Ursprüngliche Autorin: Maggie Hsu
Originalzusammenstellung: Shechao TechFlow
Jedes Unternehmen steht vor der einen oder anderen Form des „Kaltstartproblems“: Wie fängt man bei Null an? Wie gewinnt man Kunden? Wie können Sie Netzwerkeffekte erzeugen, sodass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit zunehmender Nutzerzahl an Wert gewinnt und so mehr Kunden zur Anmeldung animiert werden?
Kurz gesagt: Wie „gehen Sie auf den Markt“ und überzeugen potenzielle Kunden, ihr Geld, ihre Zeit und ihre Aufmerksamkeit für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufzuwenden?
Die Art und Weise, wie die meisten Unternehmen im Web2-Zeitalter reagieren – einem Zeitalter, das durch große, zentralisierte Produkte/Dienste wie Amazon, eBay, Facebook und Twitter geprägt ist, in denen der überwiegende Teil des Werts den Plattformen selbst und nicht den Nutzern zufließt – besteht darin, stark zu investieren im Vertriebs- und Marketingteam konzentriert sich im Rahmen einer traditionellen Go-to-Market-Strategie (GTM) auf die Lead-Generierung sowie die Kundenakquise und -bindung. Doch in den letzten Jahren ist ein neues Modell des Organisationsaufbaus entstanden. Anstatt von einem Unternehmen kontrolliert zu werden – wo eine zentrale Führung alle Entscheidungen über ein Produkt oder eine Dienstleistung trifft, auch wenn Verbraucherdaten und kostenlose, benutzergenerierte Inhalte verwendet werden – nutzt dieses neue Modell dezentrale Technologie und liefert ein digitales Grundelement namens Token Benutzer in die Rolle des Eigentümers.
Dieses neue Modell namens Web3 verändert das gesamte GTM-Konzept für diese neuen Unternehmenstypen. Während einige traditionelle Kundenakquise-Frameworks immer noch gelten, erfordert die Einführung von Token und neuen Organisationsstrukturen wie dezentralen autonomen Organisationen (DAOs) eine Vielzahl von Markteinführungsansätzen. Da Web3 für viele noch neu ist, in diesem Bereich jedoch noch viel gebaut wird, werde ich in diesem Artikel einige neue Denkrahmen für GTM in diesem Zusammenhang und die verschiedenen Arten von Organisationen vorstellen, die sich möglicherweise in der Position des Ökosystems befinden. Ich werde auch einige Tipps und Strategien für Entwickler geben, die ihre eigenen Web3-GTM-Strategien entwickeln möchten, während sich der Bereich weiterentwickelt.
Katalysator für neue Marketinginitiativen: Token
Das Konzept des Kundengewinnungstrichters ist das Herzstück des Marketings und den meisten Unternehmen vertraut: von der Bekanntheit und Lead-Generierung am oberen Ende des Trichters bis hin zur Kundenkonvertierung und -bindung am unteren Ende des Trichters. Traditionelles Web2-Marketing nähert sich dem Kaltstartproblem also durch diese sehr lineare Perspektive der Kundenakquise und deckt Bereiche wie Preisgestaltung, Marketing, Partnerschaften, Verkaufstrichter-Mapping und Vertriebsoptimierung ab. Zu den Erfolgskennzahlen gehören unter anderem die Zeit bis zum Abschluss eines Leads, die Klickrate der Website und der Umsatz pro Kunde.
Web3 verändert den gesamten Ansatz zum Start eines neuen Netzwerks, da Token eine Alternative zum herkömmlichen Kaltstartproblem darstellen. Anstatt Geld für traditionelles Marketing auszugeben, um potenzielle Kunden anzulocken, kann das Kernentwicklungsteam Tokens verwenden, um frühe Benutzer anzulocken, die für ihre frühen Beiträge belohnt werden können, bevor Netzwerkeffekte erkennbar sind oder begonnen haben. Diese Early Adopters sind nicht nur Evangelisten, die mehr Menschen ins Web bringen (die auch für ihre Beiträge ähnlich belohnt werden wollen), sondern dies macht Early Adopters in Web3 tatsächlich wertvoller als traditionelle Geschäftsentwicklungs- oder Vertriebsmitarbeiter in Web2.
Beispielsweise verwendet das Kreditprotokoll Compound [vollständige Offenlegung: Wir sind Investoren in einigen der in diesem Artikel besprochenen Organisationen] Token, um Anreize für frühe Kreditnehmer zu schaffen, indem es zusätzliche Belohnungen in Form von COMP-Tokens für die Teilnahme oder „Bootstrap-Liquidität“ durch Liquidity Mining anbietet . Minenplan. Benutzer aller Protokolle, egal ob Kreditnehmer oder Kreditgeber, können COMP-Tokens erhalten. Nach dem Start des Programms im Jahr 2020 stieg das Gesamtvolumen (TVL) von Compound von etwa 100 Millionen US-Dollar auf etwa 600 Millionen US-Dollar. Es ist erwähnenswert, dass Token-Anreize zwar Benutzer anziehen, dies allein jedoch nicht ausreicht, um später mehr dazu zu sagen. Während traditionelle Unternehmen Anreize für ihre Mitarbeiter durch Eigenkapital schaffen, bieten sie ihren Kunden nur selten langfristige finanzielle Anreize (außer durch Rabatte oder Empfehlungsprämien).
Zusammenfassung: In Web2 sind die wichtigsten GTM-Stakeholder Kunden, die typischerweise durch Vertriebs- und Marketingmaßnahmen gewonnen werden. In Web3 zählen zu den GTM-Stakeholdern einer Organisation nicht nur ihre Kunden/Benutzer, sondern auch ihre Entwickler, Investoren und Partner. Aus diesem Grund sind Community-Rollen für viele Web3-Unternehmen wichtiger als Vertriebs- und Marketingrollen.
Web3-Marketingmatrix
Für eine Web3-Organisation hängt die Go-to-Market-Strategie (GTM) von ihrer Position in der folgenden Matrix ab, basierend auf ihrer Organisationsstruktur (zentral vs. dezentral) und wirtschaftlichen Anreizen (kein Token vs. mit Token):
Das Marketing variiert innerhalb jedes Quadranten und kann von traditionellen Web2-Strategien bis hin zu neuen und experimentellen Strategien reichen. Hier werde ich mich auf den oberen rechten Quadranten (dezentrale Teams haben Token) konzentrieren und ihn dem unteren linken Quadranten (zentralisierte Teams haben keine Token) gegenüberstellen, um den Unterschied zwischen Web3- und Web2-GTM-Ansätzen zu veranschaulichen.
Dezentral und mit Token
Schauen wir uns zunächst den oberen rechten Quadranten an. Dazu gehören Organisationen, Netzwerke und Protokolle mit einzigartigen Web3-Betriebsmodellen, die neuartige Markteinführungsstrategien erfordern.
Organisationen in diesem Quadranten folgen einem dezentralen Modell (obwohl sie oft mit einem Kernentwicklungsteam oder Betriebspersonal beginnen) und nutzen symbolische Ökonomien, um neue Mitglieder zu gewinnen, Mitwirkende zu belohnen und Anreize unter den Teilnehmern auszurichten. (Für eine ausführlichere Diskussion des Web3-Geschäftsmodells und der offensichtlichen Widersprüche bei der Wertschöpfung schauen Sie sich den Vortrag der a16z Crypto Startup School an.)
Der grundlegende Unterschied zwischen Web3-Organisationen in diesem Quadranten und solchen, die traditionellere GTM-Modelle verwenden, ist eine Schlüsselfrage: Was ist das Produkt? Während Web2-Unternehmen und diejenigen im unteren linken Quadranten in erster Linie mit einem Produkt beginnen müssen, das Kunden anzieht („Kommen Sie wegen der Tools, bleiben Sie wegen des Webs“), gehen Web3-Unternehmen das Marketing durch die beiden Linsen Zweck und Gemeinschaft an.
Ein Produkt und eine solide technische Grundlage zu haben ist immer noch wichtig, muss aber nicht an erster Stelle stehen.
Was diese Organisationen brauchen, ist ein klarer Zweck, der definiert, warum sie existieren. Was ist das einzigartige Problem, das sie zu lösen versuchen? Es geht nicht nur darum, Geld auf der Grundlage eines Whitepapers und eines Gründerteams zu sammeln. Das bedeutet, dass eine starke Community – nicht nur „von der Community geführt“ oder „Community-First“, sondern im Besitz der Community – die Grenzen zwischen Eigentümern, Aktionären und Nutzern verwischt. Der Schlüssel zum langfristigen Erfolg in Web3 ist ein klarer Zweck, eine engagierte, qualitativ hochwertige Community und die richtige Organisationsführung, die diesem Zweck und der Community entspricht.
Lassen Sie uns nun in die beiden großen Kategorien der Marketingbemühungen von Web3-Organisationen im oberen rechten Quadranten eintauchen: (1) dezentrale Anwendungen und (2) Layer-1-Blockchains, Layer-2-Skalierungslösungen und andere Protokolle.
Marketingmaßnahmen für dezentrale Anwendungen
„Dezentrale Anwendungen“ umfassen Anwendungsfälle wie dezentrale Finanzen (DeFi), nicht fungible Token (NFTs), soziale Netzwerke und Spiele.
Dezentrales Finanzwesen (DeFi) DAO
Eine Hauptkategorie dezentraler Anwendungen sind dezentrale Finanzanwendungen (DeFi), wie z. B. dezentrale Börsen (wie Uniswap oder dYdX) oder Stablecoins (wie Dai von MakerDAO). Auch wenn ihre Marketingmaßnahmen denen von nicht-dezentralen Standardanwendungen ähneln, unterscheidet sich die Art und Weise, wie Werte angesammelt werden, aufgrund von Unterschieden in der Organisationsstruktur und der Token-Ökonomie.
Der Weg, den viele DeFi-Projekte verfolgen, besteht darin, dass das Protokoll zunächst von einem zentralen Entwicklungsteam entwickelt wird. Nachdem ein Protokoll eingeführt wurde, versuchen Teams oft, das Protokoll zu dezentralisieren, um seine Sicherheit zu verbessern und die Verwaltung seiner Operationen auf eine dezentrale Gruppe von Token-Inhabern zu verteilen. Diese Dezentralisierung wird typischerweise durch die gleichzeitige Ausgabe von Governance-Tokens, die Einführung eines dezentralen Governance-Protokolls (normalerweise eine dezentrale autonome Organisation oder DAO) und die Gewährung der Kontrolle über das Protokoll an das DAO erreicht.
Dieser Dezentralisierungsprozess kann viele verschiedene Strukturen und Formen annehmen. Beispielsweise haben viele DAOs keine juristische Person und sind nur in der digitalen Welt tätig, während andere Multi-Signatur-Wallets (Multisig) verwenden, um den Anweisungen des DAO Folge zu leisten. In einigen Fällen werden gemeinnützige Stiftungen gegründet, um die zukünftige Entwicklung des Protokolls zu überwachen und dabei auf Anweisung des DAO zu handeln. In fast allen Fällen agiert das ursprüngliche Entwicklungsteam weiterhin als einer von vielen Mitwirkenden im Ökosystem und entwickelt ergänzende oder ergänzende Produkte und Dienstleistungen. (Dieses Whitepaper enthält weitere Einzelheiten zum rechtlichen Rahmen für DAOs, von der Besteuerung und Unternehmensgründung bis hin zu betrieblichen Fragen und Überlegungen.)
Hier sind zwei beliebte DeFi-Beispiele:
MakerDAO wurde im März 2015 als DAO gegründet, gründete im Juni 2018 eine Stiftung und löste die Stiftung im Juli 2021 auf. MakerDAO verfügt über einen Stablecoin, Dai, der es Benutzern ermöglichen soll, schnell, kostengünstig, grenzenlos und transparent mit stabilen Werteinheiten zu handeln. Dies kann durch den Kauf von Waren und Dienstleistungen oder die Interaktion mit anderen DeFi-Anwendungen erreicht werden. Es verfügt auch über einen Governance-Token, MKR. Das DAO genehmigt verschiedene Governance-Änderungen sowie bestimmte Parameter für den Betrieb des Protokolls, einschließlich der Besicherungsquote, die das Protokoll zur Prägung von DAI verwendet.
Das Uniswap-Protokoll wurde von einem zentralisierten Unternehmen ins Leben gerufen, ist aber jetzt im Besitz des Uniswap DAO und wird von diesem verwaltet, das von UNI-Token-Inhabern kontrolliert wird. Uniswap Labs ist der Ersteller des Protokolls, betreibt eine Schnittstelle zum Uniswap-Protokoll und ist einer von vielen Entwicklern, die zum Protokoll-Ökosystem beitragen.
Wie sieht hier also Marketing aus? Nehmen wir als Beispiel Dai, den algorithmischen Stablecoin, der von MakerDAO ausgegeben und verwaltet wird. Ein Ziel der meisten algorithmischen Stablecoin-Emittenten wie MakerDAO besteht darin, die Nutzung ihrer Stablecoins im Finanzökosystem zu erhöhen. Daher besteht der Marketingschritt darin, dass es: 1) an Kryptowährungsbörsen für den Einzelhandel und institutionellen Handel gelistet wird, 2) in Geldbörsen und Apps integriert wird und 3) als Zahlungsmittel für Waren oder Dienstleistungen akzeptiert wird. Heute gibt es über 400 Dai-Märkte, es ist in Hunderte von Projekten integriert und wird von großen Handelslösungen wie Coinbase Commerce als Zahlungsmittel akzeptiert.
Wie haben Sie das geschafft? MakerDAO erreichte dies zunächst durch ein eher traditionelles Geschäftsentwicklungsteam, das viele der frühen Partnerschaften und Integrationen vorangetrieben hat. Mit zunehmender Dezentralisierung liegt die Geschäftsentwicklungsfunktion jedoch in der Verantwortung der Growth Core Unit, einer Untergemeinschaft von Maker-Token-Inhabern, allgemein bekannt als SubDAO. Da MakerDAO zudem dezentralisiert ist und der Betrieb seines Protokolls vertrauenswürdig und erlaubnislos ist, kann jeder mithilfe des Protokolls Dai generieren oder kaufen. Und da Dais Code Open Source ist, können Entwickler ihn im Self-Service-Verfahren in ihre Anwendungen integrieren. Mit der Zeit wurde das Protokoll immer mehr zur Selbstbedienung – mit besserer Entwicklerdokumentation und mehr Integrationshandbüchern – und andere Projekte konnten in großem Maßstab darauf aufbauen.
Marketingmetriken für DeFi DAOs: Mit dem Aufkommen neuer Marketingstrategien für Web3 entstehen auch neue Methoden zur Erfolgsmessung. Für DeFi-Anwendungen ist die klassische Erfolgsmetrik der bereits erwähnte Total Value Locked (TVL). Es stellt alle Vermögenswerte dar, die über das Protokoll oder Netzwerk gehandelt, verpfändet und geliehen werden.
TVL ist jedoch keine ideale Messgröße zur Messung der langfristigen Gesundheit und des Erfolgs einer Organisation. Während neue DeFi-Protokolle Open-Source-Code replizieren, hohe Erträge bieten und große Zuflüsse und TVL anziehen können, ist dies nicht unbedingt von Dauer – Händler neigen dazu, das Unternehmen zu verlassen, sobald das nächste Projekt ansteht.
Daher sind die Anzahl der einzelnen Token-Inhaber, die Häufigkeit und Stimmung der Community sowie die Entwickleraktivität die kritischeren Kennzahlen. Da Protokolle außerdem zusammensetzbar sind und so programmiert werden können, dass sie interagieren und aufeinander aufbauen, ist die Integration eine weitere wichtige Kennzahl. Die Anzahl und Art der Integrationen verfolgen die Nutzung des Protokolls in anderen Anwendungen wie Wallets, Börsen und Produkten.
Soziales, kulturelles und künstlerisches DAO
Für soziale, kulturelle und künstlerische DAOs besteht der Schlüssel zum Marketing (GTM) darin, eine Community mit einem bestimmten Ziel aufzubauen – manchmal sogar beginnend mit einem Text-Chat zwischen Freunden – und indem man andere findet, die die gleichen Überzeugungen teilen. Aber ist es nicht nur ein „Gruppenchat“ oder so etwas wie traditionelles Crowdfunding auf Kickstarter?
Nein, denn auch die Organisatoren traditioneller Web2-Crowdfunding-Projekte haben ein klares Ziel, müssen aber von oben nach unten detailliert planen, wie sie dieses Ziel erreichen. Projektsponsoren geben in der Regel detailliert an, wie die gesammelten Mittel verwendet werden, sowie die Produkt-Roadmap und den Zeitplan. Im Web3-Modell stehen die Ziele an erster Stelle, aber wie man sie erreicht, wird oft später festgelegt – einschließlich der Verwendung des Geldes, der Produkt-Roadmap und des Zeitplans.
Das Ziel von ConstitutionDAO besteht beispielsweise darin, eine Kopie der US-Verfassung zu erwerben. Das Ziel von Krause House besteht darin, ein NBA-Team zu erwerben und einen Präzedenzfall für die Führung des Teams durch LinksDAO zu schaffen Ziel ist es, NFTs, die kulturell bedeutsame Ideen und Bewegungen repräsentieren, zu sammeln, anzuzeigen und der Community auf kreative Weise hinzuzufügen/zu teilen.
Nehmen wir zum Beispiel ConstitutionDAO, das 47 Millionen US-Dollar von einer Gemeinschaft von Fremden sammelte, die sich für dieses Ziel einsetzten. Der gesamte Prozess wurde in wenigen Wochen abgeschlossen und begann mit einem klaren Ziel und der Beschaffung von Geldern für dieses Ziel. Damals gab es bei ConstitutionDAO nichts anderes – keine klare Roadmap, keinen Ausführungsplan und nicht einmal einen Token (er wurde nach einem gescheiterten Angebot erstellt). Diejenigen, die einen finanziellen Beitrag leisteten, hatten ein starkes Gefühl für das Ziel und wurden von der Community motiviert, die einfach einen Beitrag leisten und die Nachricht verbreiten wollte, indem sie auf Twitter ein Meme mit Emoji-Scrolling erstellte.
Friends with Benefits ist ein tokengesteuertes soziales DAO, ursprünglich ein tokengesteuerter Discord-Server für Web3-Kreative. Zusätzlich zum Mindestkauf von $FWB-Token (der die Mitgliedschaft im DAO darstellt) müssen potenzielle Mitglieder einen schriftlichen Antrag bei FWB stellen. Die Community wuchs, vernetzte sich über verschiedene Discord-Kanäle, veranstaltete Offline-Events und erkannte schließlich, dass eines der Produkte, die sie entwickeln konnte, eine tokengesteuerte Event-App war. FWB gibt Kreativen einen echten Anteil an der Community, und das DAO-Framework ermöglicht es dieser dezentralen sozialen Gruppe, sich in großem Maßstab zu koordinieren und Dinge wie die Zuweisung von Budgets und den Abschluss von Projekten von der Veröffentlichung von Inhalten bis zur Produktion von Veranstaltungen zu erledigen.
Marketingkennzahlen für soziale DAOs: Eine der wichtigsten Kennzahlen zur Messung der Gesundheit eines DAO ist das qualitativ hochwertige Engagement der Community, das anhand der primären Kommunikations- und Governance-Plattformen gemessen werden kann, die es nutzt. Beispielsweise könnte ein DAO die Kanalaktivität auf Discord verfolgen; die Teilnahme an Community-Aufrufen, die Governance-Teilnahme (wer stimmt über was ab, wie oft) und die tatsächlich geleistete Arbeit (Anzahl der bezahlten Mitwirkenden);
Andere Messgrößen könnten die Anzahl der neu aufgebauten Beziehungen oder ein Maß für das zwischen Mitgliedern der DAO-Community aufgebaute Vertrauen sein. Während es hier bereits einige Tools und Frameworks gibt, befinden sich Social-DAO-Metriken noch im Anfangsstadium. Daher werden im Zuge der Weiterentwicklung dieses Bereichs weitere Tools auftauchen und sich weiterentwickeln.
Spiel DAO
Heutzutage sind die meisten Web3-Spiele, ob Play-to-Earn, Play-to-Mint, Move-to-Earn oder andere Arten, den beliebten Web2-Spielen sehr ähnlich – allerdings mit zwei wesentlichen Unterschieden:
Nutzen Sie In-Game-Assets, die einer offenen, globalen Blockchain-Plattform eigen sind, und nicht die geschlossenen, kontrollierten Ökonomien traditioneller Pay-to-Own- und Free-to-Play-Spiele;
Gamer können zu echten Stakeholdern werden und ein Mitspracherecht bei der Game Governance haben.
In Web3-Spielen werden Go-to-Market-Strategien (GTM) durch Plattformverteilung, Spielerempfehlungen und Zusammenarbeit mit Gilden entwickelt. Gilden wie Yield Guild Games (YGG) ermöglichen es neuen Spielern, mit dem Spiel zu beginnen, indem sie sich Vermögenswerte leihen, die sie sich sonst vielleicht nicht leisten könnten. Gilden entscheiden, welche Spiele sie unterstützen möchten, indem sie drei Faktoren berücksichtigen: Spielqualität, Community-Stärke sowie Robustheit und Fairness der Spielökonomie. Gaming, Gemeinschaft und wirtschaftliche Gesundheit müssen gleichzeitig aufrechterhalten werden.
Während Entwickler von Blockchain-basierten Spielen möglicherweise niedrigere Eigentumsanteile und/oder Provisionssätze haben, tragen Entwickler durch die Anreize für Spieler, als Eigentümer zu fungieren, dazu bei, dass alle gemeinsam die Gesamtwirtschaft wachsen lassen.
Aber im Gegensatz zu Web2 sind Zweck und Gemeinschaft führend. Loot zum Beispiel ist ein Spiel, bei dem der Inhalt vor dem Gameplay steht, ein Beispiel für GTM, das eher auf Zweck und Gemeinschaft als auf dem Produkt basiert. Loot ist eine Reihe von NFTs, die jeweils als Loot Pack bezeichnet werden und eine einzigartige Kombination aus Abenteuerausrüstung enthalten (z. B. Drachenledergürtel, Seidenhandschuhe des Zorns und Amulett der Erleuchtung). Beute liefert im Wesentlichen einen Hinweis – oder einen Grundbaustein –, auf dem Spiele, Projekte und andere Welten aufgebaut werden können. Die Loot-Community hat alles erstellt, von Analysetools bis hin zu Spin-off-Kunstwerken, Musiksammlungen, Realms, Quests und weiteren Spielen, die von ihren Loot-Paketen inspiriert wurden.
Die Schlüsselidee dabei ist, dass Loot nicht wächst, weil ein bestehendes Produkt Benutzer anzieht, sondern aufgrund der Idee und der Überlieferung, die es repräsentiert – ein offenes, zusammensetzbares Netzwerk, das Kreativität willkommen heißt und Benutzer durch Token anregt. Gemeinschaften erschaffen Produkte – und nicht Netzwerke erschaffen Produkte in der Hoffnung, eine Gemeinschaft anzulocken. Ein wichtiger Indikator ist daher beispielsweise das Volumen von Derivaten, das hier möglicherweise wertvoller ist als herkömmliche Indikatoren.
Marketingbemühungen für Layer-1-Blockchains und andere Protokolle
In Web3 bezieht sich Schicht 1 auf die Basis-Blockchain. Avalanche, Celo, Ethereum und Solana sind Beispiele für Layer-1-Blockchains. Diese Blockchains sind alle Open Source, sodass jeder darauf aufbauen, sie kopieren oder ändern und in sie integrieren kann. Das Wachstum dieser Blockchains ist darauf zurückzuführen, dass immer mehr Anwendungen auf ihnen aufgebaut werden.
Unter Layer 2 versteht man jede Technologie, die auf dem bestehenden Layer 1 läuft und dabei hilft, die Skalierbarkeitsherausforderungen von Layer 1-Netzwerken zu lösen. Eine Layer-2-Lösung ist Rollup. Layer-2-Rollups tun genau das: Sie „rollen“ Transaktionen außerhalb der Kette zusammen und veröffentlichen die Daten dann über eine Brücke zurück im Layer-1-Netzwerk. Es gibt zwei Haupttypen von Layer-2-Rollup. Beim ersten, optimistischen Rollup wird „optimistisch“ davon ausgegangen, dass die Transaktion ehrlich und nicht betrügerisch ist, da Betrugsnachweise vorliegen. Der zweite, zk Rollup, verwendet „Zero-Knowledge“-Beweise, um dasselbe zu bestimmen. Die meisten dieser Layer-2-Lösungen werden derzeit für Ethereum entwickelt und verfügen noch über keine eigenen Token. Wir werden sie hier jedoch diskutieren, da ihre Markteinführungserfolgskennzahlen denen anderer Netzwerke in dieser Kategorie ähneln.
Darüber hinaus können Protokolle auf anderen L1- oder L2-Protokollen aufgebaut werden. Beispielsweise unterstützt das Uniswap-Protokoll Ethereum (L1), Optimism (L2) und Polygon (L2).
Das Wachstum von Layer-1-Blockchains, Layer-2-Skalierungslösungen und diesen anderen Protokollen kann durch Forks entstehen, wenn ein Netzwerk kopiert und dann geändert wird. Beispielsweise wurde die Layer-1-Blockchain Ethereum von Celo geforkt. Die Layer-2-Skalierungslösung Optimism wurde von Nahmii und Metis gespalten. Und Uniswap wurde gespalten, um SushiSwap zu erstellen. Auch wenn dies zunächst negativ erscheinen mag, kann die Anzahl der Forks in einem Netzwerk tatsächlich ein Maßstab für den Erfolg sein – es zeigt, dass andere es kopieren wollen.
Diese Beispiele und Denkmuster konzentrieren sich im oberen rechten Quadranten, dem dezentralen Web mit Token – dem derzeit fortschrittlichsten Beispiel von Web3. Abhängig von der Art der Organisation gibt es jedoch immer noch viele Hybriden aus Web2-GTM-Strategien (Go-to-Market) und neuen Web3-Modellen. Bauherren sollten bei der Entwicklung einer Markteinführungsstrategie verschiedene Methoden kennen. Schauen wir uns nun ein Hybridmodell an, das Web2-GTM- und Web3-GTM-Strategien kombiniert.
Zentralisiert und ohne Token: Web2-Web3-Hybridmodell
Viele Unternehmen im unteren linken Quadranten (zentralisierte Teams und keine Token) bieten Benutzern Zugriff auf die Web3-Infrastruktur und -Protokolle.
In diesem Quadranten gibt es erhebliche Überschneidungen bei Go-to-Market-Strategien (GTM) für Web2 und Web3, insbesondere in den Bereichen SaaS und Marktplatz.
Software as a Service (SaaS)
Einige Unternehmen in diesem Quadranten verfolgen ein traditionelles SaaS-Geschäftsmodell, wie beispielsweise Alchemy, das Knoten als Service bereitstellt. Diese Unternehmen bieten On-Demand-Infrastruktur über unterschiedliche Abonnementgebührenstufen an, die auf der Grundlage von Faktoren wie Speicherbedarf, dedizierter oder gemeinsamer Nutzung des Knotens und monatlichem Anforderungsvolumen festgelegt werden.
SaaS-Geschäftsmodelle erfordern häufig traditionelle Web2-GTM-Aktionen und -Anreize. Die Kundenakquise erfolgt durch eine Kombination aus produkt- und kanalorientierten Strategien:
Bei der produktorientierten Benutzerakquise geht es darum, Benutzer dazu zu bringen, das Produkt selbst auszuprobieren. Eines der Produkte von Alchemy ist beispielsweise Supernode, eine Ethereum-API für alle Organisationen, die auf Ethereum aufbauen, aber ihre eigene Infrastruktur nicht verwalten möchten. In diesem Fall können Kunden Supernode über das kostenlose Kontingent oder Freemium-Modell testen und diese Kunden werden das Produkt dann anderen potenziellen Kunden empfehlen.
Im Gegensatz dazu konzentriert sich die kanalgesteuerte Benutzerakquise auf die Segmentierung verschiedener Kundentypen (z. B. Kunden aus dem öffentlichen Sektor vs. aus dem privaten Sektor) und die Einbindung des Vertriebsteams in diese Kunden. In diesem Fall verfügt das Unternehmen möglicherweise über ein Vertriebsteam, das sich auf Kunden aus dem öffentlichen Sektor (z. B. Regierung und Bildung) konzentriert und über ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse dieser Art von Kunden verfügt.
Dieser Artikel bietet einen Überblick, um die Unterschiede zwischen Web2- und Web3-GTM-Strategien zu erklären. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass hier auch entwicklerzentrierte Interessenvertretung und Entwicklerbeziehungen – einschließlich Entwicklerdokumentation, Veranstaltungen und Schulung – enthalten sind. Sehr wichtig.
Märkte und Börsen
Andere Unternehmen in diesem Quadranten verlassen sich auf relativ bekannte Verbrauchermodelle wie Marktplätze und Börsen, wie den horizontalen Peer-to-Peer-NFT-Marktplatz OpenSea und die Kryptowährungsbörse Coinbase. Diese Unternehmen erwirtschaften Einnahmen auf Basis von Transaktionsgebühren (normalerweise einem Prozentsatz des Transaktionsbetrags) – ähnlich dem Geschäftsmodell klassischer Web2-Marktplätze wie eBay und Amazon.
Für diese Art von Unternehmen ergibt sich das Umsatzwachstum aus der Erhöhung der Anzahl der Einträge, des durchschnittlichen Dollarwerts pro Eintrag und der Anzahl der Plattformnutzer – was alles zu einem höheren Transaktionsvolumen führt und den Nutzern gleichzeitig Vorteile in Bezug auf Vielfalt, Marktliquidität usw. bietet mehr .
Ein wichtiger Schritt von GTM besteht darin, die Vertriebskanäle durch Partnerschaften mit anderen Plattformen zu steigern, um ausgewählte Waren anzuzeigen. Dies ähnelt dem Partnerprogramm von Amazon, bei dem Blogger auf Artikel verlinken können, die ihnen gefallen, und alle über diese Links getätigten Käufe zu einer Provision für den Blogger führen. Aber im Gegensatz zu Web2 ermöglicht die Web3-Struktur zusätzlich zu den Affiliate-Gebühren die Ausschüttung von Lizenzgebühren an die Urheber. OpenSea bietet beispielsweise über sein White-Label-Programm einen traditionellen Affiliate-Verkaufskanal an, bei dem über Empfehlungslinks getätigte Käufe den Affiliates einen Prozentsatz des Umsatzes einbringen, es aber auch Lizenzgebühren zulässt und die Ersteller weiterhin einen Prozentsatz an Sekundärverkäufen verdienen können. (Diese Web3-Funktion wird in einzigartiger Weise durch Kryptowährungen ermöglicht, da Smart Contracts Prozentvereinbarungen vorab kodieren können, Blockchain die Herkunft verfolgen kann usw.)
Da Urheber nun die Möglichkeit haben, ihre Arbeit weiterhin über Sekundärmärkte zu monetarisieren – ein Wert, den sie zuvor in Web2-Systemen nicht sehen oder gar nicht erfassen konnten –, besteht für sie ein Anreiz, den Markt weiterhin zu fördern. Der Schöpfer wird auch zum Evangelisten.
GTM-Strategie
Nachdem ich nun die wichtigsten Denkweisen und Beispielanwendungsfälle skizziert habe, werfen wir einen Blick auf einige spezifische Go-to-Market-Strategien (GTM), die bei Web3-Organisationen üblich sind. Diese Strategien sind Kernelemente und stellen keine vollständige Anleitung dar, können aber dennoch neuen Bauherren helfen, die verschiedenen Strategien und Optionen zu verstehen.
Luftabwurf
Unter Airdrops versteht man Projekte, bei denen Token verteilt werden, um Benutzer für bestimmte Aktionen zu belohnen, beispielsweise für das Testen eines Netzwerks oder Protokolls. Diese Token können an alle vorhandenen Adressen in einem Blockchain-Netzwerk verteilt werden oder gezielt an bestimmte wichtige Einflussfaktoren verteilt werden. Normalerweise werden Airdrops verwendet, um das Kaltstartproblem zu lösen, eine frühzeitige Einführung zu fördern, frühe Benutzer zu belohnen oder Anreize zu schaffen usw.
Im Jahr 2020 verteilte Uniswap 400 UNI an alle Benutzer, die die Plattform genutzt haben. Im September 2021 hat dYdX DYDX per Airdrop an Benutzer verteilt. In jüngerer Zeit führte ENS einen Airdrop für jeden durch, der einen ENS-Domainnamen besaß (ein dezentraler .eth-Domainname), aber jeder, der vor dem 31. Oktober 2021 einen ENS-Domainnamen besaß, war berechtigt (bis Mai). 2022) Erhalten Sie $ENS-Tokens, die den Inhabern Governance-Rechte über das ENS-Protokoll verleihen.
Auch im Bereich der nicht fungiblen Token (NFT) erfreuen sich Airdrops von NFT-Projekten immer größerer Beliebtheit, um mehr Menschen den Zugang zu ermöglichen. Ein bemerkenswerter Airdrop kam kürzlich vom Bored Ape Yacht Club (BAYC), einer Sammlung von 10.000 einzigartigen NFTs. Am 28. August 2021 gründete BAYC den entsprechenden Mutant Ape Yacht Club (MAYC). Jeder BAYC-Token-Inhaber erhält ein Mutationsserum, das es ihm ermöglicht, 10.000 „mutierte“ Affen zu prägen, wobei für Neueinsteiger zusätzlich 10.000 neue mutierte Affen zur Verfügung stehen. Da es verschiedene Arten von Serum gibt, kann Serum nur einmal verwendet werden, und da ein gelangweilter Affe nicht mehrere Seren derselben Stufe verwenden kann, fügt Serum ein neues Knappheitsmodell hinzu.
MAYC wurde gegründet, um „unsere Affenhalter mit einem brandneuen NFT zu belohnen“ – einer „mutierten“ Version ihres Affen – und gleichzeitig Neueinsteigern auf einer niedrigeren Mitgliederebene den Zugang zum BAYC-Ökosystem zu ermöglichen. Dadurch bleibt die Zugänglichkeit für die breitere Community erhalten, ohne die Einzigartigkeit der ursprünglichen Sammlung zu beeinträchtigen oder den ursprünglichen Eigentümern das Gefühl zu geben, dass ihre Beiträge herabgestuft wurden. (Eine weitere Lösung für die Barrierefreiheit ist NFT-Sharding, bei dem ein NFT mehrere Eigentümer hat.) Der Mindestpreis von MAYC, der niedrigste Listenpreis, ist immer niedriger als der Mindestpreis von BAYC, aber Eigentümer genießen grundsätzlich die gleichen Rechte.
Diese Airdrops werden durchgeführt, um NFT-Inhaber oder Netzwerk- und Protokollbenutzer zu belohnen (wie der ENS-Airdrop), aber Airdrops können auch als proaktive GTM-Aktion verwendet werden, um auf ein bestimmtes Projekt aufmerksam zu machen und Menschen zu ermutigen, es auszuprobieren. Da die Informationen auf der Blockchain öffentlich sind, können neue Projekte auf alle Wallets übertragen werden, die einen bestimmten Markt nutzen, oder auf alle Wallets, die einen bestimmten Token enthalten.
Unabhängig davon sollten Projekte ihre gesamte Token-Zuteilung, Aufschlüsselung und Pläne klar formulieren, bevor sie Airdrops durchführen. Es gibt viele Beispiele dafür, dass Airdrops für böswillige Zwecke verwendet werden und fehlschlagen. Darüber hinaus können Token-Airdrops in den Vereinigten Staaten als Wertpapierangebote angesehen werden, sodass Projekte vor der Durchführung einer solchen Aktivität einen Rechtsbeistand konsultieren sollten.
Entwicklerfinanzierung
Entwicklerzuschüsse sind finanzielle Unterstützung aus den Kassen des Protokolls für Einzelpersonen oder Teams, die das Protokoll auf irgendeine Weise verbessern. Dies kann als wirksamer Go-to-Market-Mechanismus (GTM) für dezentrale autonome Organisationen (DAOs) dienen, da die Entwickleraktivität ein entscheidender Teil des Erfolgs des Protokolls ist. Zu den Projekten und Protokollen mit Entwicklerfinanzierung gehören Celo, Chainlink, Compound, Ethereum und Uniswap.
Die Finanzierung beschränkt sich nicht nur auf die Protokollentwicklung, sondern kann auch für Bug-Bounties, Code-Audits und andere nicht-codierende Aktivitäten verwendet werden. Compound verfügt sogar über einen Zuschuss für Geschäftsentwicklung und Integration, der jede Integration finanziert, die die Nutzung von Compound erhöht. Sie finanzierten beispielsweise ein Projekt zur Integration von Compound mit Polkadot.
Meme
Virale Bilder mit Texteinblendungen sind eine weitere GTM-Taktik von Web3-Organisationen. Aufgrund der Komplexität und Breite des Kryptowährungs-Ökosystems und der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Social-Media-Nutzer können Memes Informationen schnell vermitteln. Memes können auch Dinge wie Zugehörigkeit, Gemeinschaft und Freundlichkeit auf sehr informationsintensive Weise vermitteln.
Das NFT-Projekt Pudgy Penguins, eine Sammlung von 8.888 Pinguinen, wurde aufgrund seines Meme-Charakters ins Leben gerufen. Der große Start des Projekts war innerhalb von 20 Minuten ausverkauft und wurde in großen Medien vorgestellt, was dazu beitrug, dass ein solches Projekt in den Mainstream gelangte. In Web3 tragen auch die soziale Präsentation und die Community-Elemente von „PFP“-Sammlungen (Avatarbilder) – in denen Benutzer NFTs als Avatare in sozialen Medien anzeigen – zu dieser Viralität bei. Twitter hat kürzlich eine Funktion eingeführt, mit der Benutzer ihren Besitz von NFTs über einen sechseckigen Avatar nachweisen können, der mit der API von OpenSea verknüpft ist.
Benutzer mit großen Social-Media-Followern lenken die Aufmerksamkeit auf dieses Projekt, wenn sie ihren Avatar in den eines Projekts ändern, und Projektinhaber folgen häufig anderen Eigentümern desselben Projekts. Diese Aktionen können auch andere Memes hervorbringen, wie etwa Crypto Covens und „Web2 Me vs. Web3 Me“-Memes, in denen Benutzer ihre Hexenpersönlichkeiten gegenüber ihren tatsächlichen Gesichtern zeigen, um Identität, Zugehörigkeit und mehr zu vermitteln.
Was bedeutet das also für Web3-Gründer? Der größte Wandel im Denken erfolgt von der Planung hin zur Gartenarbeit.
In einem Web2-Unternehmen legt der Gründer nicht nur die Top-Down-Vision fest, sondern ist auch für den Aufbau des Teams sowie die Planung und Umsetzung dieser Vision verantwortlich. In Web3 sind Gründer eher wie Gärtner, die dabei helfen, potenziell erfolgreiche Produkte zu pflegen und zu pflegen, und gleichzeitig den Raum dafür schaffen, dass sie entstehen. Während die Web3-Gründer noch immer die Ziele der Organisation und ihre anfängliche Governance-Struktur festlegen, könnte die Governance-Struktur selbst bald neue Rollen für sie mit sich bringen. Gründer konzentrieren sich möglicherweise nicht mehr auf die Optimierung von Mitarbeiterzahl, Umsatz und Rentabilität, sondern auf die Optimierung der Protokollnutzung und der Community-Qualität. Darüber hinaus müssen sich Gründer mit fortschreitender Dezentralisierung an ein Umfeld ohne hierarchische Machtstruktur anpassen, in dem sie nur einer von vielen Akteuren sind, die den Erfolg eines bestimmten Projekts vorantreiben. Daher sollten Gründer vor der Dezentralisierung sicherstellen, dass sie ihre Projekte in einem solchen Umfeld erfolgreich aufsetzen.
Einiges davon habe ich aus erster Hand miterlebt, als ich Stabschef des ehemaligen CEO von Zappos.com, Tony Hsieh, war. Das Unternehmen begann 2014 mit dezentraleren Governance-Strukturen zu experimentieren, darunter einem selbstorganisierenden Managementsystem namens „Holocracy“. Holacracy betont eher die Hierarchie der Arbeit als die Hierarchie der Menschen, mit gemischten Ergebnissen. Aber Hsieh bietet eine hilfreiche Metapher, indem er seine Rolle mit der eines Züchters von Gewächshauspflanzen vergleicht, nicht der besten Pflanzen. Er sagte, er müsse der „Architekt des Gewächshauses“ sein und die richtigen Bedingungen schaffen, damit alle anderen Pflanzen gedeihen könnten.
Heute schloss sich Alex Zhang, Bürgermeister von Friends with Benefits (FWB), einem sozialen DAO mit fungiblen Token, dieser Meinung an und beschrieb seinen Job als „nicht die Festlegung einer Top-Down-Vision“, sondern vielmehr die Erleichterung von „Rahmenbedingungen, Lizenzierung und Satzungen“. damit die Community-Mitglieder sie genehmigen und darauf aufbauen können. Während sich Web2-Führungskräfte möglicherweise auf die Aktualisierung von Produkt-Roadmaps und die Förderung neuer Produktveröffentlichungen konzentrieren, sieht sich Zhang eher als Gärtner denn als Top-Down-Entwickler. Zu seinen Aufgaben gehört es, die „Community“ der FWB (in diesem Fall den Discord-Kanal) zu beobachten, sie zu kuratieren, indem er Kanäle schließt, die keine Anziehungskraft haben, und Kanäle, die dies tun, unterstützt und ausbaut. Durch die Schaffung eines Rahmens für diese Kanäle – und eines Leitfadens für den Kanalerfolg (z. B. eine Mischung aus Veranstaltungen, klaren Führungs- und Governance-Strukturen) – wird Zhang eher zu einem Pädagogen und Kommunikator.
Für Gründer von NFT-Projekten ist ihre Rolle vor allem die des Initiators und Interimsmanagers von Intellectual Property (IP). Yuga Labs, Gründer des Bored Ape Yacht Club, schrieb: „Wir verstehen uns als vorläufige Verwalter eines zunehmend dezentralisierten geistigen Eigentums. Unser Ziel ist es, daraus eine gemeinschaftseigene Marke zu machen, die erstklassige Spiele, Events und Streetwear umfasst.“ „Der Besitz eines NFT – sei es in Form eines Bildes, eines Videos oder eines Soundclips oder auf andere Weise – verleiht dem Eigentümer alle mit dem NFT verbundenen Rechte. Wenn NFTs gekauft und verkauft werden, wird dieses Eigentum übertragen – und wenn das Ökosystem rund um NFTs wächst, kommen diese Vorteile dem NFT-Eigentümer zugute, nicht nur dem Gründerteam des NFT-Projekts.
Der Besitz von NFTs kann auch eine Community-gesteuerte Lizenzierung und Community-gesteuerte Inhalte beinhalten (im Gegensatz zum herkömmlichen IP-Franchising). Ein Beispiel ist Jenkins The Valet, ein NFT-Avatar aus der BAYC-Sammlung (insbesondere Ape #1798), der mit der Creative Artists Agency (CAA) für die Darstellung in verschiedenen Medienformen unter Vertrag steht. Jenkins wurde von Tally Labs erstellt, dem Ape#1798gehört. Tally Labs hat beschlossen, dem Affen eine eigene Marke und Hintergrundgeschichte zu geben und die Vorstellung umzukehren, dass die statistische Seltenheit eines NFT der Hauptfaktor für seinen Preis und Erfolg ist. Anschließend schufen sie eine Möglichkeit für andere, sich an der Erstellung von Inhalten rund um Jenkins zu beteiligen, und zwar über ein „Writers Room“-NFT, bei dem Community-Mitglieder beispielsweise über das Genre des ersten Buches abstimmen konnten.
Hier gibt es mehr Möglichkeiten; es gibt noch mehr Möglichkeiten, die wir noch sehen müssen, da immer mehr Menschen Kryptowährungen und dezentrale Technologien sowie das Web3-Modell annehmen. Die traditionellen Web2-GTM-Frameworks sind eine nützliche Referenz und bieten einige nützliche Playbooks – aber sie sind nur einige der vielen Frameworks, die Web3-Organisationen zur Verfügung stehen. Der wichtigste Unterschied besteht darin, dass Ziele, Wachstum und Erfolgskennzahlen für Web2 und Web3 tendenziell unterschiedlich sind. Bauherren sollten mit einem klaren Ziel beginnen, eine Community rund um dieses Ziel aufbauen und ihre Wachstumsstrategie und Community-Anreize – sowie entsprechende Marketingbemühungen – auf diese Ziele abstimmen. Wir werden eine Vielzahl von Modellen sehen und freuen uns darauf, hier mehr zu sehen und zu teilen.
