Bylo nebylo, internet byl divokou přírodou – chaotickým, fragmentovaným prostorem, kde místní kultura a kreativita vzkvétaly. V této digitální hranici myšlenka „mému“ tak, jak ji známe dnes, ani neexistovala. Místo toho se humor a sdílené kulturní momenty objevily jako organické artefakty malých online komunit. Tyto rané digitální poklady byly hluboce zakořeněny ve specifických místech a kontextech: vtip na diskusním fóru, absurdní animace sdílená v e-mailovém vláknu nebo absurdní obrázek předávaný na primitivních fórech. Ještě to nebyly memy v moderním smyslu; byly digitálním ekvivalentem folklóru, vytvořeného a sdíleného každodenními uživateli.

Tehdy internet nebyl globálním jevištěm, ale patchworkem místních interakcí. Memy odrážely jazyk, humor a zvláštnosti svých tvůrců. Francouzský internetový uživatel se mohl smát něčemu, co bylo Američanovi zcela nepochopitelné. Turecký teenager mohl sdílet vtip, který by nikdy neopustil jejich kruh přátel na MSN Messengeru. Rozmanitost byla ohromující a kulturní silo dala vzniknout unikátnímu druhu autentičnosti. Memy byly neupravené a syrové, vytvořené s primitivními nástroji, ale prosycené pocitem sounáležitosti.

Přesuňme se do konce 2000. let, a internet už nebyl fragmentovaný. Vzestup platforem jako YouTube, Facebook a později Instagram začal zplošťovat tyto lokalizované ekosystémy do globálního jeviště. Algoritmy sociálních médií tlačily určitý obsah do popředí, a memy – kdysi malé, intimní kulturní výrazy – začaly mít svůj vlastní život. Chaotická spontaneita internetu ustoupila novému druhu pořádku, kde memy mohly překračovat hranice a stát se celosvětově uznávanými symboly humoru nebo komentáře.

Vezměte si například rané virální senzace jako Trollface nebo „All Your Base Are Belong to Us.“ Tyto memy, i když pocházely z konkrétních komunit, rychle oslovily publikum po celém světě. Podobně video klipy jako animace tancujícího miminka nebo dokonce rané hity YouTube jako „Charlie Bit My Finger“ ukázaly, jak digitální kultura může spojovat lidi napříč geografickými oblastmi. To znamenalo začátek globální éry memů, kde mohl být jediný vtip sdílen a chápán napříč velmi různorodými kulturami. Tato nová krajina měla své kouzlo. Vytvořila sdílený jazyk humoru, který spojoval lidi ze všech společenských vrstev. Ale v tomto procesu se něco ztratilo: organický, grassroots duch digitálního folklóru byl zastíněn apetitem algoritmů po rozsahu a virálnosti.

Příchod marketingu do ekosystému memů urychlil tuto transformaci. Společnosti si uvědomily potenciál memů jako nástrojů pro zapojení a začaly je přebírat k propagaci produktů. V některých případech byly tyto snahy chytré a rezonovaly s publikem. V mnoha jiných byly neohrabané a bolestně průhledné, zbavovaly memy jejich autentičnosti. Co bylo kdysi hravé a subverzivní, se stalo dalším nástrojem pro reklamu, dalším kolem v mechanismu konzumerismu.

Do roku 2024 dosáhl koncept „neorganických memů“ svého vrcholu. Jedním z nejvýraznějších příkladů byl fenomén „Hawk Tuah“ – meme, které se zdálo, že se objevilo z ničeho nic, dominovalo sociálním médiím na krátkou chvíli a poté zmizelo stejně rychle. Na první pohled měl Hawk Tuah všechny prvky klasického virálního hitu: absurdní premisu, chytlavé jméno a širokou přitažlivost. Ale důkladnější zkoumání odhalilo pečlivě orchestraci kampaně, navržené k využití algoritmů a maximalizaci zapojení. Byl to vyrobený okamžik, navržený pro virálnost spíše než z genuinní kreativity.

Toto posunutí od organických, komunitou řízených memů k firemně kontrolovanému obsahu odráží širší centralizaci samotného internetu. Decentralizované platformy a kreativita uživatelů ustoupily ekosystémům, které dominují hrstka technologických gigantů. Memy, kdysi forma participativní kultury, jsou stále více utvářeny prioritami inzerentů a algoritmů platforem. Například pečlivě kurátorované trendy TikToku ilustrují, jak jsou nyní memy součástí monetizačních strategií platformy.

Přesto není vše ztraceno. Ve stínu těchto mocných platforem menší komunity stále vzkvétají, vytvářející a sdílející obsah, který odolává monetizaci a centrální kontrole. Platformy jako Reddit, zejména její specializované subreddity, stále skrývají prostory, kde kreativita a autentičnost vzkvétají. Decentralizované sítě, kde uživatelé vlastní svá data a znovu získávají svou kreativitu, nabízejí záblesk naděje. Možná, že další vlna memů nevznikne z marketingových strategií nebo algoritmické manipulace, ale z genuinních lidských spojení a chaosu grassroots kreativity.

Tato evoluce – od digitálního folklóru k marketingovým memům – je mikrokozmem vlastní cesty internetu. Vyžaduje po nás, abychom se zamysleli nad tím, jaký druh digitální kultury chceme vybudovat a kdo má právo rozhodovat o její budoucnosti. Nicméně realita zůstává střízlivá: nejvýraznější memy dnes nejsou utvářeny komunitní kreativitou, ale neviditelnými rukama korporací a algoritmů. Menší, subkulturní komunity memů mohou stále držet pochodeň autentičnosti, ale jejich vliv slábne tváří v tvář komercializované virálnosti. V této rychle se měnící krajině zůstává otázka: Můžeme znovuobjevit autentický, participativní duch raných dní internetu, nebo jsme odsouzeni být spotřebiteli obsahu utvářeného neviditelnými rukama? Odpověď možná spočívá nikoli v obnovení folklóru, ale v naší ochotě zpochybnit status quo centralizované digitální kultury.