Prostřednictvím každé technologické změny se marketing neustále vyvíjel. To, co začalo v počátcích Mezopotámie a Egypta, kdy obchodníci propagovali své zboží pomocí symbolů a nápisů na stáncích, se stalo komplexním globálním průmyslem, který se neustále přizpůsobuje inovacím v oblasti komunikace.

Tato op-ed je součástí Web3 Marketing Week společnosti CoinDesk.

Pokud jde o Web3, nejnovější inovaci, Jeff Kauffman ví své. Kauffman začal na počátku webů 1.0 a Web 2.0 a vybudoval komunitu značek pro klienty jako GameStop, Dr. Pepper a Chick-fil-A. Později založil JUMP, síť pro brandingové manažery zvědavé na Web 3, která přilákala brand manažery z nejméně 200 společností Fortune 500.

"S Web3 nyní máte tento on-chain touchpoint vztah a zkušenosti a to je ten největší rozdíl, že je zde tento on-chain prvek pro zákaznickou zkušenost koncového uživatele." Kauffman, řečník na letošním festivalu Consensus v Austinu v Texasu, věří, že budoucí směr marketingu spočívá v sociálních platformách Web 3.0, jako je Farcaster a přenosné sociální grafy, které nabízejí jedinečné zážitky a vracejí uživatelům do rukou více kontroly.

"Podívejte se, co se stalo s věrnostním programem Starbucks," řekl Jeff. „Ačkoli chválím značku a tým za snahu, nakonec se rozhodli ji ukončit. Co udělali špatně? Pokusili se zkopírovat/vložit svůj program Web2 a udělat to způsobem Web3. Zkoušeli to udělat Web3, ale prostě to nefungovalo.

„Web2 je nejlepší způsob, jak spustit tento věrnostní program. Pokud se chystáte vstoupit do Web3 a používat tokeny a začít komunikovat se zákazníky v řetězci, ať už je to pod deštníkem loajality nebo ne, musíte přemýšlet o novém zážitku se svými zákazníky.“

V nedávném rozhovoru se Kauffman zabýval tím, jak se marketing s Web3 mění, kam by se mohl ubírat dál, několik příkladů značek, které tlačí hranice a co tvoří dobré marketingové strategie se značkami a tvůrci.

Následující text byl lehce upraven pro stručnost a srozumitelnost.

Můžete mi dát nějaké příklady značek, které využívají tento rámec offline, online a on-chain a posouvají hranice?

Kauffman: Dvěma značkám, kterým se daří, jsou Coinbase a 9dcc, módní značka založená G-Money. 9dcc je dobrým příkladem značky, která skutečně rozumí této zkušenosti se značkou offline, online a v řetězci a zkušenosti zákazníků. Ale začnu Coinbase. Udělali tuto skvělou věc jako veřejně obchodovaná společnost, kde zveřejnili svou zprávu o výdělcích jako sběratelskou položku NFT zdarma. Každý je může razit, a pak ti, kteří dostali slevy do svého obchodního domu, a získat exkluzivní výhody, například přístup k limitovaným edicím klobouků, které jsou dostupné pouze lidem, kteří razili svou zprávu o výdělcích. To ukazuje spojení mezi offline, online a on-chain. Offline komponenta je zboží (fyzické zboží), online komponenta je nákupní zážitek z nákupu nebo zajištění zboží a on-chain element razí jejich výdělky v řetězci. A s prvkem on-chain je klíčové, že značky dávají svůj příběh do řetězce.

Co to umožnilo?

Kauffman: Když se Web3 stal v letech 2020-2021 pojmem, bylo to tak trochu o: „Hej, máme tento sběratelský předmět a chceme, aby lidé tuto věc sbírali, a chceme, abyste si ji koupili, a existuje omezený zásobování." Nyní je přechod méně o tomto exkluzivním sběratelském předmětu a více o všech těchto malých součástkách, které tvoří příběh značky, od zprávy o výdělcích až po zboží, které vyrábíte. A hlavním hnacím motorem jsou blockchainy vrstvy 2.

Před několika lety nebyl tento druh on-chain marketingu a vztahů se zákazníky možný, protože vše bylo na vrstvě 1 Ethereum, náklady na plyn byly drahé a jen se prodražovaly. To byla éra 10 000 sbírek PFP v NFT. Náklady byly takové, že jste nemohli nechat milion nebo půl milionu lidí razit vaši zprávu o výdělcích; to prostě nebylo možné. Mít 500 000 až 1 milion lidí, kteří se s vámi zapojují v řetězci, dávalo smysl pouze tehdy, když se objevily L2 – Base je jedním z nejlepších příkladů L2, které snižují transakční náklady a umožňují více příležitostí pro zapojení v řetězci.

Proč je pro značky tak důležité být v řetězci?

Kauffman: Nejdůležitějším aspektem on-chain marketingu pro značky je to, že jim dává přímý vztah s jejich zákazníky. Pro spotřebitele mají větší kontrolu nad vztahem, protože drží a kontrolují tokeny ve své peněžence.

To dává značkám možnost zapojit své zákazníky v rámci jakéhokoli on-chain prostředí, protože token je spojovacím článkem ve vztahu. Před pár lety to byla spíše teorie než realita. Ale nyní s nárůstem sociálních sítí Web3 vidíme, jak se to hraje v reálném čase. Nejsme daleko ode dne, kdy je uživatelská zkušenost na internetu v řetězci mnohem lepší než uživatelská zkušenost s dnešním internetem. Levnější poplatky a rychlejší transakční náklady na L2 to umožňují, což vede k novým návrhům produktů a uživatelských zkušeností, které jsou možné pouze s interoperabilitou a složitelností zkušeností v řetězci.

Také jsem se chtěl zeptat, díky vaší práci s JUMP, co si myslíte, že se manažeři reklamy často mýlí nebo nechápou o Web3?

Kauffman: Mnoho obchodníků v těchto institucích je inteligentních a schopných a hodně rozumí prostoru. Ale jsou v poutech, protože tyto staré značky a instituce byly postaveny na různých marketingových fyzikálních zákonech. Ve Web3 je jiná úroveň fyziky v rámci ekosystémů a starší instituce se nemohou dostat z vlastní cesty.

To dává velký smysl, takže místo toho, abyste zvolili způsob kopírování/vkládání pomocí vykrajovátka na sušenky, je třeba být více vědomý a záměrný?

Kauffman: Zásadní otázka, kterou je třeba si položit, zní: „Co děláme ve Web3, co bychom ve Web2 dělat nemohli?“ A vrací se k další otázce: "Proč blockchain?" Pokud stále prosazujete stovku těchto scénářů, stále se ptáte „proč blockchain“ a uvědomíte si, že k tomu nepotřebujete blockchain nebo Web3, dobře, teď jste jen iterativně prošli všemi nápady, které byste neměli 'nezahájili na prvním místě jako iniciativa Web3. Nakonec se dostanete k věci, kde si říkáte: "Ach, to lze udělat pouze s blockchainem. Nyní můžeme definitivně odpovědět na otázku, proč blockchain a proč Web3."

Vraťme se zpět k sociální síti Web3 a k tomu, jak ovlivňuje budoucnost marketingu.

Kauffman: Ano, rozhodně. Takže momentálně nejdominantnějším hráčem je Farcaster. Ale Zora je velmi blízko a vzrušující, a pak máte Lens. Ale pokud byste mohli trávit čas pouze na jednom místě, je to Farcaster. Takže to, co se zde děje, je, že tato sociální síť Web3 a sociální síť Web3 obecně přivádí uživatele a obsah do řetězce. Na vysoké úrovni pak mohou další aplikace, zkušenosti a značky využívat sociální graf, který umožňuje Farcaster a obsah na těchto sociálních sítích a vytvářet nové zážitky.

Můžete mi na to dát příklad?

Kauffman: Můžeme použít odstavec, což je Substack Web3. Pokud máte účet Farcaster a jste aktivní a přejdete na Odstavec a vytvoříte si svůj podzásobník Web3 nebo blog, okamžitě se vám zobrazí váš sociální graf Farcaster a každému, koho na Farcasteru sledujete, se zobrazí jeho účty odstavců vy i vy se můžete přihlásit k odběru a sledovat je. To je něco, o čem jsme si mysleli, že se stane ve Web2, ale kvůli povaze obezděné zahrady a kvůli komponentě soukromí, protože uživatelé nevlastnili svůj obsah a identitu v těchto sociálních grafech, bylo obtížné vytvořit interoperabilní, přenosný sociální graf, pouze síťových spojení a spojení lidí a také samotného obsahu.

Protože vlastníte své Farcaster ID, které je ve vaší peněžence spolu s obsahem, který produkujete, nyní se stává přenosným. Nyní se mohou spustit další značky a aplikace a klepnout na tento sociální graf a graf obsahu. A okamžitě to vtáhněte dovnitř, čímž se okamžitě vytvoří tento prvek sociálních grafů, které se pohybují po internetu společně do az těchto různých aplikací a jsou neustále propojeny.

Takže pokaždé, když jdu použít novou aplikaci, která klepne na tento sociální protokol Web3, pokaždé, když použiji novou aplikaci, má tato aplikace mnohem větší užitečnost, protože jsem okamžitě schopen najít ostatní lidi v mém sociálním grafu Farcaster, kteří používají tuto aplikaci a podívejte se, co dělají v této nové aplikaci, která využívá toho, co Farcaster zabudoval.

Dejte nám pocit budoucnosti.

Kauffman: Pojďme do roku 2030. Elon Musk přistává na Marsu a je tu tento velký pomíjivý okamžik. Sociální média Web3 používají stovky milionů lidí a teoreticky byste mohli mít aplikaci, která se objeví, která je skutečně přizpůsobena danému okamžiku, stejně jako konzumaci obsahu a konverzaci, která v tu chvíli probíhá. Aplikaci používá miliarda lidí a ve chvíli, kdy aplikace zmizí, zmizí i ona.

Takže, Web3 social, z pohledu obchodníka, je jediná oblast, kdy byste se zeptali: "Kde budu trávit svůj čas jako obchodník," řekl bych, že budu trávit svůj čas s Web3 social. Trávit tam čas, používat tyto protokoly a sociální platformy Web3 a připojit se k tamním komunitám. ROI za váš průzkum a investování času je dobrá sázka.