Wie sollte TikTok als neue Plattform für Web3-Werbung betrieben werden, um Wachstum zu erzielen?

Der Kern der Werbung besteht darin, die Schlüsselkennzahlen wie Aufrufzahlen, Likes, Kommentare und Abschlussrate zu optimieren.

Autor: SunnyZ

In meinem vorherigen Artikel habe ich erwähnt, dass ich über die Betriebs- und Werbestrategien von TK schreiben wollte, weil in letzter Zeit einfach zu viele Projekte zur Kooperation mit TK gekommen sind. Kurz gesagt, die traditionellen Web3-Methoden (Aufgabenplattformen, PR-Kooperationen, AMAs oder KOLs) reichen nicht mehr aus, und die Wechselkurse von Ton sind bereits in eine Phase der Stagnation eingetreten. Daher ist TikTok (im Folgenden TK genannt) als größter Traffic-Pool zu einem umkämpften Territorium geworden. Wie man die KOLs von TK gut nutzt, kann oft viel effektiver sein als auf Twitter. TK bleibt nach wie vor ein riesiges Traffic-Reservoir. Ich persönlich glaube, dass dieses Jahr das Jahr der Kombination von Web3 und TK ist. Wenn man diese Welle des Wachstums in TK nicht gut nutzt, wird man wahrscheinlich diese neue Traffic-Runde verpassen. Lassen Sie uns sehen, wie man Konten betreibt und welche Strategien zur Traffic-Gewinnung eingesetzt werden können.

Die zwei Eigenschaften des Traffics

Das aktuelle TK entspricht dem Kuaishou von 2019, und bezüglich der Präzision des Traffics ist es so, dass die aktuellen Videodaten von TK bei weitem nicht ausreichen, daher sind die Hashtags der Influencer noch nicht ausgereift. Die Art und Weise, wie TK derzeit streamt, unterscheidet sich von Douyin; es wird nicht prioritär an private Pools gesendet, sondern direkt in den selben öffentlichen Pool zur Förderung geschickt. Daher ist es für uns, die wir grenzüberschreitend nach Influencern suchen, auch so, dass "vertikale Influencer" derzeit ein Pseudoproblem in TK sind. Und im Prozess der Traffic-Umwandlung müssen wir zunächst die zwei Eigenschaften des TikTok-Traffics verstehen: Präzision und Instantheit.

1. Präzision

Wir wissen, dass es im Conversion-Funnel zuerst Traffic braucht, um eine Konversion zu erzielen. Daher müssen wir, bevor wir darüber nachdenken, wie wir konvertieren können, zwei Fragen klären: Erstens, wie wir Traffic generieren können, und zweitens, wie wir präzisen Traffic erhalten können. Traffic kann aus der Perspektive der Präzision in präzisen und nicht präzisen Traffic unterteilt werden. Im Vergleich dazu ist es nicht am schwierigsten, Traffic zu erhalten, sondern präzisen Traffic zu gewinnen, ist die größte Herausforderung für das Projekt, und nur präziser Traffic kann uns helfen, den Kreislauf zu schließen. Für die meisten Werbeaktionen ist der Wert von präzisem Traffic tausende Male höher als der von nicht präzisem Traffic. Wenn wir in unserem Projekt TK-Werbung machen, müssen wir unbedingt den präzisen KOL in unserem Bereich finden, auch wenn die Followerzahl nicht so hoch ist, aber wenn die Konversionsrate gut ist, können wir "wenig Geld ausgeben und groß herauskommen".

2. Instantheit

Aus der Perspektive der Instantheit des Traffics wird ein Video, das an eine große Anzahl von TK-Nutzern gesendet wird, nur in dem Moment gesehen, in dem es gesendet wird; dieser Moment wird als "Traffic, der an unserem Video vorbeigeht" betrachtet. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Nutzer in Zukunft das Video erneut ansehen, ist vernachlässigbar, sodass der Traffic, den das System für unser Video empfiehlt, nur "wertvoll ist, solange er vorbeigeht". Egal wie viele Follower ein TK-Konto hat oder wie viele Aufrufe ein kurzes Video hat, sobald dieser Traffic vorbei ist, bleibt er nur eine Zahl.

Um die beiden Eigenschaften des TK-Traffics zu berücksichtigen, müssen wir, wenn wir in dem riesigen Traffic-Pool von TK Konversionen erzielen möchten, auch zwei Aspekte angehen. Der erste Aspekt besteht darin, den Traffic zu filtern. Da die Präzision des Traffics sehr wichtig ist, müssen wir lernen, wie man Traffic filtert, um den präzisen Traffic-Pool zu finden. Dies ist eine grundlegende Fähigkeit, die jeder TK-Betreiber beherrschen muss. Im Verteilungsprozess von TK-Traffic wird der Traffic basierend auf den Inhalten verschiedener Videos oder Livestreams an die entsprechenden TK-Nutzer verteilt, sodass der Schlüssel zum Filtern von Traffic darin besteht, den Inhalt zu optimieren. Es gibt viele Werkzeuge und Methoden, die einfachsten sind Sprachwerkzeuge, Kulturwerkzeuge, Musikwerkzeuge usw. Wir können diese Werkzeuge nutzen, um die Richtung des Video-Traffics zu steuern. Zum Beispiel, wenn das Projektteam in Thailand werben möchte, sind die Nutzer aus anderen Regionen für uns nicht präzise, also können wir thailändische Texte in den Video-Inhalt einfügen, um so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Traffic aus anderen Regionen herausgefiltert wird. Der zweite Aspekt besteht darin, die Konversionskette im Voraus vorzubereiten. Da der Traffic eine Instantheit hat, müssen wir die Konversionskette im Voraus vorbereiten, um das „Pool“ für die Übertragung bereit zu haben. Welche Methoden gibt es, um den Traffic zu übernehmen? Wenn man hofft, in TK den kompletten Token-Workflow abzuschließen, kann man den Influencer dazu bringen, den Token-Handelslink des Projektteams in den angehefteten Informationen zu platzieren oder auf CEX oder DEX zu verlinken und die Konversionsrate über einen einzigen Link zu überprüfen. Die TK-Plattform strebt immer den „Zukunfts“-Traffic an; der bereits „vergangene“ Traffic hat fast keinen Wert. Egal wie gut die früheren Daten von Influencern waren, sie sind alle stillschweigende Kosten. Selbst wenn ein bestimmtes Video des Influencers 10 Millionen Aufrufe zeigt, wird dieser Traffic in Zukunft keine neuen Projekte anziehen; diese Zahl repräsentiert nur, dass der Traffic einmal da war. Daher brauchen wir aus der Perspektive des Traffics immer den nächsten Traffic.

Woher kommt der Traffic?

Die Traffic-Quellen für Kurzvideos sind vielfältig, z.B. Empfehlungsverkehr, Followerverkehr, Zugang über die Homepage, Suche, Musik, Tags usw. Der wertvollste Traffic in TikTok-Kurzvideos ist zweifellos der vom System empfohlene Traffic, auch bekannt als „For You“-Traffic. Je mehr dieser Kanalverkehr vorhanden ist, desto besser bewertet die Plattform die Videoqualität, was zu einer weiteren Empfehlung führt und somit auch die Aufrufzahlen steigert. Bei der Bewertung, ob eine Kurzvideo-Quelle gesund ist, wird im Allgemeinen gefordert, dass der Anteil des „For You“-Traffics über 30 % liegt. Liegt er darunter, sollte man prüfen, ob das Video oder Konto eingeschränkt wurde. 【Datenquelle: Sky】

Die Logik des Empfehlungsalgorithmus für kurze TK-Videos

Bevor wir über die Betriebsweise von TK-Konten sprechen, müssen wir zunächst die Logik des Empfehlungsalgorithmus für kurze TK-Videos verstehen. Jeder weiß, dass TK Inhalte, die für ihn von Interesse sind, vorschlägt, basierend auf seinem Verhalten und seinen Vorlieben.

Insgesamt gesehen besteht der Kern der Werbung darin, die Schlüsselkennzahlen wie Aufrufzahlen, Likes, Kommentare und Abschlussrate zu optimieren. Und was ist das Wesen dieser Optimierung? Es geht darum, den Inhalt zu optimieren. Solange die Qualität des Inhalts in Ordnung ist und die Vorlieben des Publikums genau erfasst werden, wird das Video von Natur aus mehr Traffic erhalten.

Der Video-Traffic auf der TK-Plattform wird schrittweise empfohlen. Im ersten Traffic-Pool erhält das Video 200 bis 500 Aufrufe. Genauer gesagt, nachdem ein Video veröffentlicht wurde, wird es zunächst 200 bis 500 Zuschauern gesendet. Die Plattform bewertet dann die Beliebtheit des Videos anhand des Interaktionsverhaltens dieser Zuschauer (Likes, Kommentare, Weiterleitungen usw.).

Wenn das Feedback positiv ist, wird das Video in den sekundären Traffic-Pool aufgenommen, und die Aufrufzahlen können etwa 2000 erreichen. Wenn das Video im sekundären Pool weiterhin gut abschneidet, wird es in den dritten Traffic-Pool befördert, und die Aufrufzahlen könnten 5000 oder sogar zehntausend erreichen. Dieser Prozess wird fortgesetzt, bis das Video in einem bestimmten Traffic-Pool schlecht abschneidet und die Empfehlungen eingestellt werden.

Es ist erwähnenswert, dass der erste Traffic-Pool normalerweise an die Nutzer des Kontos am Standort gerichtet ist. Wenn die IP-Adresse des Kontos und der Datenstandort (d.h. das Land oder die Region, zu der das TikTok-Konto gehört) in den USA sind, wird der erste Traffic-Pool hauptsächlich an Zuschauer in den USA gesendet. Aber ab dem sekundären Traffic-Pool verschwinden die geografischen Einschränkungen allmählich, und das Video hat die Möglichkeit, weltweiten Traffic zu erhalten.

Was ist also der Schlüssel zur Traffic-Gewinnung? Die Antwort ist: Inhalt. Selbst wenn der Standort des Kontos und der erste Traffic-Pool in den USA sind, wird das System das Video den Nutzern empfehlen, die an der Kultur Südostasiens interessiert sind, wenn der Inhalt des Videos den Vorlieben der Zuschauer in Südostasien entspricht, wodurch es einfacher wird, Traffic aus dieser Region zu gewinnen.

Natürlich sollte man beim Umgang mit Traffic immer im Hinterkopf behalten: Traffic hat grundsätzlich eine Zufälligkeit. Das ist ein gemeinsames Merkmal aller Traffic-Quellen. Unsere Aufgabe ist es, diese Zufälligkeit ständig zu minimieren und das unbestimmte Glücksspiel in ein kontrollierbares Wahrscheinlichkeits-Spiel zu verwandeln.

Datenfeedback ist der Schlüssel zur Optimierung und Iteration. Durch eine tiefere Analyse der Daten können wir das Wesen der Dinge besser verstehen. Bei der Verwaltung von TK-Konten ist die Datenanalyse ebenfalls unerlässlich, da sie uns hilft, die Plattform besser zu verstehen und die Optimierungsrichtung klar zu definieren.

TK Influencer-Kooperation

Wie man KOLs auswählt: Viele Crypto-KOLs haben viele Follower, aber die Daten zu Kommentaren, Likes und Shares sind im Allgemeinen durchschnittlich. Hier kann es je nach Projektstrategie unterschiedliche Konfigurationen geben. Wenn das Projekt eine größere Aktivität zur Förderung hat, kann man 1-2 große KOLs und mehrere kleine KOLs konfigurieren; mit den richtigen Hashtags wird es sehr einfach, viral zu gehen.

Es gibt natürlich auch eine andere Strategie, nämlich gezielt die TK-Followerliste einer bestimmten Person zu durchbrechen. Wenn ihr die Followerliste der führenden Person kennt, könnt ihr einfach die entsprechenden KOLs auswählen.

Wo der Traffic ist, ist auch der Wert. Da die Umwelt für die Traffic-Gewinnung variabel und nicht einheitlich ist, ist es eine sowohl wichtige als auch herausfordernde Fähigkeit, in dieser Variabilität stabilen Traffic zu generieren.

Der erste Schritt zur Zusammenarbeit mit Influencern besteht darin, diese zu finden. Wir müssen eine erste Auswahl von TK-Influencern basierend auf den Zieldimensionen, dem Publikum und den Marketingzielen treffen. Im Folgenden werden vier Hauptmethoden beschrieben:

1. Suchen Sie direkt über die TK-App. Das Suchen nach Influencern über die TK-App ist eine der grundlegendsten und effektivsten Methoden. Suchen Sie auf TikTok nach Schlüsselwörtern, die mit dem Produkt in Verbindung stehen, finden Sie relevante Videos und filtern Sie die Inhalte mit deutlich höheren Aufrufzahlen als ähnliche Videos heraus, und kontaktieren Sie dann die Ersteller über ihre Homepage. Mit dieser Methode können Sie viele Influencer finden, die in verwandten Bereichen bereits eine bestimmte Anzahl von Followern haben.

Die Homepage von Influencern bietet normalerweise Kontaktinformationen: Einige hinterlassen direkt eine E-Mail für geschäftliche Anfragen; wenn es keinen direkten Kontakt gibt, wird oft ein Link zur Landingpage auf der Homepage platziert, wo man die Kontaktinformationen unter "Über uns" oder "Kontakt" finden kann. Man kann auch im Kommentarbereich des Videos eine Nachricht hinterlassen und auf eine proaktive Kontaktaufnahme des Influencers warten.

2. Aktive Verbindungen über den TK Influencer-Marktplatz herstellen. Diese Methode ist direkter und präziser als die Suche auf TK, jedoch gibt es derzeit relativ wenige Influencer im Marktplatz;

3. Konzentrieren Sie sich auf Influencer, die mit Wettbewerbern kooperieren;

4. Suchen Sie nach Crypto KOLs in MCNs, die oft professioneller sind und bessere Verbindungen zu KOLs haben;

Viele Projektteams haben in der Zusammenarbeit nicht klar gedacht. Sie haben keine klaren Promotionsziele oder die Ziele sind nicht quantifizierbar. Vor der Zusammenarbeit mit Influencern sollte zunächst ein klares Promotionsziel festgelegt werden, d.h. welches Ergebnis durch diese Zusammenarbeit erzielt werden soll: Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden, die Anzahl der Follower erhöht, das Volumen des Token-Handels gesteigert oder qualitativ hochwertige Kunden gesucht werden? Nachdem die Promotionsziele festgelegt sind, müssen quantifizierbare Indikatoren definiert werden, um zu messen, ob diese Promotion die Erwartungen erfüllt hat. Wenn keine quantifizierbaren Indikatoren festgelegt werden, führt dies letztendlich dazu, dass nicht gewusst wird, wie die Strategie optimiert werden soll, oder dass die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen. Zum Beispiel, wenn man den Umsatz steigern wollte, aber letztendlich nur die Sichtbarkeit erhöht wurde, was sich als nachteilig herausstellt.

TK-Datenanalyse

In der TK-Datenanalyse konzentrieren wir uns hauptsächlich auf zwei Arten von Kennzahlen: Video-Kennzahlen und Konto-Kennzahlen.

Die Videokennzahlen umfassen: Abschlussrate, Likes-Rate, Kommentarrate, Weiterleitungsrate, Traffic-Quellen sowie Aufrufzahlen, Gesamte Wiedergabedauer, durchschnittliche Wiedergabedauer, Zuschauerverteilung und -anteil.

Die Kontomerkmale umfassen: Verhältnis von Likes zu Followern, Follower-Verteilung, Anzahl der Abonnements, Anzahl der Follower, Anzahl der Likes, Anzahl der veröffentlichten Videos, Veröffentlichungszeitpunkt des ersten Videos, kürzliche Veröffentlichungsfrequenz und Geschlechterverteilung usw.

Durch die Analyse dieser Kennzahlen können wir die Leistung eines Kontos umfassend bewerten, unabhängig davon, ob es sich um unser eigenes Konto oder um andere qualitativ hochwertige Konten handelt.

Videokennzahlen

Wir analysieren zunächst die Kennzahlen auf Videoebene und untersuchen nacheinander, welche Probleme die einzelnen wichtigen Kennzahlen widerspiegeln, was die Messkriterien der Kennzahlen sind und wie wir diese Kennzahlen zur Optimierung des Videos nutzen können. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Datenformen je nach Ziel, Typ und Kategorie des Videos unterschiedlich sind. Zum Beispiel haben einige Videos eine hohe Anzahl von Likes, während andere eine hohe Interaktionsrate in den Kommentaren aufweisen, und einige Videos legen Wert auf Teilen und Verbreitung. Die hier empfohlenen Messkriterien sind allgemein gültige Standards für die meisten Kategorien, und bei der Referenzierung sollte man flexibel sein.

Abschlussrate

Die Abschlussrate gibt den Anteil der Zuschauer an, die das Video bis zu 100 % angesehen haben, im Verhältnis zu allen Zuschauern an. Die Abschlussrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen unter den vielen Video-Kennzahlen und ein entscheidender Faktor für die Aufrufzahlen eines Videos. Für Projektanbieter ist es eine entscheidende Kennzahl, wie lange die Nutzer bereit sind, Zeit mit Ihrem Produkt zu verbringen. Die Abschlussrate von Videos auf der TK-Plattform hat eine sehr starke Korrelation mit der Zeit, die Zuschauer investieren. Eine hohe Abschlussrate deutet darauf hin, dass die Zuschauer an den Inhalten des Videos interessiert sind und bereit sind, Zeit zu investieren, sodass die Plattform solche Videos oft als qualitativ hochwertig ansieht und sie weiter empfiehlt. Durch die Zusammenfassung von praktischen Daten wird in der E-Commerce-Branche die Mindestgrenze für die Bewertung der Abschlussrate allgemein auf 30 % festgelegt. Wenn die Abschlussrate unter 30 % liegt, wird dies als inakzeptabel angesehen, und das Video muss optimiert werden. 【Quelle: sky】. Wenn man aus der Perspektive der Zuschauer denkt, wann sind die Zuschauer nicht bereit, das Video bis zum Ende anzusehen und wischen einfach weiter? Im Allgemeinen gibt es einige Gründe dafür.

(1) Die ersten drei Sekunden des Videos sind nicht ausreichend ansprechend. Die Zuschauerflucht ist in den ersten drei Sekunden oft am höchsten, daher sollten wir den Inhalt der ersten drei Sekunden des Videos überprüfen, um festzustellen, ob er ansprechend ist und ob es großen Optimierungsbedarf gibt.

(2) In den ersten drei Sekunden den gesamten Inhalt präsentieren. Viele Creator wissen, dass die ersten drei Sekunden des Videos auffällig sein müssen, weshalb sie den Hauptinhalt und die spannenden Inhalte in den ersten drei Sekunden zusammenpacken, was dazu führt, dass die Zuschauer keine hohen Erwartungen an den kommenden Inhalt haben. Wenn die Zuschauer jedoch keine Erwartungen haben, wählen sie ganz natürlich, das Video weiterzuwischen.

(3) Langsame Rhythmik. Auf der TK-Plattform ist die Geduld der Zuschauer für jedes Video begrenzt. Wenn das Video keinen starken Rhythmus hat und die Sinne der Zuschauer nicht vollständig erfasst, führt das zu einem Verlust von Traffic. Insbesondere bei mittellangen Videos muss darauf geachtet werden, dass das Video einen starken Rhythmus und eine hohe Inhaltsdichte aufweist, sodass die Zuschauer das Gefühl haben, dass jede Sekunde, die sie mit diesem Video verbringen, sehr wertvoll ist. Daher, wenn die Abschlussrate unter 30 % liegt, sollten die oben genannten drei Punkte zur Optimierung besonders berücksichtigt werden.

Basierend auf diesen Prinzipien kann das Projektteam beobachten, ob die Anzahl der Follower der Influencer und die Post-Daten sowie die Anzahl der Likes übereinstimmen, um wirklich effektive Influencer zu finden.

Gefällt mir-Rate

Formel zur Berechnung der Likes-Rate: Likes-Rate = Gesamtanzahl der Likes / Gesamtanzahl der Aufrufe.

Die Likes-Rate hat im Vergleich zur Abschlussrate einen geringeren Einfluss auf die Aufrufzahlen, ist jedoch dennoch ein wertvoller Optimierungsfaktor. Wenn die Likes-Rate unter 4 % liegt, besteht Optimierungsbedarf für das Video. Aus der Perspektive der Zuschauer gibt es zwei Situationen, in denen sie einem Video einen Like geben: (1) Das Video hat einen Sammlungswert. Viele Menschen sehen beim Durchstöbern von TK gute Videos, und wenn sie nicht rechtzeitig einen Like setzen oder das Video speichern, wird es später schwierig, dieses Video wiederzufinden. Daher kann die Verbesserung des praktischen Wertes des Videos die Zuschauer motivieren, Likes zu setzen und das Video mehrmals anzusehen. (2) Das Video ist unterhaltsam. Interessanter Inhalt kann das Interesse der Zuschauer wecken, was ein entscheidender Faktor für die Likes-Rate ist. Wenn die Likes-Rate niedrig ist, kann man sich darauf konzentrieren, die Unterhaltsamkeit des Videos zu steigern. Hier können wir nach Influencern suchen, die sehr talentierte Videos produzieren.

Kommentarrate

Formel zur Berechnung der Kommentarrate: Kommentarrate = Gesamtanzahl der Kommentare / Gesamtanzahl der Aufrufe.

Wenn die Kommentarrate unter 0,4 % liegt, besteht Optimierungsbedarf für das Video. Hier sind drei Methoden zur Steigerung der Kommentarrate:

Weiterleitungsrate

Formel zur Berechnung der Weiterleitungsrate: Weiterleitungsrate = Gesamtanzahl der Weiterleitungen / Gesamtanzahl der Aufrufe.

Eigentlich, wie bei Twitter, müssen Likes, Kommentare und Impressionen aufeinander abgestimmt sein, um als guter Post zu gelten.

Kontomerkmale

Verhältnis von Likes zu Followern

Auf der Kontenebene ist die erste Kennzahl, die es zu beachten gilt, das Verhältnis von Likes zu Followern. Die Formel lautet: Verhältnis von Likes zu Followern = Gesamtanzahl der Follower / Gesamtanzahl der Likes.

Das Verhältnis von Likes zu Followern kann sehr anschaulich die Anhänglichkeit der Follower an das Konto widerspiegeln. Wenn das Verhältnis zu niedrig ist, zeigt dies an, dass die Anhänglichkeit der Follower gering ist und die Inhalte, die die Zuschauer anziehen, nur auf der Videoebene bleiben und nicht auf die Persona des Influencers oder das Konto übergreifen. Die Beurteilung des Verhältnisses von Likes zu Followern liegt normalerweise bei mehr als 1:6, was darauf hindeutet, dass die Anhänglichkeit der Follower hoch ist und die Follower recht präzise sind; unter 1:6 wird angenommen, dass das Video einen gewissen Optimierungsbedarf hat. Beispielsweise erreichen einige Konten ein Verhältnis von 1:15 oder 1:20, was ein sehr typisches Zeichen für eine niedrige Follower-Anhänglichkeit ist.

Follower-Verteilung

Die zweite Kennzahl ist die Follower-Verteilung. Wir teilen sie oft einfach in Geschlechterverteilung, regionale Verteilung und Altersverteilung auf. Bei der Auswahl von KOLs im Crypto-Bereich sollte die Proportion der Influencer je nach Typ des Projekts angepasst werden.

Danksagung

Ein herzlicher Dank geht an die Freunde, die verschiedene Informationen für diesen Artikel bereitgestellt haben! Da ich persönlich nicht viel Erfahrung in der TK-Betrieb habe, basiert ein großer Teil des Inhalts dieses Artikels auf dem Buch von Sky und den Erfahrungen von Freunden, die TK betreiben. Ich empfehle auch, dass diejenigen, die TK-Betrieb lernen möchten, viel lesen und lernen. Die KOL-Beispiele im Artikel stammen von Wayne. Wenn jemand an den TK-Influencer-Ressourcen aus den Beispielen interessiert ist, kann er mich gerne kontaktieren, und ich lade auch alle ein, sich auszutauschen. Mein TG: SunnyZ_Crypto【Bitte entschuldigt die langsame Antwort】