通过代币解锁。
我们相信这个未来，但也承认，由于直到最近才出现有效的所有权分配基础设施，这一未来尚未实现。空投和流动性挖矿等机制试图解决这个问题，但总体表现不佳。
Layer3对协议的核心价值主张之一是提供一种更有效的方式来分发代币以获取用户。协议通过 Layer3 路由代币，以便在正确的时间到达正确的用户。
Milestones 功能使开发者能够要求用户在一段时间内完成一系列动作后才能获得奖励
更进一步的是，上个月，Layer3 推出了一款名为Milestones的产品。该产品会随着时间的推移观察用户的行为，奖励用户不是单笔交易，而是多种活动。例如，用户可能需要将资金存入智能合约 30 天，或者在一个月内在 Uniswap 上进行五笔交易。
与专注于单一事件或累积交易的传统空投模式不同，Layer3 的 Milestone 产品允许开发人员混合搭配可推动价值的链上交互。
对我来说，这凸显了 Web2 中的规模化企业与加密货币中的规模化企业之间的主要区别。与 Google 或 Meta 不同，Layer3 对其用户的数据几乎没有垄断权。如前所述，任何人都可以查询它。他们甚至不垄断用户如何获得价值。任何人都可以查询 CUBE 持有者并向他们发送代币。Layer3 通过两种主要方式累积价值：
与用户的长期关系：区块链上的交易无法伪造。Layer3 能够通过其平台上的探索，利用多年的交易数据来管理用户，这是一条重要的护城河。
策划最佳产品：他们策划最佳产品的能力源于其用户规模。早期，他们必须进行外联，但今天，产品会主动联系他们。在我们进行的多次用户访谈中，用户经常提到他们信任 Layer3 作为产品发现引擎。在撰写本文时，Layer3 已与近 500 种不同的产品合作。
用户从这种模式中受益匪浅。
在 Web2 广告模式中，用户从他们所面对的众多产品中获益甚微。他们花费最稀缺的资产——时间——希望找到相关内容。Layer3 的方法则相反。产品在代币奖励方面相互竞争，以吸引用户的注意力。用户越有价值，用户的奖励就越高。
这种对用户的竞价也发生在 Web2 中，但大部分价值是由谷歌等平台而不是最终用户获取的。
相比之下，Layer3 将大部分价值传递给最终用户。现在，您可能会问：“Layer3 与其他同类产品的区别是什么？”还记得我解释过加密中的聚合理论需要社区吗？这是主要要素。在形成大型社区的产品中，让用户回头的部分原因是他们的忠诚度和社区内的相对地位。这转化为用户在链上活动的长期、带时间戳的证明。
当然，您可以使用 Etherscan 之类的工具找到一百万个正在活动的钱包。但是，要找到一份精心挑选的用户列表，这些用户具有带有时间戳的证明，证明他们很早就接触了新产品，并且有一个他们可以找到您的网站，需要一个平台。这就是 Layer3 目前所处的位置。
在研究这篇文章时，我偶然发现了 Layer3 一位创始人的博客。Dariya 在他的个人网站上写了一篇题为“注意力就是我的一切”的文章。在文章结尾的一段中，他详细阐述了 Layer3 护城河的原因。
注意力、协调和分发都是相互关联的。你能否触及人群，并让他们做对你的生态系统有益的事情？几个类比可以巩固这一点：注意力是石油，分发是煤油，协调是汽油。在互联网上，价值通常只累积到聚集你注意力的平台上。
但在 Layer3，我们的目标是颠覆这一现象。你拥有网络，你累积价值。项目直接或间接向你发放价值，正如 Layer3 用户捕获了整个 Arbitrum 空投的 20.4% 所展示的那样。在过去的六十天里，还有二十多个项目通过协议直接发放激励。
换句话说，Layer3 可以捕获价值，同时颠覆广告网络和产品之间存在的历史关系。对我来说，这就是颠覆者的定义。
护城河、价值和习惯
在我多年的写作生涯中，我了解到加密货币将成为一个价值网络。区块链的核心是促进价值转移。主要用例是可以在全球范围内发生的交易。Layer3 为近 120 个国家/地区的 450 万个钱包提供服务，是我见过的最接近功能齐全且可扩展的“价值转移网络”。
在网络发展过程中，广告是让数十亿用户能够使用互联网的必需品。但我们已经过了那个阶段。用户今天就在这里。我们现在需要的是一种更好的货币化和定位形式。Layer3 恰好处于这一转变的交汇处——从注意力网络到价值网络。我们正在从用户贡献时间和数据的时代转向用户拥有数据并获得经济价值的时代。
如果用户能够获得价值（以代币或 NFT 铸币的形式），那么平台将不可避免地不得不竞争以提供最好的回报。这就是 Layer3 商业模式拥有强大护城河的地方。
凭借目前使用其产品的人数，Layer3 将能够继续吸引用户并为其构建激励机制。像 Uniswap 这样的大型协议可能没有动力与用户少于 10 万的新任务平台合作。但如果你可以瞄准 500 万个钱包呢？
就规模而言，这是 2021 年整个 DeFi 市场的规模。这就是 Layer3 的定位。类似的例子是 2012 年初登上 Google Play 或 Steam 的头版。
这将改变开发人员对发布应用程序的看法。以加密货币形式发布的产品通常会面临冷启动问题——找到最初的粘性用户群来收集数据非常困难。从历史上看，产品会与 Polygon 或 Solana 等知名网络合作来解决这个问题。然而，随着 Layer3 等平台从第一天起就提供分发，对网络的依赖大大减少。
开发人员可以使用 Layer3 开展广告活动，找到核心用户群，并奖励他们成为早期采用者。在我看来，这是加密货币的 Google Ad Manager 时刻——开发人员意识到他们可以有效地将资源投入到提供有意义定位的平台上，而不是将资源投入到 KOL 身上。
当然，这样的定位也有其优势。Layer3 的运营规模意味着他们可以扩展到自己的产品领域。他们可以与交易所整合，随着用户在其产品内交换代币，数亿美元资金来回流动。他们甚至可以推出自己的交易所或启动平台。
Layer3 投资者分享的数据。数据追踪了使用 Layer3 的用户和未使用 Layer3 的用户在特定时间段内进行的交易数量。观察发现，Layer3 用户在各个时间段内都更加活跃。
关注度高于流动性。Layer3 在很大程度上聚集了前者。用户在其生态系统中进行的交易越多，他们增加用户终身价值的表面积就越大。自然的延伸是扩展到用户有需求的垂直领域。例如，Jupiter 会从代币供应中抽取 1% 来发行新代币。
是什么阻止了 Layer3 做同样的事情？它将创建一个飞轮，用户蜂拥而至使用该产品，希望能够尽早参与新项目，而新项目将使用 Layer3 来帮助实现规模。
2003 年左右，谷歌决定只做网页索引。在接下来的五年里，他们进行了首次公开募股 (IPO)、推出 GMail、收购 YouTube 并收购 Android。这些举措为我们今天所知的互联网奠定了基础。谷歌的驱动力在于，越来越多的关注正在涌入网络并等待货币化。谷歌的定位有助于通过识别需求走向来发现这些收购。这就是定位带来的优势。
Layer3 也处于类似的优势地位。他们有动力向新的垂直领域扩张，因为他们可以清楚地看到用户在哪里花费了最多的时间和资源。虽然区块链数据是公开的，任何人都可以看到，但并不是每个人都能激活相同的用户群，因为他们缺乏 Layer3 与用户的直接关系。
Layer3 拥有推出新产品线和扩大价值所需的分销能力。唯一缺少的就是时间和随之而来的复合效应。
当我在迪拜 TOKEN2049 上遇到 Brandon 时，我们讨论的问题之一是当今的协议中有多少将在未来十年内持续下去。这种观点体现了 Brandon 和 Dariya 对他们业务的看法。大多数创始人都担心他们代币下个季度的价格；这些人正在玩一场长达十年的游戏。
这并不意味着 Layer3 的前景一片光明。构建价值网络需要开发人员接受提供代币激励以换取使用权——这是一种尚未见诸报端的成熟商业模式。随着人工智能等其他消费领域引起公众关注，链上用户市场可能会萎缩，或者愿意与 Layer3 合作的协议总数可能会饱和。
所有这些都是真正的挑战。但如果 Layer3 过去两年的运营有任何迹象的话，我敢打赌 Brandon 和 Dariya 将在未来十年继续存在，继续实现他们的代币化注意力愿景。