„Werbung“ ist in der Kryptowährungs-Community ein Schimpfwort, und dennoch ist (fast) alles im Kryptobereich Werbung.
NFT-Mint-Links in Wallets sind Anzeigen: Die verweisende Wallet-App erhält einen Anteil der Minting-Gebühren. Dieser Link in Ihrem Discord- oder Telegram-Kanal zu einer neuen dezentralen Börse ist eine Anzeige: Der Poster erhält über ein Empfehlungsprogramm bis zu 10 % Ihrer Protokollgebühren. Jeder Memecoin ist eine äußerst präzise Anzeige, ein sich selbst messender Aufmerksamkeitsbarometer: Der Preis steigt, wenn die Leute über den Memecoin sprechen, und fällt, wenn sie es nicht tun.
Antonio Garcia Martinez ist Gründer und CEO von Spindl und Autor von „Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley“. Dieser Meinungsbeitrag ist Teil der Web3 Marketing Week von CoinDesk, präsentiert von Cookie3.
Krypto ist spiritueller auf Werbung ausgerichtet, als es den Anschein macht, und mehr als Web2, als es geboren wurde. Ich war bei Facebook dabei, als der Börsengang anstand und plötzlich die Monetarisierung wichtig war; es wurde alles als verzweifelter nachträglicher Einfall aufgebaut, um die Serverkosten zu bezahlen und die Investoren zufriedenzustellen.
Crypto hat in der Zwischenzeit fleißig Kanäle für das Benutzerwachstum erfunden (oder zumindest umbenannt): Quests, Airdrops, Punktesysteme und mehr. Es gibt jedoch sehr wenig On-Chain-Werbetechnologie. Ein paar selbsternannte „Web3-Werbenetzwerke“ sind eigentlich nur sehr einfache Web2-Werbetechnologien, die von kryptofokussierten Publishern betrieben werden: die Bannerwerbung, die über einen Block-Explorer wie Etherscan oder eine Website zur Token-Preisdiagrammerstellung läuft, mehr nicht.
Doch etwas Neues ist im Gange, das all das radikal ändern wird: Endlich wird es Web3 Consumer geben. Farcaster, das dezentralisierte soziale Netzwerk, wird es geben, und seine vielen Clients wie Warpcast, Supercast und Phaver werden es geben. Coinbase Smart Wallets, die ganz einfach ein Wallet mit einem Social Login ausstellen, werden es geben. Auch die Onboarding-Dienste Privy und Dynamic sowie eingebettete Wallets werden es geben. Und vielleicht das Größte von allem: Telegram baut native Wallet-Unterstützung in seine immens beliebte Messaging-App ein, die fast 1 Milliarde aktive Benutzer hat. Jetzt sprechen wir von echten Zahlen, Zahlen, die mit Web2-Plattformen konkurrieren.
UX verbessert…
Aus Marketingsicht bedeutet dies, dass die meisten On-Chain-Aktionen bisher am Ende der User Journey stattfanden – ein Benutzer landet von irgendwo außerhalb der Chain auf der Seite eines Projekts, verbindet eine Wallet und führt erst dann Transaktionen durch –, dass aber auch die Spitze des User Funnels endlich On-Chain ist. Die Apps, die Wallets in ihre Benutzererfahrungen einbauen, werden diese natürlich für On-Chain-Transaktionen verwenden, was eine ganz neue Klasse gesponserter Inhalte ermöglicht.
Mit „Werbung“ meine ich natürlich nicht die abscheulichen und lästigen Bannerwerbungen oder mobilen Pop-ups von Web2. Ich meine kontextbezogene, native und relevante gesponserte Handlungsaufforderungen wie die, die Sie auf der Registerkarte „Entdecken“ oder „Vorteile“ praktisch jeder Wallet-App sehen, von Coinbase bis MetaMask und allen anderen. Wallets befinden sich plötzlich in einem gnadenlos wettbewerbsintensiven Markt und es reicht nicht mehr aus, einfach Token-Tausch anzubieten: Sie entwickeln sich langsam aber sicher zu den Portalen für Web3, was soziale und Discovery-Feeds (und ja, Werbung) bedeutet.
Überlegen Sie einmal: Was würde Amazon für eine Ein-Klick-Anzeige zahlen, mit der Sie das Produkt kaufen können, das Sie in Ihrem Amazon-Einkaufswagen liegen gelassen haben, während Sie in der New York Times stöbern? Angesichts der Auswirkungen auf die Konversionsraten würde Amazon Milliarden und Abermilliarden dafür zahlen. Aber so etwas kann mit der herkömmlichen Web2-Technologie nicht aufgebaut werden (am nächsten kommt dem das TikTok-Shopping, das Apple Pay für Identität und Zahlung verwendet).
Da die Blockchain Identität und Zahlung verwaltet, können solche interaktiven Anzeigen so einfach erstellt werden, dass jeder sie erstellt. Sie heißen Frames und wurden im Februar auf Farcaster eingeführt. Es laufen so viele davon, dass Warpcast (der größte Farcaster-Client) einen Frames-spezifischen Feed hat, um sie alle zu sehen.
Stellen Sie sich nun ähnliche Benutzererfahrungen innerhalb einer Verbraucher-App vor, die über ein Wallet-basiertes Publikum, das durch On-Chain-Transaktionen informiert wird, richtig angesprochen und über Zahlungskanäle bezahlt werden, die Ihr Protokoll-Token akzeptieren. Stellen Sie sich vor, dass jeder ein Herausgeber sein kann: Jeder Discord- oder Telegram-Kanal-Mod kann endlich für die undankbare Aufgabe bezahlt werden, große Communities zu pflegen. In echter Krypto-Manier werden die rentesuchenden etablierten Unternehmen der Vergangenheit wie Facebook und Google durch den dezentralen Koordinierungsmechanismus der Blockchain und die darauf aufbauenden Wachstumsprotokolle ersetzt. Plötzlich materialisieren sich die Voraussetzungen für dasselbe Marketing-Schwungrad, das in Web2 Billionen-Dollar-Unternehmen wachsen ließ, in Web3.
…und das gilt auch für die Privatsphäre
Und was ist mit der Privatsphäre der Nutzer? Cookies (und Cookie-Warnungen), das fragwürdige Device Fingerprinting, Datenhändler, die Ihre Off-Chain-Daten weiterverkaufen, endlose clientseitige Software Development Kits in Browsern und mobilen Apps, die die Aktivitäten der Nutzer weitergeben, und scheinbar nutzlose Opt-out- und Lösch-Buttons, die die erneut ausgerichteten Anzeigen in Ihrem Feed nie ganz auszuschalten scheinen, werden Geschichte sein.
Stattdessen haben die Benutzer die volle Kontrolle über ihre Online-Identitäten, die sie durch die Einrichtung einer neuen Wallet funktional löschen können. Oder auch nicht! Sie behalten eine öffentlich zugängliche Social Wallet mit all ihren NFTs oder eine Degen-Wallet mit ihren Trades und sehen überall, wo sie hingehen, eine Flut von angebotenen Airdrops, Rabatten und Punkten. Die Kontrolle haben jedoch die Benutzer, nicht die Mittelsmänner.
Apps mit Wallets, von Telegram bis Warpcast, beginnen, echte Zahlen zu erzielen. Wenn die Anzahl der monatlich aktiven Krypto-Nutzer die Größenordnung der vollständig verwässerten Krypto-Bewertungen erreicht, kann man nicht mehr damit rechnen, dass ständig steigende Token-Preise die Kosten decken. Was in Ordnung ist – AWS akzeptiert ohnehin keine Kryptos. Skalierte Web3-Verbraucher-Apps müssen auf eine Weise monetarisiert werden, die die Nutzer nicht vergrault, und gleichzeitig über die rudimentären Mechanismen hinausgehen, die sie heute besitzen.
On-Chain wird auf keine andere Weise das neue „Online“ sein.
Hinweis: Die in dieser Kolumne geäußerten Ansichten sind die des Autors und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von CoinDesk, Inc. oder seinen Eigentümern und verbundenen Unternehmen wider.