Vorne geschrieben: Am 21. September endete die zweite Phase des von BeWater & PANews gemeinsam organisierten Growth Hacker Camps in Singapur erfolgreich. Bei dieser Veranstaltung diskutierten Mentoren von Top-Projekten und VCs im Web3-Bereich ausführlich Kernthemen wie Personal Branding, Wachstumsstrategien, Community-Aufbau, Benutzerbindung und -konvertierung usw. und brachten dem Publikum wertvolle Erkenntnisse und Inspiration.
Dieses Wachstumstrainingslager wurde gut angenommen. BeWater hat die von den Dozenten geteilten Inhalte in einem Dokument zusammengestellt und eine Reihe von „Wachstums“-Themen zum Nutzen der Leser erstellt! Der fünfte Artikel dieser Reihe wurde vom ABCDE Capital-Partner BMAN (Cryptos Top-Level-Narrativ) verfasst. Das Folgende ist ein Auszug und eine Zusammenfassung der Rede von BMAN:
Die größte Herausforderung für Web3-CMOs – Narrative Science
Viele CMOs entscheiden sich in Eile für Projektbeschreibungen, ohne klar und deutlich zu entscheiden, wie sie diese umsetzen. Mit anderen Worten: Es hat sich kein systematischer Denkrahmen herausgebildet. Sprechen wir heute über die Erzählwissenschaft und darüber, wie man ein guter Erzählwissenschaftler wird.
Strategische Ebene: Wie erstellt man den ersten oder einzigen Austausch?
„Der Geist eines Anfängers ist voller Möglichkeiten, während es im Geist eines Experten an Möglichkeiten mangelt.“ - Shunryu Suzuki
Viele Anfänger denken, dass das Wachstumskonzept voller Möglichkeiten steckt, aber das wahre Wachstumskonzept ist weit mehr als nur eine Idee, es ist ein konkreter Weg. Aus strategischer Sicht möchte ich daher die folgenden vier Überlegungen vorschlagen:
Schritt 1: Zunächst müssen wir das externe Umfeld analysieren, um festzustellen, wer unsere Konkurrenten sind und welchen Wert sie haben. Wie Drucker in seiner Antwort auf die erste Frage des Managements erwähnte: „Wer sind unsere Kunden und welchen Wert haben sie?“
Schritt 2: Wir müssen die Stärken der Konkurrenz in den Köpfen der Kunden vermeiden oder die in ihren Stärken verborgenen Schwächen ausnutzen, die relativ schwachen Positionen der Konkurrenz ausfindig machen und Markenvorteile etablieren.
Schritt 3: Anschließend müssen wir einen verlässlichen Beweis für diese Positionierung einholen, also ein Vertrauensschreiben. Sie müssen andere von Ihren Möglichkeiten überzeugen. Aus diesem Grund verpflichten Börsen beispielsweise üblicherweise Sprecher. Der Grund hierfür ist, dass die Öffentlichkeit Vertrauen in die Sprecher des Projekts setzt.
Schritt 4: Schließlich müssen wir diese Positionierung in alle Aspekte der internen Abläufe des Unternehmens integrieren, insbesondere um über genügend Kommunikationsressourcen zu verfügen, um diese Positionierung in den Köpfen der Kunden zu verankern.
Erfolgsfall – FTX: Am Beispiel der Gründung einer Börse analysieren wir zunächst das externe Umfeld. Jetzt gibt es Binance, Huobi … In einem solchen Umfeld müssen wir einen Durchbruch erzielen – welchen Mehrwert bieten wir unseren Kunden? Für Anfänger gibt es viele mögliche Antworten; aber für erfahrene Gründer gibt es nur eine Antwort (die Wahl von FTX) – „Von Händlern für Händler entwickelt“. Meine Kunden sind Händler und mein Wert liegt darin, meinen Händlern das beste Handelserlebnis zu bieten, was auch eine Lücke in der frühen Strategie darstellt. Das ist etwas, was meine Konkurrenten nicht können, und das ist meine Position.
Wie finden Sie also einen zuverlässigen Vertrauensbrief? FTX mietete einen kommerziellen Basketballplatz und begann dann mit einem mittelfristigen Austausch, wobei Verträge mit vier oder fünf Projekten unterzeichnet wurden, um allen das Gefühl zu geben, dass dieser Austausch zuverlässig ist. Schließlich sind interne Maßnahmen erforderlich, um diese Positionierung in allen Aspekten umzusetzen. Zu Beginn war der Unternehmensgeist von FTX „Altruismus“ und das Unternehmen bot Händlern Wachstumsdienste an. Das von FTX hochgeladene Foto des Gründers, der in seinem Bürostuhl ruht, veranschaulicht auch auf clevere Weise die Philosophie des Unternehmens, seinen Kunden stets das Beste zu bieten.
Differenzierungsebene: Wie erstellt man eine differenzierte und beeindruckende Ebene 2?
„Besiege sie dort, wo sie nicht sind.“ - Willy Keeler
Wie kann ich mich nach der Entwicklung einer Strategie noch weiter differenzieren, wenn ich zur bevorzugten Börse der Händler werden möchte? Ich denke, es gibt sieben Hauptaspekte:
1. Leistung
Aufgrund der Funktionseinschränkungen früherer Produkte kann ein bestimmtes Aufgabenziel, das Sie wirklich erreichen möchten, nicht erreicht werden
2. Anpassung
Manche Kunden haben sehr heterogene Anforderungen (die Anforderungen sind von Person zu Person unterschiedlich). oder sie bevorzugen das Konzept der Exklusivität und sind durch die Massenprodukte der Vergangenheit gezwungen, diese zu tolerieren.
3. Risiko reduzieren
Vor und nach dem Kauf sind die Menschen aufgrund der Schwierigkeit, die Produktqualität zu kontrollieren und zu beurteilen, unzureichender Informationen usw. großen Risiken ausgesetzt und möchten diese vermeiden. Ihre Produkte oder Dienstleistungen können Qualitäts- oder Servicegarantien bieten, um Risiken auszuschließen.
IV. Status
Sie möchten durch die Nutzung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung ein positives Image schaffen oder ein negatives Image vermeiden.
5. Bequemlichkeit
Helfen Sie Kunden, mühsame Schritte zu lösen.
6. Niedriger Preis
Für Kunden, die aufgrund des Preisdrucks die Aufgabe nicht erledigen können. (Nicht der absolute Preis ist niedrig, sondern der relative Preis ist niedrig)
7. Neuheit
Unzufrieden mit der bestehenden Vorgehensweise, möchten etwas Neues ausprobieren, haben aber keine geeigneten Alternativen
Narrative Ebenen: Die vier Ebenen der Erzählung
„Ich laufe dorthin, wo der Ball sein wird, nicht dorthin, wo er ist“ – Wayne Gretzky
Narrative weisen im Wesentlichen die folgenden vier Dimensionen auf, die fortschreitend sind:
Die erste Ebene ist für Gründer oder Vermarkter am einfachsten zu erkennen. Wir nennen es Produktattribute, also die Eigenschaften, Funktionen und Verkaufsargumente des Produkts. Beispielsweise zeigt Scroll direkt, dass sie ZK verwenden, um einen Satz von Funktionen zu erweitern.
Dann kommen wir zur zweiten Ebene. Als Hersteller müssen Sie über eine Frage nachdenken: Welchen Nutzen können die Funktionen und Eigenschaften des Produkts den Benutzern bringen? Beispielsweise gibt Blast auf seiner offiziellen Website klar an, wie viel tatsächlicher Gewinn in USDB und ETH über seine EVM-Kette erzielt werden kann.
Nach der Beschreibung der Vorteile des Produkts folgt als nächster Schritt die dritte Erzählebene: Welchen psychologischen Wert bringt es? Diese Ebene kann durch Erzählungen zum Ausdruck gebracht werden, beispielsweise durch die Ersparnisse, die durch niedrige Preise erzielt werden. Warum ist es den Benutzern also wichtig, Geld zu sparen? Der Grund ist der psychologische Wert, nach dem wir suchen. Als Polygon „Bringt Ethereum zu allen“ rief, vermittelte es der Öffentlichkeit den psychologischen Wert, dass Ethereum allen gehört.
Schließlich wird sich der psychologische Wert auf einen bestimmten Wert des Benutzers erstrecken, also auf etwas, das der Benutzer im Leben für wichtiger hält, so wie zkSync die Skalierungsfreiheit als zugrunde liegendes Streben betrachtet. Obwohl dies nicht für alle Projekte empfohlen wird, kann es den Geist und die Werteorientierung des Projekts vermitteln.
Wie man aus einer Erzählung eine Bewegung macht
Der Kern der Wachstumsstrategie besteht darin, eine eng verbundene Gemeinschaft aufzubauen. Ein gemeinsames Ziel oder Feind ist oft eine Voraussetzung für die Bildung einer Bewegungskultur und die Inspiration der Mitglieder, sich einbezogen zu fühlen und so gemeinsames Handeln zu fördern. Um ein gemeinsames Ziel zu formulieren, müssen Sie zunächst die unangemessenen Aspekte der aktuellen Umgebung ermitteln, diese als Ausgangspunkt verwenden und mit dem Team oder der Community zusammenarbeiten, um die Richtung der Bemühungen zu bestimmen. Zweitens: Wandeln Sie diese Irrationalitäten in neue Verhaltensmuster um und konstruieren Sie neue Narrative. Beispielsweise hat die DOGE-Community eine einzigartige Parodiekultur entwickelt und durch die Entdeckung eines gemeinsamen Feindes, BTC, Resonanz und Einheit erreicht. Die SHIB-Community hat durch die gemeinsame Fokussierung auf die DOGE-Erzählung eine einzigartige Positionierung entwickelt. Der Erfolg von Memecoin zeigt, dass Erzählungen für das Wachstum entscheidend sind. Beim Narrativ geht es nicht nur um das Erzählen von Geschichten, sondern darum, die Denkweise und Werte des Marktes zu verändern.
Beim Marketing geht es eher um den Kampf um die Denkweise, und das Hauptziel der narrativen Wissenschaft besteht darin, ein Projekt zum „ersten“ oder „einzigen“ in der Branche zu machen. Dazu ist es nicht nur notwendig, eine differenzierte Positionierung zu finden, sondern diese Differenz auch auf eine höhere Werte- und Kulturebene zu heben.
Fall: MegaETH konzentriert sich auf den Markt für Hochleistungs-Blockchains. Obwohl sich im Bereich der Blockchain-Infrastruktur jeder auf Leistung und niedrige Kosten konzentriert, kann niemand Perfektion erreichen. MegaETH hat sich entschieden, die Leistung um jeden Preis bis an die Grenzen auszureizen. Obwohl es in Aspekten wie der Anzahl der Knoten nachgab, erreichte es dennoch 100.000 TPS und stach damit hervor. Ihr Slogan lautet „Die erste Echtzeit-Blockchain“. Durch die Einpflanzung des Konzepts „Echtzeit“ in die Köpfe der Menschen, die Orientierung an Zhang Yimings „verzögerter Befriedigung“ und die Verbreitung dieser Kultur mit Hilfe von Peripherieprodukten hat das Unternehmen auf mentaler Ebene eine einzigartige Marktposition erlangt.
